Азбука продвижения фитнес-центра в онлайне от А до Я

С каждым годом всё больше людей переходят на спортивный образ жизни. Популярность помогает российскому рынку фитнес-услуг расти — в среднем на 10 миллиардов рублей в год, увеличивая при этом конкуренцию на рынке. В такой ситуации важно правильно подобрать рекламные инструменты, которые помогут привлечь клиентов именно в ваш клуб. Какие особенности скрываются за продвижением фитнес-клубов, и чем региональные отличаются от сетевых?

Мы работаем с различными сегментами и видим, что в тематике фитнеса актуальны практически все инструменты онлайн-рекламы: от хорошо знакомой всем контекстной рекламы и востребованной видеорекламы до промматика, который не все представители тематики успели понять и оценить.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но несмотря на обилие digital-инструментов, следует помнить, что клубы имеют свою целевую аудиторию — по гео, уровню дохода, ценовым предложениям и так далее. Для каждого центра исходя из задач и бюджета подбираются индивидуальная стратегия и медиамикс, помогающий реализовать поставленные задачи в заданные сроки.

Что происходит с рынком фитнес-клубов

Согласно исследованию РБК, в РФ до 10% населения регулярно занимается фитнесом. Из них около 30% систематически посещают фитнес-клубы и студии, а значит общий объём постоянных членов клубов около 3–4 млн человек.

Агентство MarketMedia также говорит об уровне проникновения фитнес-услуг до 2,5%.

По данным аналитической группы «РБК Исследования рынков», на конец 2018 года ожидалось, что рынок достигнет объёма почти 126,4 млрд рублей (рост 7% YoY). Основной предпосылкой к росту является низкое проникновение фитнес-услуг среди населения в городах с менее 300 тысяч жителей, куда только сейчас постепенно заходят крупные сети.

В Москве интерес к фитнесу значительно выше, что можно увидеть на графике Google по поисковым запросам тематики «Фитнес» за 2019. Количество регулярно занимающихся в клубах, по данным Российской Газеты, составляет до 8%.

Но даже эти цифры нельзя сравнивать с рынками Европы и США.

Учитывая динамику за прошлые годы и текущую политику правительства по популяризации спорта и ЗОЖ — увеличение количества занимающихся спортом до 40% в рамках федеральной целевой программы, а также Приказ № 375н Министерства труда о компенсации работодателем расходов на спорт, рынок ждёт стремительный рост.

Эти данные говорят о том, что на российском рынке будут появляться новые игроки, следовательно, вырастет конкуренция. Такая динамика повлияет на рекламодателей, подтолкнув их к поиску нестандартных маркетинговых решений, новых каналов и форматов.

Данные Google говорят о тренде роста расходов на рекламу в категории «Фитнес», поэтому нужно быть готовым к расширению маркетинговых бюджетов, чтобы не потерять свою долю рынка.

Разрабатываем стратегию продвижения

Чеклист для формирования стратегии. Ответьте для себя на вопросы в любом порядке — это позволит сконцентрироваться на том, что подходит для вашей задачи.

• Определите бизнес-цель — например, выводим на рынок новый бренд или развиваем продажи уже действующей известной сети.

• Очертите рамки маркетингового бюджета — от и до, это позволит сразу определить доступные инструменты. Например, при минимальном бюджете обратите внимание на перформанс-инструменты, а не на охватные.

• Проанализируйте имеющиеся данные о ЦА и текущих продажах, план продаж.

• Оцените свой доступ к digital-инструментам для технической возможности экспериментов — например, есть ли выгрузка данных CRM для запуска рекламы по аудиториям.

• Определите роль digital в общей маркетинговой стратегии бренда — у молодого клуба и хорошо известной нишевой студии с большой историей доля онлайна и распределение бюджетов будут различаться.

Подбираем микс инструментов, исходя из этой информации, так как разные digital-инструменты работают на разных этапах воронки продаж.

Рассмотрим воронку продаж для нового клуба, только выходящего на рынок и неизвестного для аудитории.

Работа с потенциальным спросом

Люди ещё не готовы купить, но попадают под описание среднестатистического члена клуба. Мы должны повысить их знание о бренде с помощью медийной рекламы.

Примеры баннеров из наших рекламных кампаний

Рекомендуем делать яркие, привлекательные баннеры с изображением спортивной фигуры, элементам корпоративных цветов, минимальным текстом и броским названием маркетинговой акции для максимальной запоминаемости.

Не забывайте, что медийная реклама имеет эффект в виде «хвоста» — прямых конверсий здесь минимум, но информация всё равно откладывается. При возникшей потребности человек с большей вероятностью вспомнит о нас и обратится. Этот эффект можно проследить на росте брендовых запросов после медийной кампании, а также с помощью post-view аналитики.

Кейс Физкульт

Пример креатива

Работа с готовым спросом и генерация лидов

В первую очередь нужно запустить контекстную рекламу на поиске и в сетях.

Для полноценного охвата ЦА придерживайтесь следующей структуры РК:

Геолокационный таргетинг

Выбор фитнес-клуба чаще всего привязан к месту работы, учёбы или дома человека, поэтому мы обязательно используем таргетинг по геолокации.

Опросы показывают, что 93% москвичей не готовы добираться до фитнес-клубов более получаса, что говорит о необходимости ограничить радиус рекламы вокруг клуба. Мы рекомендуем выделить гео в радиусе до 3 км от клуба, так как именно здесь живет максимум вашей ЦА (если вы не узконишевая студия, в которую клиенты готовы ехать через всю Москву).

Здесь можно применять:

• гео по радиусу (от 500м);

• полигоны (произвольно очерчиваем соседние бизнес-центры, жилые комплексы, клубы конкурентов).

  

Таргетинг по CRM-данным

Воспользуйтесь выгрузкой контактов членов клуба из CRM, если у вас есть эти данные. В обезличенном виде списки загружаются в рекламные инструменты, например, в Яндекс.Аудитории. Далее по ним можно запускать рекламу. Данный тип рекламы не назойлив и не раздражает людей в отличие от привычных звонков и SMS.

Таргетинг по устройствам

Согласно данным Google, в тематике фитнеса мобильный трафик уже значительно превышает десктопный, поэтому стоит уделить ему особое внимание.

Создайте отдельные мобильные объявления и адаптируйте их — укоротите заголовки до 20–22 и тексты до 50–55 символов, чтобы они полностью помещались и хорошо выглядели на экранах смартфонов.

Данные Google на 2019 год

Ключевые слова

Выделите брендовые запросы, так как они являются самыми «горячими».

Опытные рекламодатели-конкуренты могут размещать свои объявления по вашим брендовым запросам и забирать часть трафика, показывая потенциально выгодные предложения или большую скидку.

Я рекомендую запускать брендовую кампанию по своему клубу, чтобы не позволить конкурентам увести ваших потенциальных клиентов.

Как собрать медиамикс для фитнес-клуба

После решения вопросов, поставленных стратегией продвижения, нужно подобрать комплекс инструментов digital-рекламы, подходящих фитнес-клубу.

Распределение бюджетов зависит от задач, специфики конкретного клуба и доступного бюджета. Комбинируйте инструменты, так как омниканальный подход обеспечивает лучшую коммуникацию с ЦА и позволяет быстрее достигать поставленных целей.

Программатик, медийка ~ 25% бюджета

Даём знание о бренде нашим потенциальным клиентам путём охватной рекламы.

Тестируйте статические, анимированные баннеры, видеорекламу — сейчас её можно запускать прямо в интерфейсе Яндекс.Директ, создав видеоролик в конструкторе.

Настраивайте таргетинги:

• гео или супергео на фитнес-залы конкурентов;

• соцдем — пол, возраст нашей потенциальной ЦА;

• выбирайте подходящие интересы — спорт, фитнес, здоровый образ жизни и тому подобное.

Пример медийного размещения

Контекст на поиске 24%, в сетях ~ 10% бюджета

Соблюдайте последовательность действий.

1. Выкупаем весь брендовый трафик в контексте.

2. Запускаем кампании по общим запросам на поиске.

3. Настраиваем кампании с широкими таргетингами в сетях.

4. Запускаем кампании по конкурентам.

Пример качественного объявления

Присутствуют все необходимые элементы:

• быстрые ссылки (на групповые программы, оборудование);

• уточнения с УТП (близость к метро, качественные тренажёры);

• отображаемая ссылка (фитнес-клуб);

• заполнена контактная информация;

• интересное УТП про бассейн с морской водой.

Заполните все элементы объявления — это даст максимум информации потенциальному члену клуба и отсечёт нерелевантную аудиторию (здесь грамотно использован «фильтр» по цене — «Год — 39 тысяч рублей»), а также повысит CTR (кликабельность), которая влияет на цену клика.

Ремаркетинг ~ 5% бюджета

Счётчики аналитики позволяют «записывать» данные о каждом посетителе сайта. Эта информация очень ценна для нас, потому что позволяет сегментировать аудиторию по её поведению на сайте и по-разному с ней коммуницировать.

Цель ремаркетинга — вернуть человека на сайт, поскольку знакомые с нами пользователи часто дают более дешёвые конверсии.

Базовый сценарий для лендинга, который мы рекомендуем настроить, — «посетил сайт, но не оставил заявку».

Если сайт многостраничный, протестируйте несколько сегментов:

• «просмотрел раздел „акции“, но не оставил заявку»;

• «просмотрел более 1 страницы, но не оставил заявку»;

• «провёл на сайте более 2 минут, но не оставил заявку».

Таргетированная реклама в соцсетях ~ 36% бюджета

Смысл таргетированной рекламы — показ рекламного сообщения пользователям социальных сетей, соответствующим нашим требованиям. Можно настроить использовать геолокацию, соцдем, интересы, списки аудиторий, сегменты «похожих пользователей» look-alike и другое. Подробнее можно прочитать в нашем блоге.

Кроме ведения людей на сайт и в группу, соцсети предлагают интересный формат Lead Ads, где пользователь оставляет заявку через рекламный пост. Этот формат можно использовать, даже если нет сайта.

SEO ~ 0% бюджета

На этапе предпродаж чаще всего запускаются лендинги — одностраничные сайты, предназначенные для освещения информации о клубе, а значит нет смысла использовать поисковое продвижение. Лучше направить рекламный бюджет на контекстную или таргетированную рекламу, которые быстрее дадут результат, необходимый новому фитнес-клубу.

Для полноценного многостраничного сайта нужно сразу сделать SEO-оптимизацию — собрать семантическое ядро, проработать метатеги, геопривязку и технические факторы. Но учитывайте, что раскрутка в поисковиках — это долгий процесс, который начинает давать ощутимый приток трафика через 3–6 месяцев правильного продвижения.

Ошибки в продвижении фитнес-клубов

Не настроена и/или некорректно работает аналитика

Мы часто сталкиваемся с отсутствием у клиента колл-трекинга и счётчиков на сайте, потому что некоторые предприниматели не понимают, как можно и нужно работать с данными. Это не позволяет им объективно оценивать результаты рекламных кампаний и дорабатывать их на основе полученных показателей.

Что делать.

• Разместите на сайте Google Tag Manager и подключить счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрики, чтобы видеть картину целиком — количество и динамику посетителей сайта, оставленных заявок и так далее.

• Подключите динамический колл-трекинг для отслеживания источников звонков в отдел продаж, чтобы знать, откуда поступил звонок как на уровне рекламного инструмента, так и ключевой фразы, которую ввёл посетитель. Повышайте ставки на конверсионные ключевые фразы и получайте больше заявок.

Неправильные таргетинги кампаний

Неверный выбор таргетингов ведёт к тому, что вашу рекламу видят нецелевые пользователи, поэтому цена заявки будет очень высокой.

Что делать.

• Проверьте списки ключевых фраз и интересы пользователей.

• Обновите сегменты CRM.

• Актуализируйте корректировки по времени и геолокации.

Не проводится регулярная оптимизация

Проводя аудиты клиентских аккаунтов, мы часто видим слабо оптимизированные кампании. Отсутствие регулярной работы ведёт к тому, что бюджет расходуется неэффективно и реклама не даёт полную отдачу.

При проведении оптимизации кампаний стоимость клика и заявки должна падать, а само количество лидов расти. Если это не так, проведите миниаудит, чтобы понять, как с ними ведётся работа.

На что обратить внимание.

• Список минус-слов и запрещённых площадок — они должны регулярно добавляться и пересматриваться.

• Актуальность дат акций — например, нет ли в текстах слова «август» в сентябре, цен и размеров скидок.

• Отсутствие остановок рекламы в рабочее время отдела продаж.

• Наличие корректировок по аудитории.

В интернете доступно множество вариантов чеклиста для аудита, пример по ссылке.

Проведя подобный анализ, вы сможете:

• проверить корректность структуры кампаний;

• определить грамотность настроек;

• оценить полноту семантического ядра;

• понять, работают ли ваши компании на максимум.

Чрезмерная экономия

При подключении нескольких инструментов возникает синергия, и эффект от рекламы усиливается. Но иногда даже у крупных рекламодателей не хватает рекламного бюджета, чтобы задействовать полный пул инструментов, поэтому важно правильно расставлять приоритеты — сначала запускать инструменты, которые дают самую низкую стоимость заявки.

Соблюдайте последовательность действий:

• брендовые запросы и ремаркетинг;

• общие поисковые и сетевые кампании;

• остался бюджет — давайте запустим рекламу по конкурентам.

На какие показатели ориентироваться

Отслеживайте данные по сайту в системах аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Но учитывайте, что большинство обращений в отдел продаж фитнес-клуба — это звонки и визиты.

Для отслеживания звонков используйте динамический коллтрекинг, например, от систем CallTouch, CoMagic, Mango, Alloka и другие.

Технология даёт понимание, с какой рекламы люди чаще всего звонят, вплоть до введённой в Яндекс фразы, которая привела их на сайт. Эта информация позволяет многократно усилить отдачу от рекламы и эффективнее расходовать бюджет.

Пробуйте технологии офлайн-отслеживания путём фиксации MAC-адресов мобильных устройств. Они сейчас активно развиваются. Такие сервисы, как Place visits lift Яндекса, Wi-Fi Радар, Hot Wi-Fi, позволят отследить спонтанные визиты в отдел продаж и увидеть данные по ним в системах аналитики.

Эта информация поможет понять долю офлайн-конверсий при аналитике эффективности digital-рекламы.

Как контролировать процесс продвижения

В начале работ с каждым клиентом устанавливаются KPI — к каким показателям мы должны стремиться: клики, заявки, продажи, ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) или ДРР (доля рекламных расходов).

Логическая цепочка контроля работы подрядчика

Чтобы оценить общий подход агентства к задаче, рекомендуем ответить на следующие вопросы.

• К поставленной задаче выбраны корректные инструменты?

• Подготовлен ли план размещения?

• Выставлены ли KPI?

• Проводится ли промежуточная аналитики и отчетность?

Все целевые показатели фиксируются в медиаплане. Вы должны понимать — в какие сроки, какие инструменты и за какой бюджет будут достигнуты результаты.

Данный документ описывает обязательства агентства перед клиентом и прилагается к договору. Если текущий подрядчик отказывается предоставить такой расчёт, подумайте, а не перекладывает ли он на вас свои бизнес-риски.

Например, наши специалисты отдела аналитики настраивают подобные сводные отчеты по всем рекламным каналам в Microsoft Power BI, чтобы клиент мог в любой момент зайти и самостоятельно проверить выполнение плановых показателей на текущий момент.

Какие вопросы задавать подрядчику

При работе с крупным агентством вам не придётся задавать вопросы о состоянии и эффективности рекламных кампаний. Опытный аккаунт-менеджер самостоятельно подготовит вам промежуточные отчёты о создании рекламных кабинетов, статусе прохождения модерации, размещении объявлений.

В идеале вы должны ежемесячно или чаще, если это необходимо, получать отчёт с количественными показателями (аналогично медиаплану), скриншотами, комментариями и рекомендациями на следующий период размещения.

Не стесняйтесь задавать вопросы, если вам не показывают подробную статистику по проекту. Вы имеете на это полное право.

• Какие работы проведены за отчётный период?

• Какие получены результаты?

• Как результаты оцениваются подрядчиком?
  Важна динамика по основным показателям. Если наша цель — низкий CPA (цена заявки), то она должна снижаться от месяца к месяцу, количество заявок — расти или должно быть разумное объяснение, почему это не так.

• Какой план работ по оптимизации кампаний, рекомендации по расширению таргетингов, дополнительным инструментам?

Когда ждать результата

Такие классические digital-инструменты, как контекстная и таргетированная реклама, отличаются быстрым циклом запуска. Срок всех согласований и запуска обычно составляет около одной-двух недель.

• Первый месяц — тестовые кампании, настройка аналитики, правки на сайте. В это время могут быть заявки и звонки, но нужно понимать, что это стартовый период.

• Второй месяц — сбор накопленной статистики и корректировка рекламных кампаний на основе анализа.

• Третий месяц — рост узнаваемости бренда и лояльности аудитории, увеличение количества заявок и формирование новых целей.

Залог хорошей отдачи digital-рекламы — постоянная совместная работа с агентством. Предоставляйте своевременную и развёрнутую обратную связь, внедряйте инструменты аналитики и не бойтесь экспериментировать. Это позволит выстроить грамотную стратегию продвижения и решить поставленные задачи.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.