Автор:

Даниил Черняк, руководитель отдела SEO Nectarin

Каждый SEO-специалист анализирует трафик: при подготовке отчётов, исследовании динамики или пост-анализе изменений, проведённых на сайте. Простой подход, основанный на сопоставлении динамики спроса и позиций сайта с динамикой трафика, обычно позволяет быстро выявить причины взлётов и падений и построить дальнейшую стратегию.

Но что делать, когда кажется, что заглянул под каждый камень, но так и не нашёл, куда делись 20% трафика? В этой статье разберем неочевидные факторы, которые ежедневно снижают поисковый трафик сайтов.

Базовый подход к аналитике трафика и почему он не всегда работает

Обычно поисковый трафик сайта устроен довольно просто. Он зависит всего от двух переменных: позиций запросов, по которым сайт показывается в выдаче, и ёмкости спроса этих запросов.

Поэтому и аналитика взлётов и падений обычно строится по простому алгоритму.

1. Посмотрели, изменились ли позиции сайта за анализируемый период.

2. Сравнили динамику позиций с динамикой трафика: выросли позиции → вырос трафик; упали позиции → упал трафик.

3. Посмотрели, изменился ли спрос по семантике, по которой показывался сайт.

4. Сравнили динамику спроса с динамикой трафика: вырос спрос → вырос трафик; упал спрос → упал трафик.

Для 95% отчётов достаточно выполнить эти шаги, чтобы во всём разобраться. Если же мы работаем с крупным сайтом, большой масштаб проведенной аналитики может не дать однозначного ответа. В таком случае мы начинаем дробить выборки и отвечать на те же вопросы в разрезе отдельных групп запросов.

Параллельно проводится аналитика по отдельным поисковым системам, брендовым и небрендовым запросам; по товарным карточкам и листингам; по отдельным товарным категориям и так далее.

Но иногда такой подход даёт сбой. Всё глубже погружаясь в аналитику по маленьким выборкам, мы находим какие-то частности, лишь косвенно подтверждающие тренд. Проблема в том, что эти частности не коррелируют с общим объёмом роста или просадки трафика.

Например, исследуя просадку визитов на одном из наших проектов и дойдя до постраничной аналитики, мы выявили только две страницы, действительно удалённые с сайта. Они объясняли лишь малую часть просадки. Но куда делись почти 25% трафика площадки?

Что влияет на объём трафика на сайте, кроме спроса и позиций в выдаче?

Прежде чем идти дальше, стоит добавить немного вводных к кейсу, который мы начали рассматривать в предыдущем блоке. Это российский сайт крупного автопроизводителя, наш постоянный клиент на протяжении трёх с лишним лет.

Более 95% трафика на сайт генерируют брендовые запросы (с названием марки автомобилей). На сайте уже давно исправлены все критичные ошибки, которые могли бы затруднить ранжирование по этим запросам. Отсюда и наше удивление, что просадка трафика по сравнению с прошлым годом составила почти 25% без видимых на то причин.

Проанализировав сайт по стандартному алгоритму, описанному выше, мы ничего не нашли: позиции сайта стабильно в топ-3, отрицательной динамики спроса по брендовым высокочастотным запросам нет.

Тем интереснее реальные причины снижения трафика, которые мы выявили, копнув глубже.

1. Каннибализация органики брендовой контекстной рекламой

В какой-то момент у клиента изменилась стратегия закупки. Ранее брендовый трафик не закупался. С дилерскими центрами была договорённость, что и на свои сайты они брендовый контекст не ведут. В выдаче по брендовым запросам практически не было спецразмещений, поэтому весь трафик уходил в органику.

Но со временем активизировались конкуренты, плюс дилеры время от времени нарушали договорённость. В итоге клиент начал выкупать спецразмещения, что стало причиной почти 50% итоговой просадки.

Стоит ли тратить деньги на брендовый контекст, если сайт показывается в топ-1 — вопрос дискуссионный. Это тема для отдельного исследования и обсуждения, поэтому делать выводы относительно правильности этого подхода мы здесь не будем.

2. Снижение спроса на десктопах

К этой гипотезе мы пришли, сравнив динамику трафика с мобильных и ПК. Большая часть просадки приходилась именно на персональные компьютеры. Затем мы проверили спрос с установленным флажком «Десктопы» в Яндекс.Вордстате и обнаружили статистически значимое снижение, которое не было видно на общем графике по всем устройствам.

3. Изменение структуры поисковой выдачи

Что в свою очередь привело к снижению CTR сайта. То, что поисковые системы постепенно забирают всё больше и больше трафика в пользу контекста или собственных сервисов — давно не новость, но наш кейс подсветил масштаб проблемы.

Проанализировав выдачу по брендовым запросам, мы обнаружили:

• по четыре спецразмещения Директа в Яндексе;
• колдунщики карт (хотя мы проверяли не навигационные запросы);
• отсутствие расширенного сниппета у сайта на первом месте в органике;
• колдунщики Википедии в Яндексе и Google.

Данные по CTR в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console только подтвердили наши опасения. По сравнению с прошлым годом CTR в Яндексе был в среднем на 4% меньше. В Google CTR снизился на 0,5%. (Напомню, что позиции ключевых запросов никак не изменились и были на первом месте.)

Заключение

В итоге мы потратили довольно большое количество времени на поиск проблем, которые на самом деле были на поверхности.

И хоть Google пока не так сильно зациклен на собственных сервисах и рекламной выдаче, здесь ситуация также усугубляется. Чего только стоят блоки быстрых ответов длиной в целый экран, которые в последнее время можно обнаружить по некоторым запросам. Думаю, в 2022 году Google будет продолжать увеличивать своё присутствие в выдаче.

Каннибализация трафика контекстом также не новость для сайтов с высокой долей брендовых посещений.

Мы привыкли с этим жить и в какой-то момент попросту забыли об этих факторах, начав искать причины внутри. Поэтому, приступая к любой аналитической задаче, важно ответить на следующие вопросы:

• Какой сайт вы анализируете?

• Какова его привычная картина органического трафика? А распределение «бренда» и «небренда»? Какова обычная доля мобильных пользователей? Как обычно распределяется трафик по разделам?

• С какими проблемами вы сталкивались при продвижении ранее?

• Какие внешние факторы могли воздействовать на сайт за последнее время?

Небольшая подготовительная работа поможет прикинуть возможные причины заранее. И не потеряться в частностях, следуя привычному алгоритму действий.

Источник фото на тизере: Фотобанк Фотодженика