Сквозная аналитика до продаж — необходимый инструмент для каждой компании, которая рекламируется в интернете и развивает сайт. Особенно часто теряют деньги без грамотной аналитики те, кто привлекает клиентов в онлайне, а закрывает сделки по телефону или лично.

Но на деле вся аналитика часто сводится либо к таблице в Экселе, либо к запутанным графикам, с которыми сложно работать. Это неизбежно, или отчёты всё-таки могут быть простыми и эффективными? Рассказываем, как мы в «Эврике» решили эту проблему.

Краткий ликбез: что такое сквозная аналитика и почему она необходима

Сквозная аналитика сводит информацию по всем рекламным каналам в одну систему. Она позволяет увидеть стоимость каждого клика, каждого обращения и каждого привлеченного клиента.

В чём отличие этого инструмента от простой веб-аналитики или анализа продаж в CRM:

• сквозная аналитика связывает состоявшиеся продажи с вашими расходами на рекламу. Становится видно, откуда именно пришли клиенты, какие вложения окупились, а какие нет;

• система показывает не только общую картину, но и детали. Вы понимаете эффективность каждого рекламного текста или баннера, и можете корректировать стратегии.

Таким образом сквозная аналитика позволяет принимать взвешенные решения и снижать затраты на рекламу. Становится понятно, какую кампанию докрутить, какую приостановить, а в какую можно вложиться и привлечь ещё больше клиентов.

Немного статистики

CMS Magazine и Workspace провели опрос среди digital-агентств и спросили, что изменилось после внедрения систем сквозной аналитики.

Вот некоторые любопытные цифры по результатам этого опроса.

68,8% опрошенных ответили, что интернет-маркетинг стал эффективнее. Ещё 19,5% сказали о значительном улучшении.

80% респондентов стали меньше тратить на рекламу благодаря сквозной аналитике. Были и те, кто не смог сэкономить — но только потому, что освободившиеся деньги они сразу пустили в дело и вложились в те рекламные каналы, которые сработали лучше всех.

Выгоды хорошей аналитики очевидны. Но посмотрим, что получается на деле.

Как это бывает: основные сложности

В теории идея сквозной аналитики звучит логично и просто: сводим данные, видим ежедневный прогресс и осознанно управляем рекламой. Но на практике собрать информацию со всех каналов в одну систему и разобраться в отчётах — это чаще всего большая головная боль для компании.

На какие грабли наступают маркетологи и владельцы бизнеса

• Пытаются изобрести велосипед и собрать собственную систему аналитики (иногда на базе Google Data Studio/Google Sheets/Power BI). Работа идёт месяцами, а на выходе обычно получается сложная система, понятная только создателю.

• Пользуются Яндекс.Метрикой или Google.Analytics. Системы рабочие, но тоже непростые. Неспециалисту нужно вникать и долго разбираться — за пару минут выводы не сделаешь. А ведь в 90% случаев решения по рекламе принимает владелец компании или директор, а не маркетолог (это показал всё тот же опрос, который мы упоминали выше).

• Смотрят данные в интерфейсе коллтрекинга. Коллтрекинг позволяет отслеживать входящие звонки и понимать, по какому каналу вас нашёл каждый позвонивший. Без такой системы не настроишь сквозную аналитику — это база для неё. Сервисы коллтрекинга тоже хранят и анализируют информацию, там много функций и важных деталей. Но на деле всё это выглядит очень запутанно: десяток разрозненных графиков и никаких выводов.

• Устанавливают платную систему аналитики «под ключ», но на практике она тоже часто оказывается неудобной и непонятной. Хотя отчёты здесь создаются регулярно, разобраться в них и принять важные для бизнеса решения не так просто. Тратится лишнее время, а результата от такой автоматизации всё равно немного. К тому же, это дополнительные ежемесячные расходы.

Проблема всех этих систем в том, что терпения разбираться в таких отчётах обычно хватает только специалистам (маркетологам), а решения принимают руководители. И убедить их принять правильное решение не всегда возможно. Что делать?

Как это должно быть

По-хорошему система аналитики должна быть простой и информативной. Важно, чтобы руководитель (управляющий или владелец бизнеса) мог быстро оценить ситуацию, сделать выводы и принять решение, не соотнося в голове десятки диаграмм.

Вот несколько признаков того, что аналитика выстроена верно и действительно помогает управлять процессами.

1. Общая картина улавливается за минуту. В хороший отчёт можно заглянуть со смартфона прямо на совещании и тут же сделать выводы. В нём не нужно мучительно разбираться. Удобный формат для этого — сводная таблица, в которой выделено главное.

2. Цифры обновляются автоматически в режиме онлайн. Вы просто заходите в систему и получаете свежие данные — те же, что видят прямо сейчас ваши маркетологи. Это позволяет действовать быстро: не нужно ждать, согласовывать и надеяться, что в отчёте нет случайных ошибок по вине сотрудников.

3. В отчёте действительно нужные показатели. Важно, чтобы всё было чётко и информативно: сколько потратили на продвижение, сколько прибыли получили и что изменилось за прошлый месяц.

4. Можно углубиться в анализ и посмотреть, как сработала конкретная рекламная кампания или отдельно взятая страница. Это поможет, в частности, говорить на одном языке со штатным маркетологом или подрядчиком.

5. В одной таблице есть данные и по онлайн-, и по офлайн-источникам. Если вы подключили коллтрекинг, верно выстроенная система сможет рассчитать эффективность даже баннера на автостраде или объявления в журнале. В правильном отчёте собраны действительно все рекламные каналы, а не только цифровые.

Мы не нашли готовой системы аналитики, которая бы умела все это и оставалась простой для понимания. Поэтому разработали собственный инструмент LeadSense. Вот как он выглядит.

Вы открываете таблицу и видите, куда идут деньги, окупаются ли вложения и что именно поправить, чтобы результат был лучше.

На какие вопросы отвечает правильный отчёт

У того, кто принимает решения по рекламе, в голове всегда много вопросов.

Из хорошего отчёта должно быть сразу понятно:

• какие каналы приносят клиентов и прибыль, а какие неэффективны;
• сколько компания тратит на рекламу и какая от этого отдача;
• на каком из этапов есть проблема, если результат не нравится;
• кто улучшил результат — подрядчики или сотрудники;
• сколько стоит каждое обращение клиента;
• пора ли пополнять счет по конкретному каналу.

Проверьте свою систему аналитики с помощью этих вопросов. Если приходится долго путаться в графиках — это точно не работает на пользу вашему бизнесу, и пора что-то менять.

Как оценивать эффективность

Ключевой показатель эффективности — CPL (cost per lead), то есть стоимость лида. Система аналитики подсчитывает, во сколько компании обходится каждое обращение потенциального клиента: звонок, заявка на сайте и так далее.

Также важно количество лидов и расходы на каждый рекламный инструмент. Если у вас есть доступ к CRM, то можно «протянуть» аналитику до продажи — то есть видеть в системе количество и стоимость закрытых сделок.

В LeadSense отчёт мы разделили на четыре уровня: отдельные страницы и объявления, рекламные кампании, рекламные каналы и вся реклама.

Сервис аналитики должен учитывать не только «чистые» расходы на рекламу, но и все неочевидные траты. Это любые расходы, включая плату за управление рекламой и процент комиссии по каждому каналу. К примеру, LeadSense покажет статистику даже по офлайн-рекламе: билбордам или объявлениям в транспорте (если настроить коллтрекинг).

Подобная сквозная аналитика позволяет не угадывать, а тестировать идеи и быстро оценивать результат. Можно изменить что-то на сайте или в рекламной кампании, а через неделю сравнить показатели «до и после».

Пример одного из наших клиентов в премиум-сегменте. Попробовали добавить на сайт цены, и уже через неделю увидели, что это невыгодно.

Что нужно настроить дополнительно

Чтобы система сквозной аналитики работала корректно, её необходимо использовать вместе с другими важными инструментами.

Поэтому перед тем, как подключать сервис аналитики, делаем следующие шаги.

• Настраиваем отслеживание звонков на сайте — коллтрекинг. Этот инструмент стоит недорого и позволяет видеть, по какому рекламному каналу пришёл на сайт каждый позвонивший.

• Устанавливаем цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике, чтобы знать и отслеживать все целевые действия, которые совершают посетители сайта.

• Связываем аналитику с CRM клиента, чтобы считать стоимость продаж и получать максимум результативности от маркетинга.

Эти инструменты — «поставщики данных» для профессиональной системы аналитики. Сервис аналитики собирает всю информацию от них, переводит в понятный формат, сопоставляет с другими показателями и выдает наглядный отчёт в реальном времени.

Подведём итоги

• Вложения в рекламу и SEO без грамотной аналитики — это почти гарантированная потеря денег.

• Отчёты по рекламным каналам и кампаниям должны быть простыми, информативными и понятными буквально с первого взгляда.

• Настройка сквозной аналитики — та статья расходов, которая быстро окупается и помогает увеличить прибыль в будущем. Этот инструмент стоит каждого вложенного рубля (если хорошо сделан).

Источник фото на тизере: JOSHUA COLEMAN on Unsplash