В 2020 году рынок недвижимости претерпел большие изменения. С одной стороны, коронавирус и изоляция, с другой — снижение ключевой ставки Центробанка и льготная ипотека. Первое тормозит развитие рынка, второе — должно стимулировать. В итоге мы получаем изменения привычной для застройщиков сезонности, отклонение от планов продаж, необходимость адаптироваться под новые условия.

Агентство «Риалвеб» провело исследование трансформации рынка недвижимости среди 15 крупных застройщиков и 40 ЖК Санкт-Петербурга. Руководитель отдела аналитики агентства Яна Саулов делится результатами: как льготная ипотека повлияла на эти изменения, что изменилось в разрезе классов и стали ли люди больше инвестировать в недвижимость, а также как с помощью этих данных выстроить рекламную стратегию.

Основные выводы исследования

Динамика рынка

В 2020 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года число продаж упало на 31%. Происходит поляризация рынка между очень бюджетным сектором и трёхкомнатными квартирами в более высоких категориях. В самом бюджетном классе эконом (панель) выбирают однокомнатные квартиры, в то время как в остальных классах, кроме бизнеса, есть тренд на повышение метража. В сегментах комфорт- и бизнес-класса наблюдается положительная динамика по увеличению метража приобретённых квартир, хотя стоимость квадратного метра в этих сегментах выросла по сравнению с предыдущим периодом. Для пользователей в приоритете остаётся площадь недвижимости, нежели количество комнат.

Рост ипотеки

В 2020 году количество ипотек резко увеличилось — на 18,5%. Кредит оформили более чем на половину сделок, при этом общее количество сделок упало. Во многом на такой рост займов повлияла экономическая ситуация на рынке, а также льготная программа ипотечного кредитования, которая начала действовать в апреле текущего года. В топ-5 по выдаче ипотек вошли банки Открытие, Промсвязьбанк, Санкт-Петербург, ВТБ и Сбербанк.

Отличия первой и второй волн коронавируса

Отчётливо выделяется два кластера людей: кто приобрёл недвижимость в «первую волну» (с апреля по июль) и кто рассматривает возможность покупки в период «второй волны» (с июля до декабря). В качестве гипотезы также выдвинули предположение, что в первую волну люди инвестировали накопленные средства в недвижимость из-за шаткой экономической ситуации, — гипотеза подтвердилась.

В апреле–мае 2020 года заметно снижение средней длительности кредитов, что говорит об инвестировании накопленных средств в недвижимость с минимальным займом на недостающую сумму. В июне–июле люди стали брать ипотечные займы на бо́льшую сумму и на больший срок — такая динамика свидетельствует о том, что во вторую волну люди стремятся уже приобрести жильё по выгодной ставке до окончания программы льготного кредитования.

Эффект льготной ипотеки

Динамика коррелирует с ростом поисковых запросов о продлении льготной ипотеки и по росту числа приобретённых квартир комфорт-класса. Что касается влияния льготной ипотеки на рынок недвижимости в целом, необходимо отметить изменения в классе комфорт — пользователи чаще стали приобретать именно этот класс в ипотеку, число заявок по данному классу без ипотеки резко сократилось, и по остальным классам количество сделок без ипотеки не выросло за равнозначный период по сравнению с данными за 2019 год. Это говорит о том, что программа оказала сильное влияние на покупательскую способность в 2020 году.

Прогнозные модели в недвижимости

Проанализировав изменения на рынке, мы задумались о создании собственной прогнозной модели. В этом году мы создали модель, которая помогает смоделировать ситуацию и просчитать, что было бы со спросом, трафиком и продажами в случае отсутствия льготной программы.

Также с помощью этой модели мы можем строить прогнозы относительно экономических изменений на рынке — изменения курса валют, стоимости барреля нефти и так далее. Предполагая, каким может быть прогноз, мы получаем возможность гибко управлять медиапланированием и быстро изменять подход в выборе каналов трафика для дальнейшего продвижения рекламных кампаний.

С её помощью мы смогли подтвердить нашу гипотезу о серьёзном воздействии ипотечной программы на рынок недвижимости в 2020 году и уже с иного ракурса видим, как сильно повлияла программа на спрос у застройщиков комфорт-класса в Санкт-Петербурге.

В дайджесте на примере одного из застройщиков показано, как подобная разработка помогла спрогнозировать данные на ноябрь и декабрь 2020 года:

Рекомендации для девелоперов

• Адаптируйтесь. Так как повлиять на экономические изменения в стране и мире мы не в силах, поэтому остаётся одно — адаптироваться. Как раз это позволяют делать прогнозные модели. Например, основываясь на инсайте, что количество людей, которые берут ипотеку в новостройках, увеличилось, в креативах стоит учесть акционные предложения, включая выгоду работы именно с вами (так как льготная программа распространяется на всех застройщиков в определённом классе).
  
  
  

  Акцент на выгоде — из кейса «Риалвеба» и ЦДС
• Сейчас идеальное время для креатива. Отлично отрабатывают в этот период креативные баннеры, привлекающие внимание именно к вам:
  
  
  

  Пример креативных баннеров — из кейса «Риалвеба» и ЦДС
• Анализируйте сильные и слабые стороны конкурентов — и адаптируйте свою рекламную стратегию соответственно. Например, мы мониторим креативы конкурентов с помощью ИИ. Это позволяет агентству оставаться в потоке и вовремя подсказывать клиентам, как можно адаптировать креативную стратегию и под тренд на рынке, и под уже имеющуюся креативную концепцию у конкурентов.
  
  
• Тщательнее сегментируйте аудиторию. Например, проведя кластеризацию на основе данных аналитических систем, вы сможете разбить аудиторию на несколько кластеров, где пользователи будут объединены по сходным признакам и параметрам. Это поможем вам подобрать точечно стратегию для каждого сегмента пользователей. Сейчас, когда аудитория делится на сегменты (думают, прицениваются, изучают рынок, рассчитывают свои возможности), важно с помощью рекламного креатива до каждой аудитории донести правильный месседж. Креативный и персонализированный подход в рекламе с большей долей вероятности поможет вам увеличить конверсии в лиды.
  
  
• Не забывайте о важности юзабилити. Вся коммуникация перешла в онлайн, поэтому необходимо грамотно расставлять акценты на сайтах и лендингах, чтобы пользователь мог легко и беспрепятственно найти необходимую информацию.

Источник фото на тизере: Marcos Paulo Prado on Unsplash