Авторы:

Евгений Сергеев, клиентский директор Nectarin	Татьяна Коротаева, клиентский менеджер Nectarin	Валерий Новиков, руководитель отдела медиастратегии Nectarin

Ретроспектива: как менялся спрос

В марте 2020 нас ожидал ряд малоприятных новостей, которые повлияли на финансовое положение людей, работу строек, офисов продаж и, соответственно, стратегию реализации объектов.

Сначала упал рубль, что повлияло на активность инвесторов. А люди ожидали рост по ипотечным ставкам, что в свою очередь подогрело спрос на ипотечные кредиты (многие люди, уже готовые на ипотеку, начали торопиться, чтобы успеть оформить её по старой ставке).

На рынке первичной недвижимости, по данным Росреестра по Москве, было зарегистрировано 9673 договора долевого участия (ДДУ), что на 34,3% заключённых ДДУ выше марта 2019 года.

В сегменте элитной недвижимости был также зафиксирован повышенный спрос. По данным аналитиков компании Knight Frank, за I квартал 2020 года на первичном рынке жилой недвижимости бизнес-класса Москвы было продано 3,9 тысяч квартир и апартаментов, что на 4% больше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом около 40% спроса было реализовано в марте, когда мы встретили падение курса рубля.

Экономические последствия марта стали временным катализатором повышенного спроса на недвижимость как и для среднего, так и для бизнес-класса. В первом случае люди ощущали некую панику из-за возможных последствий роста цен на квартиры и повышения ипотечных ставок. В случае бизнес-класса обвал рубля стимулировал инвесторов к вложениям средств в недвижимость. Как известно, лучшая инвестиция в кризис — это недвижимое имущество.

В конце марта бо́льшая часть населения вынужденно перешла на карантинный режим. Постепенно закрылись заведения, запретили культурно-развлекательные мероприятия, работу перевели на инхоум-формат, мир буквально опустел в одночасье. В таких условиях люди судорожно направились в онлайн. Большинство застройщиков регулярно использовали digital-инструментарий в продвижении недвижимости, но в условиях закрытия офисов продаж и самоизоляции стало ясно, что оставлять прежний подход к продвижению недвижимости будет ошибкой, которая обернётся падением прибыли для застройщика.

Как можно увидеть на графике CoMagic, рекламные кампании в марте не остановили. До 20-х чисел марта наблюдается проседание по стоимости клика, что обусловлено активным спросом на приобретение квартир. Те рекламодатели, которые ранее использовали форматы OOH, вполне могли пополнить ряды конкуренции за лиды. С введением режима общей самоизоляции в конце месяца динамика CPA стала изменяться в сторону повышения стоимости обращения.

Comagic, Russia

Апрель

Ограниченные условия стали диктовать изменения повсюду. Потребность в информации, отдыхе и общении нам полностью заменил интернет. Именно так происходила трансформация медиапотребления для всего населения, а затем и стал формироваться особый подход к продвижению. По данным Kantar, во время карантина пользователи чаще стали смотреть ТВ и пользоваться интернетом.

Kantar TNS

В режиме #оставайтесьдома медиапотребление преимущественно сместилось в сторону просмотра видеоконтента на развлекательных ресурсах, онлайн-игр и различных курсов по саморазвитию. За период с марта по апрель вырос трафик по просмотру контента в онлайн-кинотеатрах. Например, к середине апреля прирост трафика на площадку ТНТ Premier составил более 60% относительно марта.

SimilarWeb PRO

Потенциальные потребители «ушли» от стрессовой ситуации в онлайн, чтобы закрыть свои потребности в отдыхе или саморазвитии. Долгосрочные покупки ушли на второй план.

SimilarWeb PRO, Russia

При этом доля контекстной рекламы в медиамиксах не изменилась. Девелоперы не намеревались останавливать рекламные кампании. Более 50% закупаемого трафика в апреле пришлось на поисковики. Также мы наблюдали прирост доли трафика в социальных сетях.

CoMagic, Russia

Совокупность данных факторов и неготовность людей к значительным тратам подтолкнули застройщиков принимать оперативные и гибкие решения. Это, безусловно, оказало влияние на изменение подхода к общению с покупателями.

Со стороны государства была оказана поддержка в виде обязательства банков предоставлять субсидирование по ипотекам со ставкой в 6,5%. Наименьший отклик программа получила в Москве, МО и Санкт-Петербурге.

Карантинные меры и неопределённость в финансовом положении заставили россиян более осторожно принимать решения по крупным займам. Росреестром было зарегистрировано всего 318 сделок в столице по субсидированной программе. Средняя стоимость квартиры в Москве варьируется от 7 до 10 млн рублей, по льготной программе первоначальный взнос составляет 20%, то есть до 2 млн рублей, что для большей части жителей с учётом экономического кризиса — немалые цифры.

Таким образом, по данным ОКБ (Объединенное кредитное бюро), в апреле количество выданных ипотечных кредитов в России сократилось на 33% по сравнению с мартом 2020 года. Эксперты связали такое падение с длительным циклом оформления, ажиотажным спросом на недвижимость в марте и постепенным снижением дохода россиян. В этот период аналитики рынка недвижимости стали прогнозировать падение стоимости недвижимости в районе 10–15%. Что касается премиум-сегмента за апрель, то, по оценке Savills, за месяц было зарегистрировано 36 договоров ДДУ и купли-продажи с элитными новостройками, что в 2 раза меньше значений апреля 2019 года.

Причину обвала спроса в сегменте элитной недвижимости эксперты связывают с пандемией. Из-за режима самоизоляции на первых этапах было проблематично показывать объекты потенциальным покупателям, что особенно важно при покупке дорогих лотов.

Также барьером к заключению сделок выступил ограниченный режим работы МФЦ и отделений Росреестра. Как сообщают в Knight Frank, на первичном рынке высокобюджетного жилья количество сделок в апреле сократилось на 10 процентов, а в элит-классе — на 40 процентов. Несмотря на это, квартиры и апартаменты в сегменте подорожали на 22% с начала года, до 168 млн рублей, а средняя продаваемая площадь выросла на 4%, до 160 м².

Какие меры были предприняты застройщиками в марте и апреле, чтобы исправить ситуацию

15 апреля Группа ПИК совместно с банком ВТБ провели первую в России онлайн-сделку в ипотеку.

Открытием апреля стала бесконтактная передача квартир дольщикам. Первой в Москве её запустила группа компаний ПИК. За вторую неделю апреля в нескольких новостройках компании по такой схеме дольщики получили ключи от 111 квартир и 37 кладовых.

Опция доступна на всех проектах ГК ПИК. Чтобы воспользоваться ей, дольщику необходимо связаться с менеджером и сообщить удобные дату и время встречи. Заявка на бесконтактную приемку подаётся по электронной почте. Акт приёма-передачи подписывается с помощью электронной цифровой подписи. Для передачи ключей разработана система их бесконтактной передачи.

Источник: Realty.Interfax.ru

Стали более массово использоваться чатботы. Ранее их, конечно, также использовали, но в этот период инструмент стал единственной альтернативой колл-центру. Девелоперы тестируют возможности чатботов, которые предоставляют Яндекс или сервисы трекинга звонков. Это быстрая коммуникация с клиентом, в ходе которой он получает ответы на свои вопросы. Основным плюсом является зафиксированный низкий процент фродового трафика.

3D-туры и AR-технологии заменяют визиты и просмотры квартир уже сейчас. Для клиентов, тяжело воспринимающих данный формат, записывают видеотуры и отправляют съёмку в мессенджер. Таким образом, медленно, но уверенно мы принимаем digital-форматы. Например, INGRAD предлагает прогуляться по территории одного из своих комплексов.

krpano — Lobby_03

Скидки

Для стимулирования спроса в условиях, когда у людей нет уверенности в завтрашнем дне, одним из решений было введение скидок на пул квартир. Что, безусловно, могло подстегнуть тех покупателей, которые покупку квартиры запланировали до начала пандемии, но решили не отказываться от улучшения своих жилищных условий. ГК А101 запустила охватный ролик о повышенных скидках на покупку квартир в размере 7%

А как изменился контент?

Например, ГК INGRAD призывала своих клиентов соблюдать карантинные меры и провела серию конкурсов. В начале апреля всем оставшимся дома компания дарила конструктор PLAN INGRAD, с помощью которого все члены семьи могли разнообразить домашний досуг, наметить план обустройства будущей квартиры.

Во втором конкурсе застройщик поощрял бонусами тех, соблюдает карантинные меры. Участники конкурса получали по 10 000 бонусов, приравнивающиеся к 10 000 тысячам рублей, которые можно использовать при покупке квартиры по программе трейд-ин.

Застройщики использовали рекламу в соцсетях, чтобы подчеркнуть свою причастность и напомнить, как важно оставаться дома в это время. Как это выглядит у Донстроя.

OLV

Потребление видеоконтента занимало немалую часть внимания у аудитории. А в карантин видео стало превалировать. И отличным решением стало размещение рекламного ролика на трафикообразующих площадках.

Например, компания «ПИК» выпустила совместную интеграцию с каналом «Чикен Карри». Они выпустили совместный клип, посвящённый всем отменённым вечеринкам, и показали, как можно привнести в самоизоляцию ощущение свободы и радости.

Смарт-ТВ

Изменившееся медиапотребление не оставило выбора рекламодателям. Реклама буквально пошла за целевой аудиторией, используя возможности сервисов умного телевидения. Например, как использовали это для продвижения ЖК Dialog.

Апрель стал непростым месяцем для застройщиков. Резко сократился объём звонков для покупки недвижимости, намерение сместилось в сторону продуктов повседневного спроса. Стимулировать к сделкам в условиях страха и неопределённости было практически невозможно, поэтому агентства недвижимости и специалисты по рекламе сделали акцент на поддержании имиджа объектов, повышении вовлечённости и выстраивании диалога через контент со своими покупателями.

Возвращаемся к карантину: май

В мае аналитики стали наблюдать усталость людей от рутинных и привычных действий на карантине. В сети стала прослеживаться тоска по путешествиям, совместным прогулкам с друзьями, шопингу и посещению сферы услуг.

По данным опроса Wanta Group, жители городов-миллионников России стали хуже пользоваться онлайн-услугами и покупать товары в интернете во время четвёртой недели самоизоляции. Желание проходить онлайн-курсы и тренинги в начале нерабочих дней собирались 42% опрошенных, в последнюю неделю мая о таком намерении заявили 34% участников исследования.

Схожую динамику стали наблюдать в намерении смотреть в онлайне кино и сериалы. Если в начале мая количество желающих было 73%, то на последний неделе подобное желание изъявило 69%. В подобных условиях непросто проследить изменение медиапотребления, подобрать эффективный медиасплит, чтобы максимально охватить свою аудиторию. Для девелоперов и агентств второй месяц карантина стал возможностью для проработки барьеров, поддержания имиджа объектов и борьбы за стабилизацию спроса.

В мае девелоперы совместно с несколькими крупными банками приняли решение уступать в уже имеющихся субсидированных процентных ставках. Ставки по ипотеке у разных застройщиков варьировались от 6,2% до 0,1%. Такие меры должны были отразиться на стабилизации спроса. В Wordstat видно, как спрос прогрессирует в зависимости от понижения ставок от банков.

Но и не стоит исключать факторы повышенного интереса из-за информационного шума вокруг льгот, который в реальности не решит проблемы с нестабильным финансовым положением населения и не подтолкнёт в этой связи к покупке квартиры. По разным прогнозам аналитиков, эффект от программы ожидают увидеть к сентябрю 2020 года.

Очевидно, что девелоперы и банки стали выстраивать стратегию своих инвестиций на долгосрочную перспективу, исходя из экономической ситуации. Ниже мы подробнее остановимся на том, как ограничения трансформируются в способы стимулирования людей к совершению сделок.

Несмотря на то, что в апреле спрос начал выравниваться, до момента готовности людей перейти окончательно в онлайн пройдёт много времени. Но в мае многие эксперты стали обращать внимание на некое недоверие людей к проведению онлайн-сделок. Сохранялись опасения по продлению сроков заморозки строительства объектов.

Какие меры были предприняты застройщиками в мае, чтобы исправить ситуацию

Барьер недоверия к онлайн-оформлению стали прорабатывать подробными инструкциями, где ставились акценты на простоту процедуры, безопасность и удобство.

Live-трансляции

Застройщики стали демонстрировать этапы строительства в режиме онлайн, делали особенный акцент на соблюдении сроков, несмотря на временную приостановку работ. Во многих группах компаний дольщикам предоставлялся доступ к веб-камерам, чтобы следить за этапами строительства.

Скидки

С пониманием неустойчивости спроса застройщики и банки стали идти на уступки в погоне за конечного покупателя. В мае ставка по ипотеке дошла до 0,01%, а скидки в исключительных случаях на определённый пул квартир доходили до 15%. Для тех, у кого покупка квартиры была запланирована до карантина, предоставленная возможность могла сыграть в выгодном ключе.

Какой делали контент

Экскурсии на объекты

Когда просмотры на объектах запрещены, то отличным решением становится экскурсия по объектам со специалистом отдела продаж, который как никто другой расскажет о преимуществах объекта.

Блогеры

По-прежнему остаются востребованными блогеры с небольшим количеством подписчиков. В канал о покупке недвижимости, новостройках Москвы с обаятельной и любопытной ведущей интегрировали объект с выгодной ипотекой. Формат интеграции в блог естественно воспринимается аудиторией. Также ведущая канала способна повлиять на принятие решений среди своей аудитории.

Статьи на Яндекс.Дзене

Ещё одним подходом в коммуникации стали нативные размещения на охватных ресурсах. В режиме информационного вакуума у людей повысилась потребность в изучении обзоров и поиске новой информации. Соответственно, корректная настройка таргетингов поможет донести УТП проекта до необходимой аудитории.

Охватная реклама

Важный драйвер поддержания знания об объекте в условиях падения спроса на недвижимость. Пандемия закончится, а вот не сдать свои позиции перед конкурентами будет непросто. Важно оставаться на виду и предлагать гибкие условия. И не забывать, что эффективная реклама — это окупаемые инвестиции.

Контент на отвлечённую тематику

Некоторые девелоперы стали производить контент, чтобы оставаться нужными не только для приобретения дома, но и для организации досуга. Такие нововведения помогают бренду проявлять заботу о клиентах и формировать потребность в контенте.

А в некоторых случаях:

Подводя итоги режима самоизоляции, ещё раз отметим важность продуманного подхода к формированию эффективного медиасплита. Как вы, надеемся, уже убедились, подход к продвижению недвижимости необходимо совершенствовать вместе с коммуникацией и инструментарием, как это делают многие девелоперы.

Резюмируем: востребованный и необходимый список оптимизаций во время кризиса

Фокус на онлайн

1. Онлайн-сервисы. Застройщики совершили некий digital-прорыв в короткие сроки. Документацию стало возможно подписывать электронно, будь это договор долевого участия (ДДУ) или открытие эскроу-счёта без визита в офис. Популярным форматом стали Live-трансляции объектов с возможностью обратной связи. В качестве «экскурсоводов» выступали сотрудники отдела продаж, каждый желающий мог задать вопросы, уточнить детали отделки прямо «на месте». Максимально приближённая к реальности картинка будет воспринимается с бо́льшим доверием, нежели 3D-туры.
2. Реклама в соцсетях. Позволит укрепить знание и вовлечь в коммуникацию свой целевой трафик. При подготовке контента стоит учесть барьеры подписчиков из-за длительного периода in-home. Рекомендуем расставлять акценты на соблюдение сроков строительства и надёжность. Для подкрепления слов действиями можно организовать видеотрансляции с ходом строительства.
3. OLV-спецпроекты. Актуальными будут мини-форматы для поддержания имиджа и трансляции своей идентичности на фоне конкурентных предложений. Но эффективность каналов с точки зрения трафика будет падать после выхода из самоизоляции.
4. Ivi Smart TV, Oko — как обсуждалось выше, последние опросы подтверждают усталость от просмотра контента. Послабление режима и выход в офисы сократит трафик на платформах в будние дни. Ожидать больших охватов и хороших показателей досматриваемости не стоит.
5. Контент на отвлечённую тематику или вовлечение блогеров. Готовьте контент не только о своём продукте, но и позвольте своей аудитории расслабиться от танцев с любимым блогером в вашем аккаунте, научите её готовить или организуйте онлайн-концерт. В период ограничений вы сможете стать больше, чем целый дом. Вы можете стать практически всем.
6. Охватная реклама. Поддержание знания об объекте, увеличение аудитории и донесение своих акционных УТП — необходимые шаги в условиях падения спроса на недвижимость. Пандемия закончится, а ваша реклама останется в головах тех, кто планирует покупку квартиры.

Ждать, когда всё закончится — это не лучший выход

• Экономические последствия кризиса и пандемии не пройдут бесследно. Тревожность людей, вызванная снижением уровня доходов и сокращениями, остаётся на высоком уровне. Поэтому удачным стратегическим решением для игроков рынка недвижимости будет сохранение гибкости и готовности к принятию оперативных решений.
• Неэффективной стратегий для девелоперов окажется отказ от рекламы, так как в будущем отыграть свои позиции будет сложнее. По данным Kantar, отказ от рекламы в течение 6 месяцев приведёт к потери 39% узнаваемости бренда. Для постепенного выравнивания позиций необходимо выделяться в сравнении с конкурентами, быть доступным для клиента и транслировать ценности, а не цены.
• Поддерживайте инвестиции в долгосрочную стратегию, внедряйте инновации в свой медиасплит и тестируйте новое. Не обязательно воплощать масштабные проекты, важны оперативные нововведения и адаптация вашей стратегии с учётом данной ситуации.