Автор:

Екатерина Никонова, руководитель отдела медиастратегии Nectarin

Согласно исследованию Ромир и BCG, по итогам 2020 года безрецептурные лекарственные препараты остались категорией, на которую россияне не готовы сокращать расходы.

Есть несколько типов продуктов, от которых пользователи не откажутся даже во время кризиса. Лекарственные препараты — одни из них.

При этом ковид сильно повлиял на рынок. С начала 2020 года потребители создали колоссальный спрос на прежде непопулярные противовирусные препараты вроде «Нобазита» (+11 680,7% относительно ноября 2019 года, по данным DSM Group). Самоизоляция привела к малоподвижному образу жизни, во время которой люди активно «заедали» проблемы. Что сказалось на уровне проблем с ЖКТ — взлетел спрос на соответствующие лекарства. Нередко влияние ковида на рынок очевидно, но не всегда предсказуемо. Так, выросший спрос на презервативы не привёл к значительному росту потребления тестов на беременность.

Но даже если опустить тренды и изменчивую природу рынка, перед каждым фармацевтическим брендом встаёт вопрос, кто его аудитория и как с ней взаимодействовать в интернете. Если товар не уникальный, важность компетентного ответа на этот вопрос увеличивается в разы.

Рынок перегрет: рекламная нагрузка растёт, а аудитория — нет

Глобально потребители лекарств в России стареют. По данным Mediascope, общий объём аудитории потребителей лекарственных препаратов колеблется в районе 55 млн. Группа людей старше 60 лет составляет 27% от общего числа. При этом размер аудитории в возрасте до 60 лет с 2018 по 2020 год сократилась на 200 тысяч человек. А сегмент 60+ лет, напротив, вырос на 250 тысяч.

Это значит, что теперь брендам недостаточно определить целевой рейтинг (TRP — target rating point), который поможет перекрыть кампании конкурентов. Не менее важно: как правильно ответить на вопросы пользователя в интернете, как преподнести информацию нативно, как создать персонализированные креативы, которые пройдут на площадки по техническим требованиям, какие каналы поддержки использовать?

И это ещё не всё: для ¼ аудитории необходимо полностью заменить ТВ-рекламу цифровыми каналами, ещё для ¼ — собрать медиамикс с учётом того, что эта аудитория смотрит телевизор нерегулярно.

4 точки приложения силы для медицинской рекламы в диджитале

1. Веб-аналитика

Если у вас много конкурентов, то даже законодательство не помешает им перехватить ваших пользователей. Это может быть как прямое размещение по ключевому слову на поиске, так и реклама на вашу аудиторию (искавшую бренд или категорию препаратов) в контекстно-медийных сетях.

Если вы не анализируете путь пользователя, целевые действия на сайте и не оптимизируете кампанию с учётом новых данных, вы теряете клиентов.

2. Погружение в продукт

Количество синонимов в категории заболеваний огромное. Легко что-то не включить или перепутать, потеряв большой объём трафика. Убедитесь, что менеджеры понимают продукт, который они продвигают. На этапе создания целевых сегментов, тестирования креативов и запуска рекламы есть масса деталей, которые заметны только при глубоком погружении в тему.

3. Персонализация рекламы

До пандемии эту тему многие фармацевтические бренды РФ вообще игнорировали. Запускали один продуктовый креатив на все сегменты (хорошо, если с понятным УТП) — никаких тестов и толкового анализа эффективности.

Если препарат можно использовать всей семьёй, это важно отразить в рекламе. Что ещё важнее: пользователю нужно показывать релевантное изображение. Релевантное именно ему, а не похожему пользователю из другой страны или другой социально-демографической группы.

4. Оптимизация кампаний в полевых условиях

При расчёте медиаплана кампании агентство делает прогноз на основе своего опыта. Однако когда кампания уже идёт, важно пересматривать планы и оптимизировать кампанию. И быть готовым к тому, что первоначальный подход или стратегия могут не сработать. Это особенно важно, когда ситуация на рынке резко меняется.

При этом важен баланс: вас не должно бросать из стороны в сторону. Данные должны накапливаться. Тестировать гипотезы одним днём бесполезно — важны статистически значимые величины.

Сегментация аудитории и типы продвижения лекарственных препаратов

Сегментируя аудиторию, как правило, начинают с типа заболевания — временное оно или хроническое. Затем определяют, для какой целевой группы это заболевание характерно. Сильно обобщая, выделим четыре ключевых сегмента аудитории: женщины-эксперты 25–54 с доходом выше среднего; мужчины — новый тренд категории, — которые вдруг стали покупать сами; офисные работники, страдающие от всех типов заболеваний прямо в офисе; молодые мамы, которые безудержно ищут информацию в интернете.

Определив целевую аудиторию, выясним, как они ведут себя в интернете, где и как в итоге совершают покупку.

Rx или OTC? С ТВ-рекламой или только в диджитале?

Помимо самой категории препаратов — противовирусные, желудочные и так далее, — тип продвижения зависит от того, относится препарат к рецептурным (Rx) или безрецептурным (OTC, over the counter).

Сегодня Rx-препараты можно рекламировать только в интернете, но и здесь масса ограничений. Это будет не прямая реклама, а спецпроект, затрагивающий проблемы, связанные с болезнью. Основная аудитория такого спецпроекта — хроники (хронически больные люди), которые что-то искали в интернете, к примеру, о своих симптомах.

Проще говоря, формат продвижения один: контекстная реклама по категорийным запросам, которая ведёт на специальный лендинг «на территории» проблемы. А уже там аккуратно упоминается сайт бренда. Хорошая новость:

С безрецептурными препаратами всё интереснее. Вернёмся к четырём ключевым сегментам ЦА и рассмотрим популярные стратегии для каждого сегмента.

Женщины-эксперты (не равно «профессионалы в сфере здравоохранения»)

Женщины реже других ищут общую информацию — они не станут гуглить симптомы болезни или заниматься самодиагностикой. Они склонны использовать годами проверенные средства, которые помогали ещё тогда, когда их дети были совсем маленькими. Например, именно они чаще всего покупают противоаллергические средства первого поколения — это база их аптечки. При этом они знают и про новые препараты, информацию о которых зачастую получают в аптеке.

Работать с сегментом можно через охватные кампании: если есть достаточный бюджет — реклама на ТВ, если бюджет ограничен — видеореклама или соцсети. Если представительница этого сегмента решит купить что-то новое, она должна заранее узнать о препарате и его свойствах (в том числе — чтобы при случае посоветовать друзьям и знакомым).

В ситуации, когда старое средство не работает, она попробует несколько альтернатив — в списке покупок будет ряд похожих препаратов. А затем станет лояльной покупательницей препарата, который подействует. В этом случае может сработать, например, спецпроект о привыкании к лекарственным препаратам, который подтолкнёт её к инсайту.

Молодые мамы

Следующий важный сегмент — молодые мамы. По данным Росстата, в 2020 году должно было родиться чуть меньше 1,4 млн младенцев. Эта цифра снижается от года к году, плюс пандемия также негативно сказывается на рождаемости. Аудитория изначально довольно узкая.

Первая гипотеза — строить знание бренда с момента беременности. В теории звучит неплохо, и эту идею охотно подхватывают клиенты. Но на практике беременная женщина не запоминает новые бренды, она просто волнуется, страдает, опять волнуется и ходит по врачам. Согласно нашим тестам, конверсия в посещение страницы товара у беременных в 10+ раз меньше, чем у родивших. От охватных кампаний по бренд-лифтам толку практически нет.

Остаётся работа с молодыми мамами. Здесь важно помнить, что их основное устройство — смартфон, который они используют параллельно с уходом за ребёнком. Потому основная стратегия маркетологов — моментально отвечать на вопрос в поисковых сетях и прокачивать ранжирование в ecommerce (например, платное выведение продукта в топ). Также полезно напомнить о себе ретаргетингом и построить охват в соцсетях. Хорошо работает маркетинг влияния, так как мы говорим о самом лояльном к блогерам сегменте. Наконец, молодые мамы любят участвовать в акциях (и склонны делать запасы), любят конкурсы и розыгрыши, даже с минимальными призами.

NB: любовь к акциям и розыгрышам менее характерна для премиальной аудитории.

Офисные сотрудники

Представители этого сегмента не заперты дома с ребёнком, но заперты своими рабочими обязанностями. В интернете они присутствуют на протяжении всего дня, в рабочее время — чаще с десктопного устройства.

В зависимости от типа заболевания и препарата, который мы продвигаем, можно использовать усиление кампании по времени дня. Например, горло начинает болеть утром, так что стоит напомнить о себе, когда человек едет в офис. Во второй половине дня хорошо продвигать обезболивающие и желудочные препараты.

Хорошо работает геотаргетинг на офисные районы. Эта стратегия особенно эффективна в сезон, например, сдачи отчётности, когда аудиторы днюют и ночуют на работе (если бренд выделил себе как сегмент аудиторов и хочет таргетироваться на Белую Площадь).

Ещё одна стратегия называется «Аптечка в офис» — это охватная кампания с персонализацией и демонстрацией самого офиса. Подходит универсальным препаратам, хорошо работает вместе с аптечными промо. Идеальный вариант для запуска препарата на конкурентном рынке. Например, для нового лекарства от изжоги.

Мужчины

И самый интересный сегмент — мужчины. Сложилось мнение, что самостоятельно они не принимают решение о покупке, но сегодня ситуация меняется. Как правило, мужчины ищут препараты по симптомам, то есть используют интернет-поиск, чтобы выбрать конкретный препарат, который им поможет, а не получить совет, как это делают женщины-эксперты. Для молодых мужчин (поколение Y) бренд имеет меньшее значение, чем для более старших поколений.

Это характерно не только для «пикантных» препаратов (например, для лечения нарушений эрекции), но и для вполне обычных лекарств. В среднем мужчины более лояльны к понравившейся марке, чем женщины. В сообщении бренда они реагируют на громкие обещания, придают большое значение упаковке — их может отпугнуть розовая пачка, а ещё они любят оставлять основательные отзывы.

Причём, если мужчина решил писать отзывы, он напишет обо всём: сперва длинный отзыв об узоре и качестве новых шин, сразу за ним — о скорости действия обезболивающего. Для этой аудитории бренд должен не доказывать, а обещать что-то чёткое и громкое, ясное и в подходящей упаковке.

На ТВ мужчины стоят слишком дорого, идеальный вариант для охвата — OLV (online video).

Они будут читать отзывы, так что нативная реклама очень поможет при формировании знания в категории.

Ещё один нюанс: если мужчины впервые покупают лекарственное средство, их легко «переключить». Например, если рекламная кампания идёт на весь город, но в аптеке поблизости препарата нет, мужчина, вероятнее всего, купит аналог, а не будет искать препарат в других аптеках. Поэтому необходимо чётко учитывать соответствие дистрибуции геотаргетингам рекламной кампании.

Бонусный сегмент: люди 55+

Ещё пять лет назад казалось, что таких людей попросту нет в интернете, но сегодня это ещё один активный сегмент аудитории, причём мужчины 55+ активнее женщин. У них более классический метод потребления контента. Фармацевтические бренды они узнают через поиск в Яндексе или Google, часто посещают тематические сайты и хуже реагируют на рекламу в социальных сетях.

Диджитал VS телевидение, дистанционная продажа лекарств и законодательные ограничения

Если раньше охватные кампании на фармацевтическом рынке строили за счёт ТВ, сейчас количество контактов интернет-рекламы превышает количество телевизионной. Интернет-реклама стала более заметной, и, чем моложе аудитория, тем веб эффективнее. Для части сегментов, например, для зумеров или молодых мам, диджитал позволяет решить все задачи маркетинговой воронки.

В 2020 году вступил в силу закон о дистанционной продаже лекарств, что изменило паттерн потребления. В прошлом году уровень конверсии в онлайне достиг почти 22% (данные Data Insight & IQVIA). Это самый высокий показатель на рынке. По данным DSM Group, на онлайн в 2020 году пришлось 6,3% объёма продаж медикаментов.

Но не всё так просто: помимо статьи 24 федерального закона «О рекламе», продвижение фармацевтических препаратов сталкивается и с другими ограничениями. Например, если планируете размещать рекламу через системы Google, вы обязаны подчиняться как правилам самой площадки, так и законам страны, в которой происходит размещение. Так, Google не разрешает настраивать ретаргетинг на тех, кто посетил сайт безрецептурного препарата (это делается, чтобы защитить частную жизнь пользователя). Аналогично поступает и Facebook. А рецептурные препараты могут рекламироваться только через сайты-посредники (специальные проекты) на «территории» препарата.

Но несмотря на все ограничения, реклама в диджитале работает. С помощью цифровых инструментов можно построить как охватную кампанию (в среднем YouTube даёт 70% охвата, а если говорить про экономически активное население — почти 80%), так и узко-таргетированную, для проработки, например, определённой проблематики и УТП.

Распробовав «цифру», бренды лекарственных препаратов постепенно проходят все стадии диджитал-трансформации и расширяют свои экосистемы owned media (платформы и каналы, находящиеся под контролем бренда — блог, сайт, брендовые страницы в соцсетях).

Только с помощью диджитала можно обработать горячий спрос в этой категории. Но так как рекламное давление на пользователя растёт, качество креатива и количество контактов также должно расти.

Источник фото на тизере: Diana Polekhina on Unsplash