Почему реклама на сайте раздражает пользователей и как вебмастер может это исправить

Посетители сайтов в целом негативно относятся к рекламе, даже самой интересной. За четверть века существования баннерной рекламы её CTR снизился с 44% до 0,1%. Что больше всего нервирует пользователей и как вебмастеру побороть отторжение к рекламе, рассказывает Сергей Самонин, CEO RTB.Sape.

Причина раздражения: неожиданная реклама

У большинства сайтов есть постоянная аудитория, составляющая «ядро» трафика. Это люди, которые заходят на площадку во время утреннего кофе или подписаны на рассылку. Именно по таким пользователям больше всего бьёт реклама. Пользователи спортивного ресурса привыкли читать любимые спортивные новости и точно не будут в восторге внезапного баннера букмекерской конторы на главной странице. Скорее всего, они подумают, что владелец решил на них заработать.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Одни пользователи воспринимают рекламу спокойно, другие могут уйти к вашим конкурентам. Дальше — больше. Заметив резкое снижение трафика, роботы поисковых систем могут пессимизировать сайт в выдаче, а вебмастер потеряет ещё больше потенциальных посетителей и денег.

Некоторые сайты сразу дают понять, что у их владельцев пламенные чувства к рекламным форматам

Лучшее, что можно сделать — размещать рекламу с осторожностью и постоянно следить за метриками. Согласно рекомендациям Google, рекламный контент не должен быть превалировать на сайте: заспамливать страницы рекламой или резкими скачками увеличивать её объём — однозначное зло.

Представьте: вчера на сайте не было ни одного рекламного баннера, а на следующее утро пользователь видит такое

Анализируйте метрики страниц, на которых вы планируете размещать рекламу. Например, если в течение месяца после публикации баннера увеличивается показатель отказов и сокращается время пребывания, скорее всего, он раздражает посетителей.

Отказы, глубина просмотра, время на сайте — эти параметры могут помочь своевременно отследить пользовательское раздражение

Слушайте аудиторию: добавляйте опросы, формы обратной связи, кнопки «Пожаловаться» на статьи или другой контент. А дальше — следите за тоном комментариев и их количеством. Если один пользователь недоволен появлением баннера в шапке главной страницы — это не страшно. А вот если десятки — быть беде. Пора снимать баннеры.

Форма обратной связи на Techcrunch. Можно оставить замечание или предложение по любой теме

Будьте внимательны, если используете сервисы автоматизированного размещения баннеров какой-либо рекламной биржи. Хотя обычно они руководствуются проверенными и хорошо отработанными алгоритмами, результат может ощутимо мешать работе с сайтом.

Так забить страницу баннерами не додумается ни один робот

Причина раздражения: назойливый формат

Любая реклама отвлекает ваших посетителей от контента сайта. Но некоторые форматы делают это особо назойливо. Согласно опросу пользователей Lucid на Hubspot, больше всего раздражают всплывающие баннеры и видеоролики, которые закрывают страницу.

Fullscreen-баннеры популярны: для мобильных версий сайтов их используют более половины вебмастеров RTB.Sape. Но такой формат может отпугивать аудиторию. Лучше использовать межстраничные баннеры: пользователь кликнет по ссылке перехода, посмотрит всплывающий рекламный креатив 5 секунд, а затем перейдёт на желаемую страницу. Дело в том, что пользователь уже посмотрел всё интересное на этой странице и готов воспринять рекламу с меньшим раздражением.

Полноэкранный баннер мешает добраться до содержимого страницы. Есть риск, что пользователь уйдёт к конкурентам

Ещё более «стерильной» считается нативная реклама. Вебмастер может размещать рекламные ссылки прямо в информационных материалах и придавать баннерам вид основных элементов сайта. Существуют рекламные сети, такие как Taboolа и LuckyAds, которые специализируются исключительно на продаже нативной рекламы.

Типичный пример нативки: баннер с рекламой ноутбуков на сайте TechRadar практически неотличим от обычных статей

В любом случае соблюдайте умеренность — не надо добавлять новые баннеры каждый день. Переизбыток нативной рекламы тоже может оттолкнуть ваших пользователей и негативно сказаться на трафике сайта. Если в какой-то момент аудитория заметит, что ресурс забит нативкой, скорее всего, ей это очень не понравится.

Редакция The Independent не только активно использует классические баннеры, но и добавляет нативные форматы. Впрочем, страница всё равно выглядит перегруженной

Причина раздражения: возмутительный рекламный контент

Через сайт ежедневно могут проходить тысячи самых разных баннеров и роликов.

И часто вебмастер не может предотвратить курьёзные ситуации, примерами которых пестрит интернет. Самые известные — баннерные объявления о покупках туров на фоне новости о происшествии в этой самой стране. Такие единичные случаи неуместного рекламного объявления — не самая большая проблема.

Выше — канонический пример неудачного размещения баннера на сайте издания The New York Times. Напротив иллюстрации к статье «Кто будет назначен виновным?» — реклама фильма «Бог, которого не было». Рядом с такой картинкой любая реклама будет смотреться неуместно.

Другое дело, если на сайте регулярно появляется низкокачественная или слишком вызывающая реклама, которая сильно раздражает пользователей. Если посетители жалуются на рекламный контент, призадумайтесь, стоит ли продолжать сотрудничество с вашей рекламной сетью. Вполне возможно, она недостаточно хорошо фильтрует сомнительный креатив.

Универсальных советов здесь нет. Выбирая сети, отдавайте предпочтение тем, которые предлагают оплату по модели CPM (за 1000 просмотров), а не CPC (за 1 клик). Хотя расценки CPM ниже, обычно такая модель более выгодна для вебмастера, так как получить просмотры проще, чем клики. Да и сети, работающие по модели CPC, чаще склонны размещать вызывающую и броскую рекламу для привлечения кликов.

Причина раздражения: страх, что реклама использует личные данные

Для наиболее точного таргетинга рекламодателю нужны базовые сведения о посетителях сайта: пол, возраст, геолокация, интересы и поисковые запросы.

Обычный баннер. Но если пользователь совсем недавно купил iPhone, он начнёт задаваться тревожными вопросами о сохранности своих личных данных

Для российского вебмастера эта проблема пока носит больше психологический характер. У нас пока редко обращаются с жалобами и не подают в суд на владельцев сайтов за несанкционированное использование личных данных для таргетирования рекламы. Но в других странах к приватности пользователей относятся куда серьёзнее, и постепенно тенденция приходит и к нам.

Лучше заняться этим вопросом сейчас, до первого прецедента. Например, если при регистрации вы предоставите посетителю возможность отказаться от получения рекламных рассылок, это повысит его лояльность.

Пока ознакомление с условиями политики конфиденциальности — просто правило этикета. Но его нужно соблюдать, чтобы пользователь доверял вам

При заполнении любых форм сообщите посетителю, как именно будете использовать его данные в рекламных целях. Маловероятно, что его полностью успокоит рассказ об «обезличенных сегментах», но лучше так, чем никак.

Как сделать рекламу на вашем сайте менее раздражающей

Не злоупотребляйте рекламой. На одной странице не должно быть больше двух баннеров и одного видеоформата (это общая рекомендация вебмастерам в RTB.Sape).

Монетизируйте сайт постепенно. Не сто́ит размещать новые площадки сразу на всех страницах или внезапно вдвое увеличивать их количество.

Следите, как реагируют пользователи на добавление новых рекламных площадок и форматов. В этом вам помогут метрики. Рост отказов и сокращение проведённого на сайте времени — верный признак проблемы.

Общайтесь с аудиторией, побуждайте посетителей давать обратную связь и своевременно реагируйте. Отвечайте пользователям сайта и по возможности прислушивайтесь к их требованиям.

Потеря доверия — потеря трафика и дохода. Держите в голове, что пользователя раздражает любая реклама, сглаживайте углы и не доводите раздражение до критической точки.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.