TikTok — шут, а Google — Мудрец: какие архетипы зашиты в мировые бренды

В стартапах часто продукт рождается ещё до мыслей о бренде. Это приводит к тому, что однажды вы столкнётесь с вопросом — какое название будет лучше всего продавать наш функционал? На основании каких параметров выбирать лого? Каким языком стартапу писать о себе в соцсетях? Как выделиться из толпы похожих? Всё это второстепенные вопросы, и решать их в отрыве от бренд-стратегии — всё равно что пытаться научить ходить человека, у которого нет скелета.

Технически мыслящему основателю стартапа такие рассуждения кажутся эфемерной лирикой, однако бренд — это скелет проекта, инструмент, который выделяет вас из толпы, снижает затраты на маркетинг, обеспечивает лояльность аудитории и превращает «просто клиентов» в евангелистов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Как стартапы обретают всемирное влияние

Влияние растёт, не когда люди покупают продукт, а когда следуют за брендом.

Причина — антропоморфизм: люди воспринимают бренды как живых существ, с именем, манерой речи. И вступают в отношения с теми, кому симпатизируют. Как правило, это бренды, чья личность напоминает их самих.

Это не просто рекламные картинки — за ними стоят 2 ярких личности. Apple — Инноватор-Бунтарь: изначально был направлен на стремящихся к признанию креативщиков. Microsoft — Администратор: наоборот, привлекал практичных менеджеров, олицетворяя собой их представления о стабильном управлении.

Итак, личность бренда — это набор человеческих характеристик, приписываемых бренду. Именно личность бренда формирует основу индивидуальности, определяя название, позиционирование, дизайн, контент-маркетинг, продвижение и даже такие внутренние вещи, как найм сотрудников. И именно за личностью бренда следует аудитория.

Как создать личность бренда

Для этого в маркетинге мы используем архетипы — 12 различных характеров, каждый из которых имеет собственную логику в поведении и узнаваемую роль в мире. Архетипы — это структуры коллективного бессознательного, которые интуитивно понятны любому человеку и используются в брендинге для того, чтобы моментально сформировать нужное впечатление и объяснить, кто вы.

Для создания личности бренда мы проводим исследования, выделяем главный и второстепенный архетип (до двух второстепенных), решаем, какой из них лучше всего отражает аудиторию, продукт, основателей, потом комбинируем их — и получаем личность бренда.

Тема архетипов — это огромный мир. Если кратко, вот как это работает в брендинге:

Обычно круг архетипов тиражируется повторяющимися хрестоматийными брендами, поэтому я добавлю новые имена стартапов и B2B-компаний, и дам краткий анализ личностей этих брендов.

Telegram — Бунтарь, Идеалист

Бренд строится на двух контрастных архетипах: Идеалист (основной), который продвигает идею безопасности и защищённости, и Бунтаря, который призывает к свободе от контроля властей.

Несмотря на то, что бренд не проходил через специализированные агентства, он неразрывно связан с харизматичной личностью Павла Дурова. И сумел проявить яркие черты, сформировать уникальный образ и даже идеологию.

Проявление Идеалиста в Телеграм: безопасный, с детскими утятами на главной странице, простой логотип без жёстких или грубых углов. Белый цвет — цвет чистоты и совершенства на чистом голубом — уже ставшее классикой сферы информации и технологий. Символ бумажного самолётика (снова отсылка к теме детства). Идеалист поднимает темы нравственности, чистой репутации. Эти бренды стремятся делать хорошие правильные продукты, нести оптимистичность и стремиться к идеалу.

Стратегия же продвижения Telegram изначально строилась на архетипе Бунтаря под лозунгом «Вернём наше право на конфиденциальность». Это обещание бренда уже не про безопасный мир и весёлых утят, а про радикальные перемены. Бунтарь бросает вызов устоявшемуся порядку и ведёт к переменам. Здесь уже стратегия бренда — публичное противостояние (в данном случае властям) является подтверждением обещания.

Если чистый бренд-бунтарь ведёт к освобождению любым путём, вселяет страх и часто приносит разрушение, то Бунтарь+Ребёнок — это невинный бунт без жертв ради заведомо положительного идеала (безопасность и приватность), что обеспечивает симпатию широкого круга людей.

Google — Мудрец, Интеллектуал

Задача архетипа Мудрец — обеспечивать нас информацией. Миссия Google — упорядочивание огромного (и, казалось бы, бесконечного) количества информации в мире, чтобы сделать её общедоступной и полезной.

Абсолютно всё, от математического контекста названия до слоганов и названий продуктов (Smarter tools. Better results) Google демонстрирует целостный образ архетипа Интеллектуал, которому люди доверяют всегда, когда речь заходит об информации, объективных данных и точности.

Amazon — Искатель

Миссия брендов Искателей всегда включает в себя помощь в поиске, в освоении новых территорий, выходе за границы, открытии нового.

Вот как это звучит у Amazon: «помогать потребителям находить, открывать и покупать что угодно, а также расширять возможности предприятий и создателей контента для достижения максимального успеха. Ви́дение Амазон — создать место, где люди смогут найти и открыть для себя всё, что они захотят купить в интернете».

Бренды-искатели часто имеют ассоциативную связь с экзотикой и разнообразием. Экзотика и тема поиска, пути отражена в нейминге — компания названа в честь реки Амазонки, самой полноводной реки в мире, а их первый логотип представлял собой путь-реку сквозь букву А.

Искатель смотрит на нас и из сегодняшнего логотипа, который разрабатывало креативное агентство Turner Duckworth. Они смогли идеально выразить все рациональные и эмоциональные преимущества бренда-искателя. Сегодняшний логотип говорит сам за себя: это стрелка-смайлик, путь от A до Z, через «всё что угодно».

Pipedrive — Герой

Архетип Герой (Воин) обращается к тем, кто любит и поддерживает вызовы. Это про преодоление и победу, а продажи — это всегда преодоление. Архетип помогает бренду мотивировать продажников по всему миру на новые рекорды.

Ценности Pipedrive — ценности архетипа Герой: простота, чёткость, взаимовыручка, сфокусированность на действиях, напористость и воодушевление.

Формулируя миссию, Pipedrive также внесли в неё воинственный контекст: «быть излюбленным оружием для масштабирования компаний по всему миру».

Pipedrive можно смело отправлять в хрестоматию по маркетингу как пример идеального примера бренда-героя, потому что абсолютно всё — от нейминга до дизайна и маркетинговых сообщений — транслирует целостный героический образ.

THEUNSEEN — Маг

Магические бренды — это не про продажу сушёных мышей или зелий, а вообще про всё, что является чудом для других. Самые очевидные аспекты магического бренда — трансформационный опыт и ощущение невозможного. Эта трансформация часто связана с будущим, которое уже действительно наступило, либо с обретением новой идентичности.

THEUNSEEN — стартап из Лондона, основанный текстильным алхимиком Лорен Боукер (да, она называет себя именно так). Лорен открыла студию дизайна и химических инноваций для создания волшебных впечатлений и изменения мира. У неё это получилось. THEUNSEEN сотрудничают с крупными игроками в различных отраслях: Virgin Galactic, Tom Ford, Selfridges, Formula 1, Swarovski, Bentley.

Стартап реализовал идею о цветах, меняющихся в зависимости от взаимодействия с пользователем или окружающей средой, в которой они находятся. Они расширили само понятие цвета, то есть сделали ранее невозможное.

Revolut — Бунтарь, Правитель

«Мы запустили Revolut в 2015 году со смелой целью — перевернуть финансовый мир с ног на голову. Итак, вы готовы присоединиться к нашей революции?»

Революционер (Бунтарь) — архетип, который помогает брендам пробуждать желание освободиться от навязанного общего стандарта. В данном случае — традиционную банковскую систему. Бунтарь здесь и в однозначном нейминге, и в призывах к революции, и радикальных месседжах, и противопоставлении (Some pay. Others revolut).

Архетип Правитель — это сама ниша (контроль над финансами, богатство) и стремление к доминированию в предложении бренда пользоваться «радикально лучшим банком». На данный момент с архетипической стратегией Revolut работает агентство Heraldist & Wondermarks, и, скорее всего, мы увидим небольшое смещение от архетипа Бунтарь (так как революция уже совершена) или более чёткое проявление характера.

Instagram — Гедонист, Друг и немного Творец

У Кевина Систрома для Instagram было 3 цели, 2 из которых несут яркую эмоциональную ценность для пользователя и формируют личность бренда:

• сделать посредственные фотографии смартфонов красивыми (а это мечта людей, у которых проявлен архетип Эстет, он же Lifelover или Гедонист);

• использовать их в нескольких социальных сетях (снова Гедонист и ещё Друг, который, кстати больше был проявлен в первом логотипе Инстаграма);

• реализовать простую и быструю загрузку (функциональная ценность продукта).

Если говорить о личности бренда языком архетипов, то эти ценности, функционал продукта, дизайн логотипа с его розовым цветом — всё о доминанте в архетипе Влюблённый. Личность бренда Инстаграма — это страстный любитель жизни, который желает прочувствовать и показывать яркие и красивые моменты людям со всего света. Именно такие люди и двигают этот проект вперёд, ведь ни для кого не секрет, что Инстаграм — это про «красивые фоточки» в первую очередь.

TikTok — Шут, Трикстер

Архетип Шут креативно бросает вызов здравому смыслу и создаёт возможности для безудержного самовыражения и известности. Танцующая иконка, игривое название, лого — всё буквально кричит: «entertainment».

Да, в ТикТоке говорят, что их миссия — в творчестве, но это творчество Шута, творчество как самовыражение без цели оставить след в вечности (как у Создателя, например).

Можно сказать, что не озвученная, а реальная миссия бренда — вернуть в соцсети веселье. TikTok сформировал субкультуру в противовес вдумчивым миллениалам, ориентированным на создание уникального и оригинального контента.

Тиктокеры — это уже не про оригинальный контент, это про присвоение чужого контента, интерпретацию и пародию (Функция Duet в приложении позволяет пользователям создавать свою версию оригинала). Что не так с ТикТоком, почему он у многих вызывает раздражение? Очень просто — любой гипертрофированный Шут без поддержки дополнительными смыслами рискует прослыть поверхностным и глупым. В данном случае нелюбовь к ТикТоку обеспечена как раз такой тенью архетипа.

Slack — Друг

Оптимист-коллега, который делает бизнес-коммуникацию более человечной. Все знают, что Slack — хороший продукт. Но чем он лучше других? Успех компании в том, что Slack вышел за рамки технологий, став другом. Slack — это по-человечески.

Архетип Идеалист обещает аудитории простоту и добрые намерения. А Друг даёт бренду возможность стать таким же, как и ты, без прикрас и выпендрёжа. Ощутить надёжный локоть соседа-коллеги, который трудится вместе с тобой на общий результат.

Sanvello — Заботливый (Хранитель)

Приложение №1 от стресса, беспокойства и депрессии, которым пользуются более 3,5 миллионов пользователей. Миссия брендов Хранителей в заботе, помощи тем, кто страдает, в служении на благо мира. Эти бренды демонстрируют умение сопереживать, защищать и оказывать поддержку, облегчая жизнь нуждающимся в помощи.

Эталонный язык бренда-Хранителя звучит так: «Sanvello — это решение, основанное на сочувствии: встречаться с людьми там, где они находятся в трудную минуту, и окружать их инструментами и стратегиями, дающими облегчение. В сотрудничестве с терапевтами, врачами и исследователями мы работаем над созданием самого эффективного в мире решения в области психического здоровья и предоставляем его в руки всем, кто в нём нуждается».

Uber — Правитель

Uber вышел на рынок с ярким предложением, которое сформировало его репутацию: личный шофёр на шикарной машине для каждого человека (everyone’s private driver).

Долгое время основным архетипом бренда был Правитель (основное обещание: успех, процветание, контроль), но позже Убер начал уходить от элитарности, упростил лого и сейчас «помогает обычным людям во всём мире контролировать свою жизнь».

Также Убер активно экспериментирует с Первооткрывателем (основное обещание: свобода узнавать, кто вы, исследуя мир), но изначальный образ безусловного авторитетного лидера работает на него до сих пор. Убер пытается соединить авторитет Правителя с демократичностью Друга. Это очень плохо сочетающиеся архетипы: быть таким как все и не выделяться (Друг) и стратегия доминирования над всеми (Правитель) плохо совместимы.

YouTube — Создатель

Создатель — это про создание и выражение своего ви́дения. YouTube спроектировал свою платформу с целью дать возможность людям «выразить свой голос» или продемонстрировать свое творчество без особых усилий. Миссия компании звучит соответствующе «дать каждому право голоса и показать им мир». Продукты YouTube также заточены на авторов: от Creative Studio до Spaces, где YouTube объединяет самых творческих личностей, чтобы делиться и изучать искусство и творчество вместе. Нейминг и слоганы, весь tone of voice направлен на включение Творца: «Собственные номинации и награды — Creator Awards», «Давай сделаем что-нибудь великое», «Оставайтесь креативными».

YouTube Creators for Change — глобальная инициатива, которая привлекает внимание вдохновляющих авторов YouTube, чтобы способствовать продуктивному обсуждению сложных вопросов и оказывать положительное влияние на мир.

Как определить личность бренда, если вы стартап

Для создания личности бренда мы проводим исследования, выделяем главный и второстепенный архетип, решаем, какой из них лучше всего отражает аудиторию, продукт, основателей, потом комбинируем их — и получаем личность бренда.

Выбираем 5 основных ценностей, прописываем миссию уже с позиции личности бренда. На этом этапе уже не возникает вопросов, кто и почему последует за стартапом, каким языком бренд будет говорить с пользователем. Какие цвета и настроение необходимо проявить в дизайне и главное «кто мы», «зачем мы» и «почему выберут нас».

После того как вы определили личность бренда, её необходимо транслировать во все точки соприкосновения вашего бизнеса с аудиторией: в логотипе, нейминге, маркетинге, внутренней политике.

Обычно за брендингом идут в агентства (бюджеты на упаковку стартапа за рубежом в среднем от 5000 долларов и от миллиона рублей в РФ), но мало какому стартапу такое по зубам. Поэтому есть несколько альтернатив.

• Обратиться к профессиональному бренд-стратегу, который владеет технологией напрямую (от 200 000 рублей).

• Разобраться в деталях этого метода (хотя бы прочитав книгу Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь») и применить на практике: выделить ценности и основные мотиваторы аудитории, обозначить бренд на осях индивидуализма и аффилиации, стабильности и развития.

После этого определить архетип продукта, аудитории, ниши, выбрать основной, который будет обозначать сущность бренда и роль на рынке. Дополнительные оставить как способ достижения цели.

Есть ещё один вариант — пройти бесплатный тест «Бренд-личность», который на основании ваших ответов на вопросы с позиции функций и ассоциаций вашего продукта выдаст основной и дополнительный архетипы бренда.

Так, например, если вы медицинский стартап — скорее всего, у вас выявится кто-то из тройки Интеллектуал, Заботливый или Идеалист (эта триада наиболее распространена в медицинской сфере). Бренд Интеллектуал показывает стартап экспертом в точной информации. Заботливый даёт ощутить заботу о здоровье. Идеалист транслирует чувство безопасности и чистоты.

Однако нельзя забывать, что на личность бренда влияют не только потребности аудитории и функционал продукта, но видение и ценности самих основателей. Поэтому в вашем конкретном случае финальная конфигурация личности бренда всё равно будет отличаться от самых успешных соседей по цеху.

Источник фото на тизере: Wonderlane on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.