Перемены в стиле люкс
Как в эпоху онлайна меняются бренды, которым меняться не свойственно.
Люксовые бренды достаточно консервативны. Компании десятками, если не сотнями лет выстраивают свою идентичность. Накопленный опыт и проверенный временем продукт — их главная сила. Вы не просто покупаете духи, получаете образование или смотрите спектакль. Вы прикасаетесь к легенде.
Как оставаться легендой в мире, разделившемся на две части — онлайн и офлайн?
Онлайн — дивный новый мир, открывающийся каждому, у кого есть доступ в интернет. Онлайн демократизировал доступность знаний, коммуникацию.
Новые поколения, родившиеся после 1981 года, — Y и Z — уже сейчас потребляют треть всех люксовых товаров, докладывают аналитики консалтинговой компании Bain & Co. Они люди, выросшие в эпоху становления социальных сетей и не воспринимающие онлайн как вторую, «оторванную» от основной жизни реальность. Как консервативным люксовым брендам не терять новую аудиторию, сохраняя идентичность?
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
Растить аудиторию под себя
С одной стороны, молодые потребители «беднее» своих родителей, но с другой — это первое поколение, которое уже в раннем возрасте может позволить себе дорогие покупки.
Молодые потребители люкса появились во многом благодаря развитию IT-индустрии — бизнесу с низким порогом входа. Чтобы разработать приложение, хватит среднего образования, компьютера и доступа в интернет. Социальные сети и блоггинг тоже подготовили площадку для лифтового взлета.
Несмотря на то, что сегодня продвижение в социальных сетях становится всё дороже — неоплаченные посты Instagram опускает в ленте, а снять и смонтировать ролик для YouTube стоит от 100 тысяч рублей, — блоггинг всё ещё очень привлекательная площадка для заработка. Встретить сегодня 20-летнего миллионера — новая норма.
Люкс следует за новой аудиторией. Louis Vuitton выпускают коллаборацию со стритвир-брендом Supreme, от которой в восторге и сорокалетние клиенты Дома, а дизайнером мужской линии одежды назначили Вирджила Абло — бывшего стилиста Канье Уэста и основателя Off-White — самого популярного модного бренда в мире по данным глобальной поисковой системы Lyst.
Dior выпустили велосипед BMX с французской компанией Bogarde. Каждой модели присвоен уникальный серийный номер. Хромированные зеркала, перламутровое седло и рамы, украшенные монограммами, повторяющими рисунок на кедах из мужской коллекции Дома. Курица или яйцо? Кеды к велосипеду или велосипед к кедам?
Rolls-Royce — автомобиль, про который говорят «если в Rolls-Royce что-то сломалось, ваш водитель знает, что делать», выпускает первый семейный автомобиль — кроссовер Rolls-Royce Cullinan.
Назвали модель в честь самого крупного алмаза в мире, а на проходимость испытывали в том числе в Сахаре и Арктике.
Зачем такой продукт компании, выпускающей представительский класс? Любовь к путешествиям поколения Y и особенное отношение к семье у подрастающих Z. Когда новый покупатель вырастет, он будет знать, что вместительный автомобиль можно найти и у Rolls-Royce.
Не игнорировать онлайн
Подрастающее поколение охотно сметает люксовые товары и услуги, но уже в меньшей степени ходит по магазинам и листает глянец. Интернет сегодня уже не дополнение к жизни, а полноценная жизнь.
Онлайн-площадки начинают меняться местами с офлайн-бутиками: если раньше интернет-магазин был дополнением к бутику, то сейчас физический магазин — место, где можно примерить и посмотреть вещи, отобранные онлайн.
Прогнозы консалтинговой компании McKinsey таковы: объём онлайн-торговли предметами роскоши к 2025 году в три раза превысит текущий, около 20% всех продаж категории люкс будут проходить онлайн. Сегодня выйти в онлайн — значит расширить свою аудиторию.
Компании стараются максимально сократить дистанцию между выбором онлайн и покупкой.
В приложении Gucci можно примерить кроссовки. Выбираете модель, наводите камеру смартфона на ноги, и вот, вы уже переобуты в кеды из новой коллекции. Приложение связано с сайтом Gucci: если кроссовки «подошли», можно сразу заказать.
Dior предлагают примерить аксессуары в сторис Инстаграма: весной бренд выпустил маску в виде новой модели солнцезащитных очков DiorSoLight. Любой желающий, подписанный на аккаунт бренда — это условие для появления маски, — мог примерить образ с показа.
Онлайн-ритейлер Mytheresa обещает доставку покупок в любую точку мира в течение трёх дней, и магазин отлично справляется, не забывая приложить подписанную вручную карточку к заказу.
Адаптироваться, сохраняя качество
Британская школа Harrow, основанная королевой Елизаветой I в 1572 году, знаменита своими выпускниками. В их числе — премьер-министр Уинстон Черчилль, поэт Лорд Байрон, первопроходец фотографии Фокс Тальбот и актёр Бенедикт Камбербэтч.
В этом году школа делает беспрецедентный ход для закрытого образовательного учреждения — запускает онлайн-школу. По данным Harrow, в среднесрочной перспективе 2% мирового студенческого населения будет учиться в интернете, а значит нужно работать на опережение. Сегодня онлайн-школа — это уже не просто дополнительные курсы подготовки, а реальная модель основного образования.
В Harrow School Online ребята от 16 лет до 18 лет с уверенным английским языком смогут посещать 45-минутные уроки от лучших британских тьюторов в любой точке мира. К началу учебного года в 2020 году школа ожидает около 100 учеников со всего мира, в том числе из России, — немного, но так учреждение сохраняет свою элитарность и индивидуальный подход.
Harrow School Online использует те же строгие рекомендации по набору учителей, что и Harrow School. Аттестаты школы Harrow School Online будут приниматься в самых престижных университетах — от Оксфорда и Кембриджа до Лиги Плюща и MIT (Massachusetts Institute of Technology).
MIT, один из самых известных вузов мира, может послужить ещё одним хорошим примером из области образования. В 2003 году выложил в общий доступ материалы своих курсов и с каждым годом расширяет программу. Институт, поступить в который — мечта будущих программистов и инженеров, сделал доступ к курсам абсолютно бесплатным. Материалы включают в себя конспекты лекций, видеозаписи, планы курсов, домашние задания и экзаменационные вопросы. Результаты превзошли себя — около 35% поступивших в MIT студентов сказали, что на их выбор повлияли открытые курсы института. Проект MIT OpenCourseWare стал примером для остальных вузов мира.
Следовать трендам в мире искусства
С ростом доступности интернета и онлайн-образования растёт и общий уровень образованности. Театр и галереи — исконно элитарное искусство — поняли, что онлайн помогает растить аудиторию и сохранять актуальность, не превращаясь в закостенелую и скучную организацию. Онлайн-искусство формирует нового зрителя.
Проект TheatreHD захватил уже 50 городов России, Украины и Казахстана. В формате HD в кинотеатрах показывают прямые трансляции и записи спектаклей лучших мировых театров — Королевского Национального театра и «Глобуса», Большого театра и Комеди Франсез. Проект даёт возможность посмотреть театральные хиты, не покидая родного города и не покупая дорогой билет, а заодно вблизи рассмотреть декорации и лица актеров, что далеко не всегда возможно в обычном театре. Например, Бенедикта Камбербэтча или Тома Хиддлстона.
Отрывок оперы «Ромео и Джульетта» в рамках проекта TheatreHD
Отрывок балета «Щелкунчик» в рамках проекта TheatreHD
Google Arts & Culture — проект Google по созданию виртуального мирового музея.
Платформа даёт доступ к оцифрованной коллекции искусства лучших музеев и галерей мира — нью-йоркских MoMA и Музея Метрополитан, галереи Уффици во Флоренции, Британского музея, Национальной галереи Токио, Третьяковской галереи и многих других. Всего в проекте — уже более 600 музеев, галерей и театров. Высококачественные изображения размером в гигапиксель дают возможность рассмотреть каждый мазок на картине «Звёздная ночь» Ван Гога или «Последний день Помпеи» Карла Брюллова.
«Звёздная ночь» Ван Гога в высоком разрешении:
Несмотря на то, что в онлайне свои правила игры, он уже давно является продолжением нашей повседневной жизни. В онлайн уходят не только товары и услуги, но и чувственный, интеллектуальный опыт.
Культура и образование — яркий пример того, как онлайн продлевает и укрепляет полученные нами знания. Мир уже не будет прежним, и даже самым консервативным продуктам не избежать трансформации.
Рекомендуем:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Популярные новости
28 октября 2024, 15:32
28 октября 2024, 13:14
