Трафик есть. Где конверсии?

Базовая проверка

Первым делом нужно проверить, правильно ли установлен телефон и работают ли формы на сайте. Для этого достаточно заполнить заявки на всех формах и отследить, везде ли они отобразились: в почте, CRM-системе, системах аналитики и так далее. И, конечно же, позвоните на номер телефона, указанный на вашем сайте.

Уже на этом этапе можно обнаружить кучу проблем, которые иногда доходят до абсурда: некорректно настроенные виджеты, заявки не приходят на почту или не падают в CRM-систему, телефон недоступен или закончились деньги на телефонии.

Аналитика

Попросите у своих специалистов по контекстной рекламе или SEO доступ к системе аналитики. Да, она у вас должна быть, хотя бы базовая Яндекс.Метрика и Google Analytics.

На этом этапе нам важно оценить, откуда к вам приходят пользователи, как часто и с каким интересом.

Рассмотрим на примере Яндекс.Метрики:

Выбираем «Метки UTM»

Выставляем период → заходим в «Группировки»

Выбираем «Тип устройства» → размещаем блок «Тип устройства» сразу после UTM Campaign

Заходим в «Метрики»

Выбираем конверсионные цели: обычно это отправка формы и клик по номеру телефона

Если у вас не настроена аналитика, то у нас плохие новости. Без аналитики никакие конверсии не отобразятся. Поэтому закрывайте эту статью и бегите настраивать цели на сайте.

Как читать аналитику

Разберём основные показатели.

Соотношение количества визитов и посетителей

• Если примерно одинаково, значит пользователи к вам повторно не заходят.
• Если визитов больше, значит аудитория возвращается к вам на сайт. Либо она долго думает над покупкой и сравнивает предложения, либо снова переходит по вашей рекламе.

Показатель отказов

Большой процент отказа означает нерелевантный трафик или плохую посадочную страницу. Нормальный процент отказов на поиске Google и Яндекса — не более 15%, в рекламной сети Яндекса — 25%, в контекстно-медийной сети Google — порядка 40%.

Глубина просмотра

Зависит от сайта. Если у вас одностраничник, то глубина 1–2 страницы ни о чём не говорит. Для интернет-магазина нормальная глубина более 3–4 страницы.

Время на сайте

Если меньше 30 секунд — красный свет. За это время пользователь не успел ничего о вас узнать, а тем более запомнить и совершить целевое действие.

Пол и возраст

Если у вас товары для мужчин среднего возраста, ваша реклама не должна показываться в основном на женщин или молодых парней. Ваши специалисты должны были выставить соответствующие корректировки по полу и возрасту.

На скриншоте мы можем оценить, с какой системы к нам больше приходят посетители, которые выполняют конверсионные действия (достигают целей). Пользователи предпочитают позвонить (кликнуть по номеру телефона) нежели отправить заявку.

В данном случае количество визитов примерно совпадает с количеством посетителей, что говорит о большом потоке новых посетителей на сайте. Это может быть и плюсом, и минусом. Если вам нужны именно новые пользователи на сайте, то это определённо положительная тенденция. Но если ваша стратегия направлена на получение повторных заходов, то уже негативная.

На плохие результаты по всем показателям в равной степени может влиять как плохая посадочная страница, неудобный сайт, так и непопадание в целевую аудиторию.

Нерелевантный трафик

Такой трафик — это нецелевая аудитория или пользователи, которые приходят к вам по нецелевым запросам.

Чтобы это проверить, заходим в кампании Яндекс.Директа, которые расходуют больше всего денег. Это можно посмотреть по дневному или недельному бюджету. Под каждой рекламной кампанией есть кнопка «Статистика» — нажимаем и открываем статистику за последние 30 дней.

Если у вашего продукта сформированный спрос, то самая затратная кампания будет на поиске. Если спроса как такового ещё нет, то сети будут тратить у вас больше бюджета. Это частая ситуация для стартапов, ИТ-бизнеса и услуг.

Выбираем рекламу на поиске и смотрим, по каким ключевым запросам показывается ваша реклама. Оцениваем, какие из них расходуют бюджет, где есть клики, но нет конверсии.

Находим статистику по рекламным кампаниям

Формируем отчёт по поисковым запросам

Популярные поисковые запросы

Обращаем внимание на запросы, которые получили максимум кликов и потратили больше всего денег.

Если в списке есть неподходящие вам запросы (например, вы рекламируете медицинские услуги для мужчин, а рекламируетесь по запросам «подарки мужу»), их надо заминусовать. И в целом все околотематические запросы, которые расходуют больше всего бюджета, но приносят мало конверсии, надо исключать. Если ключ слишком общий, то нет смысла показываться первыми — уменьшаем ставку.

Синонимы

Тут можно найти новые поисковые фразы, которых не было в списке. Либо исключить ключи, которые не подходят по тематике. Например, вы продаёте автомобили марки Haval, а Яндекс показывает вашу рекламу по запросу «хуавей», ошибочно принимая его за синоним.

Позиция показа и позиция клика

Позиция показа — средняя всех ваших позиций по выдаче на поиске. Если значение 1–2, значит, в основном вы показываетесь на первых позициях. Если больше 4, то вы и в первый топ можете не входить.

Позиция кликов — на каком уровне на вас кликают пользователи: когда вы на первой или на третьей строчке. Если у вас позиция клика 4, а показа — 1, то можно попробовать снизить ставку и показываться ниже: на втором, третьем, а потом четвёртом месте в списке выдачи. Если пользователи продолжат кликать на вас, то можно больше не переплачивать за первое место.

Анализируем наши самые горячие ключи и смотрим их среднюю позицию показа и позицию клика. Необходимо понять, как пользователь кликает по ссылкам на поиске. Может, он по списку всех подряд просматривает или вообще не кликает на первые строчки, поэтому нет смысла переплачивать за показ на первой позиции.

Реклама в сетях

Продолжая анализ трафика, обязательно оценим рекламу в РСЯ. С каких площадок наибольшая отказность? Скорее всего, люди кликают на ваше объявление и переходят на сайт оригинальных подарков, хотя ожидали увидеть, как чистить кабачки.

Не пишите в объявлениях несуществующие вещи про 100% скидки. Информация должна соответствовать контенту на сайте. С первых секунд просмотра вашей страницы пользователь должен понять, кто вы, и найти товар или услугу из объявления.

Что в итоге

Если все ключевые запросы подобраны верно, ненужные заминусовали, синонимы не показывают вас по нерелевантной тематике, а корректировки по полу и возрасту выставлены, то мы вас поздравляем. У вас целевой трафик, и, видимо, проблемы надо искать на посадочной странице, если этот трафик не конвертируется в заявки.

Партнёрская публикация

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.