Как и зачем бренды используют NFT в коммуникации. Обзор от Дмитрия Чигирина, СОЛЬ

NFT был в тренде весь 2021 года. Британский словарь Collins назвал аббревиатуру NFT словом года. Ещё дальше пошёл американский Merriam-Webster, который не только дал собственную трактовку NFT, но и выставил эту словарную статью на продажу в качестве того же NFT.

Креативный директор и сооснователь агентства СОЛЬ Дмитрий Чигирин вместе с командой агентства — одни из немногих российских специалистов, которые на себе ощутили силу тренда NFT. Прямо сейчас у них в работе несколько проектов с использованием невзаимозаменяемых токенов. Тем не менее, для многих NFT остаётся тёмной лошадкой. Цель этого обзора — провести небольшую систематизацию использования NFT в бренд-коммуникации, понять, как NFT можно эффективно (или не очень) использовать для решения коммуникационных задач.

Под NFT принято понимать уникальный цифровой идентификатор, записанный в блокчейне. Он не может быть скопирован, заменён или разделён и поэтому может использоваться для подтверждения подлинности и права собственности. Основатель мессенджера Signal Морси Сардинспайк недавно сузил понятие NFT. Он пояснил, что это запись в блокчейне, к которой лишь прикреплена ссылка на медиафайл. Когда вы владеете NFT, вы владеете ссылкой, а не файлом. Возможно, идея NFT не совершенна, но зарождающуюся индустрию не остановить, поэтому оставим фундаментальные вопросы за скобками.

Согласно отчёту Binance, оборот торговли NFT на маркетплейсе OpenSea (90% всех сделок в мире) в прошлом году составил 14,6 млрд $. Художники, охотники за наживой, музеи, аукционные дома, а вместе с ними и бренды с головой окунулись в яркий мир NFT. Попробуем разобраться, как NFT можно использовать в бренд-коммуникации и сто́ит ли запрыгивать в этот поезд.

Новый вид искусства, в который встраивается бренд

Самый простой способ погрузить бренд в мир NFT — сделать так, чтобы бренд, продукт или коммуникация стали вдохновением для медиахудожника. Это хороший способ напомнить о важной для бренда дате, поддержать кампанию или коммуникационную платформу, или даже перенести физический продукт и сторителлинг из офлайнового или киномира в цифровой.

Pepsi выпустила 1983 токенов в честь года основания компании.

Yup. We did that. Introducing Pepsi Mic Drop — our genesis #NFT collection. Details in the thread below ???? pic.twitter.com/JS9Qu51yGm

— Pepsi (@pepsi) December 9, 2021

Lay’s уместила 3000 улыбок в одной NFT-карточке.

Кампания Worner Bros. так поддержала выход The Matrix: Resurrection: можно было выбрать синюю или красную таблетку и приобщить купленный NFT-аватар к участникам матрицы или бойцам сопротивления.

Российские бренды применяют NFT для создания объектов искусства. В Epica придумали цифровой йогурт по рецепту нейросети.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от EPICA (@epica_yogurt)

Yota и один из первых в России NFT-художников Brickspacer выпустила карточки в поддержку кампании о покрытии по всей России, показав различные метамарфозы в разных уголках страны.

Прямая демонстрация продукта (и преданности)

Другой способ — уход от искусства в сторону продукта и его наглядной демонстрации с сохранением художественности, конечно. Здесь важен не столько сам крафт, сколько возможность обладателям карточек показать свою любовь к бренду и его продукту в цифровом мире.

Mercedes-Benz представил NFT-коллекцию, посвящённую модели G-Class. 5 художников по-своему визуализировали модель автомобиля.

McDonald’s рассказал о возвращении бургера McRib в меню, раздав NFT-бургеры в Твиттере.

i present to u the most important NFT. RT for a chance to win one of ten exclusive #McRibNFT

no purch. nec. 50 U.S./DC, 18+ only. winners need crypto wallet to receive NFT. rules: https://t.co/2QRhsPlpur pic.twitter.com/KYmWI67PhG

— McDonald’s (@McDonalds) November 1, 2021

Pizza Hut сообщила об изобретении первой в мире пиццы, которой нельзя поделиться, потому что она — невзаимозаменяемый токен. Также они выпустили меню в виде NFT-карточек.

Продажа не образа, а продукта

NFT может быть хорошим инструментом продажи, если на первое место выходит не коммуникация бренда или возможность приобщиться к искусству, а непосредственно факт обладания продуктом. Это могут быть билеты на концерт или матч, авторское право или даже объект из физического мира.

Playboy выпустил коллекцию NTF, вдохновлённую прошлым, настоящим и будущим Playboy: Майами, криптовалюта и культовая голова кролика Playboy.

Associated Press выпустил на рынок невзаимозаменяемые токены, созданные поставщиком технологии блокчейна Xooa, где коллекционеры могут приобрести отмеченные наградами современные и исторические журналисткие фотографии.

Дом, покрытый пеплом после извержения вулкана на канарском острове Ла-Пальма, Испания.

Владельцы карточек из коллекции Into the Metaverse могут получить без дополнительной платы спортивные костюмы, фирменные толстовки или шапки Adidas в коллаборации с проектами Bored Ape Yacht Club, GMoney и PunksComic. К слову, Adidas заработал на кампании 23,5 млн $. Брендовые толстовки в итоге обошлись покупателям намного дороже, чем при покупке в офлайновом магазине. Очевидный профит для бренда и added value.

WEN? EARLY ACCESS MINTING STARTS NOW

???? https://t.co/8l8dPwbZWG

First look of the collaborative NFT with @gmoneyNFT @punkscomic and @BoredApeYC

Good luck and #TracksuitUp pic.twitter.com/REYOSdRbNT

— adidas Originals (@adidasoriginals) December 17, 2021

Создание закрытого клуба

Идея в том, чтобы не просто продавать физический продукт через карточки NFT, но давать доступ к лимитированным коллекциям, распродажам или событиям, которые организует бренд. Так поступил Gap. Вместе с самыми редкими карточками из совместной коллекции с художником Брэндоном Синесом предоставили право на лимитированную серию самых настоящих толстовок.

Budweiser пообещал держателям NFT из коллекции, приуроченной к первому выпуску пива в жестяной банке, доступ на закрытые виртуальные вечеринки в Discord и персональные видеозвонки с артистами, поддерживающими бренд.

Немного иначе на создание закрытого клуба смотрят в Gucci со своей NFT-коллекцией SuperGucci. Специально для обладателей карточек вручную будут изготовлены керамические фигурки героев с этих карточек, расписанные дизайнерами Gucci. Тут как с дорогими часами: кто знает, тот понимает, тот в клубе.

Ещё дальше пошёл VCR Group Гари Вайнерчука, который откроет ресторан Flyfish Club в Нью-Йорке. Посетителями смогут стать только владельцы карточек из выпущенной NFT-коллекции. В ограничении аудитории и есть ценность — быть особенным гостем.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от VCR Group (@vcrgroup)

Всё для переезда в метавселенную

Метавселенная — это другая реальность, в которой тоже нужно во что-то одеваться, где-то жить и как-то получать удовольствие. Бренды наполняют метавселенные своими продуктами, философией и активностями.

Coca-Cola выпускает коллекцию Friendship Box с фирменными предметами в виде NFT для метавселенной Decentraland. Среди них куртка с капюшоном и винтажный холодильник 1956 года.

Introducing the first-ever Coca-Cola NFTs! To celebrate International Friendship Day, we’ll be donating all proceeds to our longtime friend and partner @SpecialOlympics. Check them out on @opensea. #NFTCommunity #OpenSeaNFThttps://t.co/SIJ0HnNfdu pic.twitter.com/Rusj2UJuE6

— Coca-Cola (@CocaCola) July 28, 2021

NFT как часть продукта

Продукт может меняться и подстраиваться под требования времени, открывая двери для новых аудиторий с помощью интеграции с NFT. Samsung начинает выпуск смарт-телевизоров со встроенной платформой для поиска, покупки и продажи NFT.

Samsung Electronics Unveils Its 2022 MICRO LED, Neo QLED and Lifestyle TVs, With Next-Generation Picture Quality and Range of Cutting-Edge Personalization Optionshttps://t.co/RIRFxFpdjY

— Samsung Electronics (@Samsung) January 3, 2022

А Twitter добавил возможность использовать NFT в качестве аватара, продвигая кастомизацию профиля пользователя.

gm!

You asked (a lot), so we made it. Now rolling out in Labs: NFT Profile Pictures on iOS pic.twitter.com/HFyspS4cQW

— Twitter Blue (@TwitterBlue) January 20, 2022

Ещё более интересный и функциональный пример — кейс винодельни Robert Mondavi, которая занимается выпуском коллекционных вин. Совместно с NFT-энтузиастом Гари Вайнерчук бренд выпустил 1966 NFT-карточек, с каждой из которых идёт бутылка вина. А к каждой бутылке вина прикреплен QR-код, который ведёт на NFT-карточку. Это не очередной пример продажи продукта через NFT — это доказательство подлинности и аутентификация обладателя: за цифровым артом и бутылкой закреплена история происхождения вина, все прошлые и будущие владельцы. Хороший ход для индустрии, которая борется с подделками и контрафактом и хочет облегчить жизнь коллекционерам. В дополнение, владельцы винных NFT становятся участниками закрытого клуба и получают эксклюзивные приглашения на дегустации и другие бенефиты от бренда.

GM! We’ve partnered with @bernardaud to mint 1,966 porcelain wine bottles offered exclusively through one-of-a-kind NFTs available for purchase starting December 15, 2021. Visit https://t.co/6DqoB8YXMm to learn more. pic.twitter.com/7Nvk9gTNqH

— ????????????.RMW.eth (@RobertMondavi) December 1, 2021

Инструмент проявления социальной ответственности

Один из самых логичных способов использования и продажи NFT — сбор средств в поддержку социальных инициатив брендов, или социальных фондов. Fashion-бренд DKNY перечисляет средства от продажи своего NFT-логотипа в фонд American Nurses Foundation. Сама идея объявить о смене логотипа посредством выпуска его в качестве NFT тоже заслуживает внимания как один из немногих примеров использования NFT в брендинге.

We’re live! Thrilled to start #DKNY’s next chapter, by introducing our new logo — AS AN #NFT! Auction just launched @_watchrad_ for a limited time. Visit https://t.co/4ON56GNu39 to view & bid on the full piece created by @obv_ious. Net proceeds go to @ANANursingWorld! #DKNYNFT pic.twitter.com/vfangELpry

— DKNY (@dkny) September 1, 2021

В уже упомянутом выше кейсе Coca-Cola средства от продажи карточек тоже идут на благотворительность — в международную организацию Special Olympics International, которая поддерживает людей с ограниченными возможностями.

Инструмент HR

В завершении расскажу о возможностях использования NFT в HR на примере креативного агентства СОЛЬ. К нам приходит много запросов на стажировку. Иногда по работам в портфолио сложно понять, вольется человек в команду или нет. Мы часто ошибаемся и отказываем тем, кто на самом деле может раскрыться у нас в агентстве. Но это становится известно позже. Чтобы таких ошибок было меньше, мы придумали формат  NFT-стажировок. В нашем магазине на OpenSea есть коллекция, каждая карточка которой — это ещё и возможность пройти стажировку. Концепция карточек представляет собой набор стереотипов о том, с помощью каких психотропных средств в креативном агентстве рождаются идеи (на самом деле, конечно, нужен только талант, вы знаете).

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от СОЛЬ (@soll.agency)

Заключение

Что мы имеем? Есть множество возможностей использовать NFT в своих интересах: от демонстрации продукта и его продажи до брендинга, интеграции в метавселенные и применении в HR. Как в любом новом медиа (а я скорее склонен воспринимать NFT в маркетинге как медиа), в начале его появления любая активность брендов очень заметна. Первый NFT-лого от DKNY, первые NFT-очки от Ray-Ban, первый брендовый магазин с NFT-предметами в метавселенной. Достаточно быть первым, чтобы быть услышанным.

В скором времени этот этап становления медиа пройдёт, и мы перейдем к более сложным сценариям. Сама технология NFT, возможно, трансформируется. Появится законодательство, регулирующее применение, создание и продажу NFT. Всё будет меняться. Но сегодня мы ещё наблюдаем молодость нового медиа, сам факт использования которого для решения тех или иных задач, приносит определенные дивиденды. Запрыгивайте на поезд, он еще не ушёл.