Авторы:

Софья Гартман, клиентский директор Nectarin

Татьяна Городничева, клиентский менеджер Nectarin

Вспомним хронологию событий.

Начиная с февраля 2020 года страны стали активно закрывать границы, кто-то раньше, кто-то позже. Мир стал меняться. В России карантин объявили в марте, и бо́льшая часть людей ушла на удалёнку. Многие просто перестали ходить на работу, так как их деятельность не предполагает возможность удалённой работы.

К чему это привело:

• мобильные устройства используют 66,6% мирового населения (5,22 млрд человек);

• интернет использует почти 60% людей во всём мире (4,66 млрд человек), за год количество пользователей увеличилось на 7,3%;

• социальные сети в 2021 году также насчитывают более половины мирового населения. У 53,6%, или 4,2 млрд человек есть аккаунты на одной или нескольких платформах.

По России:

• мобильные устройства: 228,6 млн устройств (многие люди регистрируют на себя несколько SIM-карт). За год количество мобильных подключений снизилось на 8,7 млн (−3,7%);

• интернет: количество интернет-пользователей за год увеличилось на 5,1% (+6 млн) и теперь составляет 124 млн человек. Уровень проникновения интернета в январе 2021 года составил 85%;

• социальные сети: в 2021 году соцсетями пользуется 67,8% населения России или 99 млн человек (+5,1% с начала 2020 года).

Люди стали чаще и в бо́льших объёмах потреблять развлекательный и информационный контент.

Изменения в поведении аудитории естественным образом отразились на действиях крупных рекламодателей. Они старались максимально сократить объём наружной рекламы на период карантина.

Компании стали закупать больше ТВ и диджитал — теперь это основные каналы для успешного взаимодействия с пользователями.

Многие рекламодатели обновили бизнес-процессы, например, несколько застройщиков предложили своим пользователям «покупку квартиры онлайн», стали больше общаться с клиентами в онлайн-формате, в том числе с помощью чатботов, которые могли дать моментальный ответ пользователям 24/7.

В 2021 году появилась вакцина, но и это не изменило ситуацию глобально. Доля пользователей развлекательного и образовательного контента во всех цифровых каналах растёт.

Данные по российским сайтам с наибольшим количеством трафика:

Две трети мирового населения пользуется мобильными устройствами. В среднем люди «сидят в телефонах» по 4 часа в день. Пользователи из РФ чуть скромнее — 3,5 часа. Почти половина этого времени уходит на социальные сети и мессенджеры, далее — просмотр видео, развлекательные приложения и игры.

Как запустить новый проект в пандемию и выполнить план продаж

В первые месяцы выхода проекта на рынок при планировании рекламных кампаний учитывайте, что порядка 30% обращений могут быть от конкурентов. Таким образом они хотят выведать все преимущества проекта, чтобы составить скрипт для специалистов по продажам, который позволит в выгодном свете представить их проект. Также часть пользователей в надежде на стартовые скидки будет звонить, узнавать, но, увы, не попадёт в свой бюджет.

В начале коммуникации — до того, как вы получите все необходимые разрешения, — сто́ит сделать акцент на уровне и классе ЖК, особенно в бизнес-, премиум- и элит-сегментах. Через рекламные материалы должны транслироваться все характеристики ЖК, которые влияют на стоимость проекта. Это поможет отсечь нецелевую аудиторию, которая в любом случае будет совершать звонки. Важно, чтобы количество таких звонков было минимальным.

Примеры креативов до получения «разрешения на строительство»:

После того, как получена вся документация, рекомендуем указывать минимальную стоимость лота или минимальную стоимость за квадратный метр. Даже если ваша цена выше, чем у конкурентов, не бойтесь указывать её в рекламных материалах.

Так вы сократите объём нецелевых обращений. Если цены в рекламных материалах или на сайте не указаны, это всегда стимулирует пользователя совершить звонок.

После старта мы всегда фиксируем снижение активности, поэтому важно «прокачивать» бренд — используйте имиджевые охватные форматы на новостных порталах и тематических ресурсах. Также важно использовать видео, например, в YouTube, рекламной видеосети Яндекса и Facebook.

У каждой площадки свои варианты настройки и таргетингов. Чтобы реклама работала эффективно, важно учесть географию, уровень дохода и интересы аудитории.

Эффективный медиасплит для премиум-сегмента

Для рекламных кампаний, которые нацелены на продвижение премиальных объектов недвижимости, важно использовать максимально качественный трафик. Гнаться за объёмом звонков нет смысла.

Понятно, что у каждого проекта есть план продаж, а звонки, которые поступают с рекламных источников, должны обеспечивать определённый объём сделок. Планировать 10–20 звонков на старте неприемлемо, а если вкладываться в рост знания о бренде, то такой объём звонков можно получать только с органики.

Важно, чтобы и агентство, и клиент понимали: больше звонков не равно больше сделок.

Медиасплит на 100%

Так выглядит стартовый медиасплит, который доказал свою эффективность на проектах Nectarin:

• 25–40% — контекстная реклама. Зависит от того, насколько проект интересен аудитории и насколько бренд пользуется спросом;

• 20% — тематические ресурсы. Здесь путём проб и ошибок можно выбрать 2–3 площадки, которые приведут звонки, но именно благодаря качественной аудитории их собственных ресурсов;

• 20–30% — лидогенерация в соцсетях. Инструмент менее конверсионный в сделки, чем контекст, так как там отрабатываются холодные клиенты. Не путать c лидогенераторами;

• 20–30% — имидж. Топ ресурсов, которые охватывают наиболее платёжеспособную аудиторию всем и так известен, но важно также не упускать новинки;

• 2% — тестовые форматы;

• 2% — SEO.

Эффективный медиасплит для комфорт- и бизнес-класса

Когда речь идёт о продвижении проектов бизнес- и комфорт-класса с высокой конкуренцией, мы не рекомендуем сильно ограничивать те или иные источники, так как в этих проектах зачастую приводить сделки могут и лидогенераторы. По нашему опыту, порядка 3% продаж из digital-источников может приходиться на лидогенераторы, а стоимость такой сделки не будет сильно превышать стоимость конверсии с таргетированной рекламы.

Что касается распределения объёмов бюджета по инструментам, то в комфорт- и бизнес-классах ЖК сложно давать однозначные рекомендации. Часто похожие по всем характеристикам проекты показывают совершенно разную эффективность. Так, один ЖК может получать на Яндекс.Недвижимости и Циане порядка 40 обращений в месяц, а второй с похожими характеристиками, но в другой стадии строительства, — не более 10 обращений.

Нестандартные подходы

Яндекс.Дзен

Помимо стандартных инструментов продвижения, важно отслеживать, что происходит на рынке. Как только появляются новинки — запускать тестовые размещения. И не только новинки: речь также о каналах, которые в вашем сегменте ещё не освоили конкуренты. Например, Яндекс.Дзен — канал совсем не новый, но далеко не все застройщики его используют.

Основную роль играет контент: статьи должны быть не рекламными, а действительно полезными — раскрывать особенности, на которые обычно потенциальные пользователи обращают внимание при выборе квартиры, дома, земли. Рекламодателю важно найти опытного копирайтера или агентство, которое сможет подготовить качественный продукт.

Продвигайте свои статьи. Яндекс.Дзен формирует ленту публикаций, автоматически подстраиваясь под интересы пользователя. Подбор публикаций осуществляется на основе анализа истории посещённых страниц, указанных пользователем предпочтений, местоположения, времени суток и других факторов.

Для рекламы на канале можно использовать небольшой бюджет, но нужен качественный контент. Мы не раз убедились, что Яндекс.Дзен приносит целевые обращения с объектов недвижимости.

Пример публикации в Яндекс.Дзене:

Телеграм

За последние несколько лет телеграм-каналы также стали очень популярным инструментом, при этом найти там свою аудиторию довольно сложно. Мы не рекомендуем использовать Телеграм постоянно, однако он наверняка пригодится на этапе запуска проекта и на старте продаж. А после первой волны интереса к проекту мессенджер показывает меньшую эффективность.

При выборе канала обращайте внимание на следующие показатели: качество и тематика контента, динамика прироста подписчиков, количество просмотров публикаций, количество упоминаний канала, динамика отписок. Также не забывайте, что количество подписчиков не всегда говорит об эффективности канала.

Это далеко не все показатели, которые мы анализируем при выборе канала, поэтому всегда предлагаем клиентам делать размещения через нас. Значительную роль при выборе играет опыт работы агентства с этим каналом. Мы регулярно делаем размещения для наших клиентов и понимаем, какие каналы покажут большую эффективность для конкретного проекта.

Подчеркнём: важно закладывать бюджеты на тесты, поэтому в наших сплитах всегда появляется что-то новое, чтобы оценить эффективность, а также охватить новую ЦА.

Спецпроекты на профильных и охватных ресурсах

Спецпроекты можно разделить на два типа: перфоманс и охватные. Перфоманс, безусловно, также имеет KPI по охвату, так как потратить миллионы и получить 2–3 контакта пользователей никому не интересно. Разница проектов в механике и контенте.

Перфоманс-спецпроект в нашем понимании — это спецпроект, который заточен под сбор аудитории пользователей и дальнейшее использование этой аудитории. Например, можно сделать интеграцию с блогером-миллионником или селебрити и при этом никоим образом не замотивировать аудиторию оставить свои контакты на специальном лендинге. Без сбора лидов получается обычное информационное размещение.

Нативной рекламы квартир быть не может, даже если инфлюенсер сам купит квартиру в этом ЖК. Всё равно это реклама, и пользователи ровно так её и воспринимают. В этом случае важно использовать бонусы: если пользователи мотивированы к покупке, это может быть скидка в определённый месяц, либо что-то полезное для покупателя, либо участие в розыгрыше само́й скидки.

По собранным контактам, даже если их немного, можно построить look-alike аудитории и таргетироваться на них в соцсетях. Перфоманс-спецпроекты могут как принести реальные продажи в небольшом объёме, так и собрать контакты для отдела продаж девелопера. При этом есть риск, что, во-первых, не все блогеры согласятся на такой формат рекламы. Важно придумать креативный заход, чтобы получить согласие на прямую рекламу. Во-вторых, можно потерять часть аудитории — не все пользователи готовы оставить свои данные, даже с учётом обещанных бонусов.

Каким бы модным ни был инфлюенс-маркетинг, не сто́ит зацикливаться не блогерах. Информацию о спецпроекте нужно размещать в разных источниках, в том числе и на наработанную ранее аудиторию в соцсетях.

Важно задействовать силы креативного отдела. У большинства пользователей баннерная слепота, многие используют блокировщики рекламы, поэтому так важно уделять внимание сильному контенту.

Имиджевые спецпроекты

В таком формате мы работаем с потенциальной аудиторией, которая пока не заинтересована в покупке ЖК. Это охватные проекты, которые отлично работают на рост знания бренда. Если запустить спецпроект на ресурсе, который читает ЦА проекта, то можно здорово повысить брендовый трафик. Очень часто пользователи реагируют сначала эмоционально, заходят на сайт проекта или в соцсети, а только потом изучают его подробнее.

Если речь о проектах премиум-класса вроде Victory Park Residence, важно охватить премиальную аудиторию, которая привыкла к качественно проработанному контенту, красивой картинке. Делаем акцент на эмоциональную составляющую и доносим УТП проекта через эмоции. Если мы понимаем, что продаём квартиры в основном семьям с детьми, то и в рекламных материалах необходимо использовать контент с чёткой и продуманной визуальной составляющей.

Два примера спецпроектов, придуманных и реализованных Victory Park Residence: на РБК — «Гид по бережному общению», и на ELLE, в рамках которого современные дети советуют современным родителям, где жить.

Если у проекта есть инстаграм-профиль, группа в Фейсбуке, канал в Яндекс.Дзене, публикации в телеграм-каналах, размещения на топовых информационных и тематических порталах, то пользователь, который находится в поиске недвижимости, обязательно столкнётся с информацией в одном из источников. И далее либо совершит целевое действие сразу, если проект отвечает всем его требованиям, либо решит просмотреть дополнительную информацию о проекте, например, на сайте, и уже затем позвонит или отправит заявку.