7 способов заполучить аудиторию конкурента в контекстной рекламе

Вы уже не один год крутите рекламу в Яндексе и Google, выжгли свою аудиторию и хотите привлечь новую. Найти готовых к покупке пользователей можно у ближайших конкурентов. Остаётся только грамотно увести покупателей, чтобы не попасть под санкции рекламных систем и обойтись без судебных разбирательств. Как это сделать в кампаниях разного типа — рассказываем в статье.

Способ 1: реклама на поиске по брендовым запросам конкурента

Суть заключается в том, что в рекламной кампании используются ключевые слова, которые содержат название бренда конкурента.

Какие задачи решает таргетинг на бренды конкурентов?

1. Привести горячую аудиторию на свой сайт

Если ваш конкурент предлагает аналогичные товары или услуги, о которых знают пользователи и ищут на поиске, то их может заинтересовать и ваш продукт.

Например, Roistat — популярная маркетинговая платформа в СНГ, которая предлагает сквозную аналитику. Поэтому неудивительно, что менее известный сервис продвигается по брендовому запросу «Roistat»:

2. Пробиться на рынок компании-новичку

В высококонкурентных сферах новым компаниям очень сложно занять своё место на рынке. Основная проблема: о них никто не знает. Поэтому один из способов привлечь целевую аудиторию на сайт — показать рекламу по бренду сильного конкурента.

По запросу «Toggl» на первом месте показывается реклама малоизвестного сервиса тайм-трекинга:

3. Повысить узнаваемость бренда

Показывая объявления на поиске по брендам конкурентов, довольно сложно получить много переходов на сайт — конверсионность такой рекламы невысокая. Но даже если пользователь не перешёл по объявлению, он увидел ваш бренд и, возможно, даже запомнил его.

Важно понимать, что таргетинг на бренды конкурентов — серый метод рекламирования товаров и услуг. Правила рекламных систем запрещают упоминать названия брендов конкурентов в заголовках и текстах объявлений. Хотя и не запрещают использовать их в ключевых словах. Поэтому при запуске такой рекламы следует готовиться к тому, что компания-конкурент в любой момент может отправить вам письмо с просьбой отключить рекламу или занести их бренд в список минус-слов.

Способ 2: реклама в сетях по геолокации конкурента

Если у вас локальный бизнес (кафе, салон красоты, фитнес-клуб, магазин одежды), вы наверняка таргетируетесь на пользователей по их местоположению. Но есть ещё один вариант, который позволит расширить охват целевой аудитории — таргетинг на местоположение конкурента.

Рассмотрим на примере, как это сделать.

Фитнес-клуб «Паллада» хочет привлечь целевую аудиторию другого фитнес-центра, который находится в северной части района Щукино. Для этого он запускает медийную рекламу в Яндекс.Директе с таргетингом по геолокации конкурента.

Прежде чем перейти к настройке рекламной кампании в Директе, создадим сегмент в Яндекс.Аудиториях. В аккаунте выбираем «Создать сегмент» — «Геолокация»:

Выбираем тип геолокации — «Окружности»:

Создаём сегмент аудитории. Для этого задаём местоположение конкурента и радиус охвата местоположений. Наша цель — показать рекламу людям, которые живут поблизости или работают недалеко от клуба конкурента. Поэтому мы выбрали тип геолокации «Окружности». В пункте «Как аудитория связана с местоположением» выбираем условие «Живёт».

Получаем новый сегмент:

Для привлечения аудитории, которая регулярно посещает фитнес-клуб конкурентов, лучше использовать полигоны. С их помощью можно таргетироваться на конкретное здание или территорию: парк, сквер, университетский городок, больницу. Подробнее о работе с полигонами расскажем ниже.

Вот созданный нами сегмент:

В Яндекс.Аудиториях можно создавать сегмент аудитории на основе данных CRM, Яндекса, провайдеров, а также настраивать похожие аудитории. Больше о возможностях этого сервисах и сценариях его использования читайте в подробном гайде.

После того как мы создали сегмент в Аудиториях, приступаем к настройке медийной кампании. Таргетинг настраивается на этапе выбора аудитории. Для этого в условиях показа выбираем «Профиль пользователей»:

В разделе «Яндекс.Аудитории и Яндекс.Метрика» нажимаем «Изменить условие»:

В настройках выбираем соответствующий сегмент Аудиторий. На этом мы завершили настройку рекламы в сетях по геолокации конкурента:

Способ 3: таргетинг на сегмент Яндекс.Аудиторий

В Яндекс.Аудиториях можно таргетироваться не только на определённую территорию, но и на конкретное здание — офисный центр, ВУЗ, больницу и так далее. Для этого используется тип геолокации «Полигоны». Такой таргетинг наиболее эффективно использовать в случае, когда конкурирующая компания полностью занимает здание.

Рассмотрим настройку полигонов с таргетингом на конкурентов.

Московский автосалон Nissan хочет увести часть горячей аудитории у своих конкурентов — автомобильного салона Toyota. Так они смогут привлечь платёжеспособных покупателей, которые хотят сейчас приобрести машину.

Переходим в Яндекс.Аудитории. Нажимаем «Создать сегмент» — «Геолокация»:

Выбираем тип геолокации — «Полигоны»:

На карте находим здание салона и строим полигон. После этого кликаем на кнопку «Создать сегмент»:

Всего в один сегмент можно добавлять до 10 полигонов. Максимальная площадь полигона не должна превышать 10 км².

Далее можно запускать медийную кампанию в Яндекс.Директе с таргетингом на созданный сегмент в Аудиториях.

Способ 4: таргетинг на особые аудитории по намерениям в сетях

В медийных кампаниях Google Ads также можно отбить часть трафика у конкурентов. Для этого при настройке аудитории по намерениям необходимо таргетироваться на домены конкурентов и ключевые фразы, по которым они показывают свою рекламу. В результате объявления будут показываться людям, которые ищут похожий товар и посещали сайты ваших конкурентов.

Покажем на примере, как таргетироваться на особые аудитории по намерениям в сетях.

Допустим, один из московских автомобильных салонов Nissan хочет запустить медийную кампанию в Google Ads. Цель — увести горячую аудиторию у других салонов, которые также продают автомобили этой марки.

Создаём новую кампанию в Google Ads. Тип кампании — КМС.

В настройках выбираем «Стандартная медийная кампания» и указываем домен сайта:

На этапе создания группы объявлений в разделе «Аудитории» переходим во вкладку «Обзор» и кликаем на пункт «Ваши особые аудитории»:

Создаём особую аудиторию для новой кампании:

Проведём настройку аудиторий:

• Называем особую аудиторию. Даём аудитории понятное название, которое ассоциируется с нашей компанией.

• Активируем таргетинг по ключевым фразам. Выбираем пункт «Пользователи с любым из этих интересов или покупательских намерений». Это позволит таргетироваться по ключевым словам на клиентов, которые активно ищут автомобили Nissan.

  

• Настраиваем таргетинг на домены конкурентов. Внизу в настройках особой аудитории выбираем пункт «Пользователи, которые просматривают сайты определённых типов». Вносим домены конкурентов, чтобы их аудитория увидела наши объявления.

  

Так выглядят настройки новой аудитории:

Мы настроили кампанию в КМС так, чтобы отобрать часть аудитории у конкурентов.

Способ 5: кампания Discovery с таргетингом на домены конкурентов

Таргетинг на домены конкурентов доступен не только при запуске медийной кампании в Google Ads, но и при запуске рекламы в Gmail и Discovery.

Однако кампании в Gmail теряют свою актуальность. Причина в том, что Google принял решение отключить эти кампании, с 1 июля 2021 года они будут доступны только для чтения. Рекламодатели, которые имеют действующие кампании в Gmail, смогут буквально в два шага перевести их в кампании Discovery.

Теперь для того, чтобы охватить аудиторию Gmail, нужно запустить рекламную кампанию Discovery. Преимущество кампаний Discovery заключается в том, что они охватывают аудиторию пользователей Gmail, YouTube и других платформ. При этом они подходят рекламодателям, которые хотят заполучить аудиторию конкурентов.

Рассмотрим на примере, как это сделать.

Московский застройщик хочет запустить кампанию Discovery. Цель — показывать рекламу в Gmail и YouTube, а также увести у конкурентов покупателей, которые планируют приобрести квартиры. Для этого компания будет таргетироваться на домены конкурентов и ключевые слова, по которым пользователи могут искать жильё.

Условия настройки:

• определены основные застройщики, которые являются конкурентами. Это необходимо для таргетинга на их домены;

• определены жилые комплексы, в которых на данный момент конкуренты продают квартиры. При определении конкурентных ЖК учитывался район и ценовой сегмент. Так компания сможет показывать рекламу тем пользователям, которые хотят приобрести у конкурентов жильё в том же районе и за сопоставимые деньги.

Выбираем цель кампании — «Потенциальные клиенты»:

Тип кампании — Discovery:

На этапе создания группы объявлений настроим особые аудитории. Для этого в разделе «Аудитории» переходим во вкладку «Обзор». Выбираем пункт «Ваши особые аудитории»:

Создаём особую аудиторию. Выбираем «Пользователи с любым из этих интересов или покупательских намерений» и задаём ключевые слова с таргетингом на наших конкурентов. Затем выбираем раздел «Пользователи, которые просматривают сайты, похожие на эти» и задаём домены конкурентов:

Кликаем на «Сохранить аудиторию». Так мы настроили таргетинг на конкурентов в кампании Discovery.

Способ 6: смарт-баннеры в Директе с таргетингом на похожих пользователей

Увести аудиторию конкурента можно и с помощью смарт-баннеров. Для этого надо таргетироваться на пользователей, которые интересовались похожими товарами в сети.

Как это сделать: магазин фототехники запускает смарт-баннеры в Яндекс.Директе для рекламы зеркальных камер. Цель — привлечь аудиторию, которая интересуется фотокамерами и смотрит их на сайтах конкурентов.

Выбираем тип кампании — «Смарт-баннеры»:

На этапе выбора аудитории загружаем фид с товарами в систему:

После привязки фида настраиваем фильтры:

Называем настройки фильтра для фида — «Смотрят камеры у конкурентов». В пункте «Целевая аудитория» выбираем look-alike.

После применения условия товары из фида будут показываться аудитории, которая по поведению похожа на потенциальных покупателей фотокамер. К такой аудитории относятся люди, которые ищут информацию о камерах в интернете, посещают сайты конкурентов и кликают по рекламе.

Способ 7: таргетинг на ключевые слова конкурентов

Это один из законных способов увести горячую аудиторию у конкурирующей компании. Быстро узнать, по каким словам продвигаются конкуренты, можно с помощью инструмента PromoPult «Слова и объявления конкурентов».

Разберёмся, как собрать ключевые слова.

Например, магазин фототехники хочет запустить рекламу по ключевым словам конкурентов. Для этих целей он использует инструмент «Слова и объявления конкурентов».

Вносим домены конкурентов списком. Также их можно загрузить XLSX-файлом.

У магазинов фототехники широкий ассортимент. Поэтому задаём список фиксированных слов — в этом случае поиск будет проводиться только по указанным фразам. Также указываем минус-слова.

Указываем, в каких поисковых системах осуществлять поиск, и нажимаем «Запустить проверку».

Системе понадобится 3–5 минут, чтобы собрать слова конкурентов в поисковых системах. Когда задача будет выполнена, в колонке «Статус» появится соответствующее сообщение. Скачаем отчёт в формате XLSX:

Отчёт состоит из четырёх листов.

• Общие результаты. Здесь указаны домены и в каких регионах показывались объявления по заданным ключевым словам в Google и Яндексе.

  

• Слова и объявления. Показываются ключевые слова, по которым конкурент показывает объявление. Также в отчёте выводятся заголовок и текст объявления, регион таргетинга и поисковая система.

  

• Слова, по которым конкуренты показывают рекламу.

  

• Исходные настройки. По каким доменам, в каких поисковых системах происходил сбор ключевых слов. Также указываются фиксированные слова и минус-слова, если они использовались в настройках.

  

Мы собрали ключевые слова, по которым продвигаются конкуренты. Эти слова мы сможем в дальнейшем использовать при запуске кампаний на поиске и в сетях Яндекс.Директа и Google Ads.

Подробнее о возможностях инструмента сбора слов конкурентов, читайте в нашем гайде.

Как быстро запустить кампанию, используя автоматизацию

Выше мы показали, как можно увести аудиторию конкурента в разных типах кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads. Один из способов — это таргетироваться на ключевые слова, по которым показывают рекламу конкуренты.

Но проблема в том, что эти ключевые слова надо сначала спарсить, затем залить в рекламную систему, а потом вручную составить по ним объявления.

Модуль PPC PromoPult позволяет автоматизировать этот процесс. Система сама соберёт ключевики, составит по ним объявления и спланирует бюджет для запуска рекламы. Покажем, как это сделать, на примере.

Московский интернет-провайдер хочет запустить поисковую рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads с таргетингом на ключевые слова, которые используют конкуренты. Цель — привлечь новых клиентов, которые приобретут их пакет услуг на подключение интернета. Запланированный бюджет на кампанию в двух рекламных системах — 60 000 рублей.

Зарегистрируемся в PromoPult, добавим проект и выберем инструмент «Контекстная реклама PPC»:

Укажем домен сайта и назовём проект:

В параметрах укажем места показа объявлений — Директ поиск, Google поиск. Нажимаем «Далее»:

Система автоматически собирает ключевые слова на основе контента сайта. Всего удалось собрать 689 ключевых запросов. По каждому запросу указывается прогноз количества переходов и цены переходов.

Нас интересуют слова, по которым показывается реклама конкурентов. Поэтому мы переходим во вкладку «Слова ваших конкурентов».

Система автоматически определяет 5 ближайших конкурентов и собирает ключевые слова, по которым они показывают рекламу. При необходимости можно удалить некоторые или все предложенные системой сайты и добавить свои. Ограничение — всего можно добавить 10 доменов.

После просмотра списка сайтов видим, что все они действительно являются конкурентами для нашей компании. Поэтому не будем вносить изменения в предложенный список.

Всего система отобрала 800 ключевых слов, по которым 5 компаний показывают рекламу на поиске Яндекса и Google. Среди них есть ключевики как с высокой, так и с низкой частотностью. Чтобы получить достаточно трафика по приемлемой цене за клик, выбираем среднечастотные запросы (запросы с частотностью от 1000 до 20 000 запросов в месяц).

Для этого в соответствующем столбце задаём фильтр — получаем 218 ключевых слов средней частотности.

Далее кликаем на кнопку «Действия» и выбираем «Добавить в проект». При необходимости скорректировать список слов и удалить лишние мы можем уже на стадии планирования бюджета.

Далее появится сообщение о количестве добавленных слов в проект и прогнозе переходов по ним:

После этого система генерирует объявления для 218 ключевых слов и предложит один из вариантов дальнейшей работы — доверить настройку объявлений профессионалам или выполнить её самостоятельно.

Покажем, как настроить кампанию самостоятельно. Для этого нажимаем на блок «Настрою сам»:

Система предложит несколько вариантов объявлений по отобранным 218 ключевым словам. Остаётся выбрать подходящий вариант и отредактировать его. Нерелевантные объявления можно удалить.

После редактирования мы оставили объявления для 63 слов. Отметим их и внизу таблицы нажимаем на кнопку «Применить».

В блоке «Управление PPC» система предложит рекомендованный бюджет по кампаниям в Яндексе и Google. Исходя из этого бюджета составляется прогноз количества переходов по объявлениям.

В нашем случае рекомендованный бюджет на рекламу в двух рекламных системах — 73 200 рублей.

Запланированный бюджет на рекламную кампанию составляет 60 000 рублей. Для настройки бюджета кликаем на рекомендованную сумму.

В настройках указываем бюджет — 60 000 рублей. Система прогнозирует, что рекламодатель получит 1650 посетителей за месяц.

Выделяем все ключевые слова, по которым планируем запускать кампанию. Нажимаем на кнопку «Действия». В меню выбираем «Запустить»:

Система покажет ориентировочный бюджет на месяц и предложит пополнить баланс. Минимальная сумма — 4300 на два дня продвижения.

Рекламная кампания с таргетингом на слова конкурентов в модуле PPC PromoPult готова к запуску.

Чеклист по сбору семантики конкурентов.

• Учитывайте все варианты написания названия компании-конкурента. Например, используйте название торговой марки, домена и бренда на английском и русском языках, с опечатками и ошибками. Например, iPhone, айфон, ай фон и так далее.

• Смотрите статистику по отобранным ключевым словам в Wordstat, чтобы не показывать рекламу по фразам с нулевой частотностью запросов. Также Wordstat позволяет расширить семантику и найти нерелевантные запросы. Последние добавьте в минус-слова для отсечения нецелевого трафика.

• Размещайте собранные по конкурентам ключевые слова в отдельных рекламных кампаниях. Это необходимо для отслеживания статистики по запросам и управления кампаниями.

• Используйте возможности системы PromoPult для быстрого запуска рекламной кампании с таргетингом на ключевые слова. Здесь все процессы полностью автоматизированы, начиная со сбора слов по конкурентам и заканчивая составлением объявлений и запуском кампании.

В заключение отметим: чтобы увести горячую аудиторию у конкурентов, недостаточно правильно настроить таргетинги. Важно также показать свои конкурентные преимущества в текстах объявлений и креативах, на посадочной странице и в процессе взаимодействия с клиентом. Докажете, что ваш продукт и сервис лучше — и дополнительный приток покупателей обеспечен.

Источник фото на тизере: Alejo Reinoso on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.