Как выжить в кризис: советы ведущих экспертов рекламного рынка

Российский рекламный рынок в последние два месяца переживает огромную турбулентность. Особенно это касается цифрового рынка. Все участники отрасли выбиты из колеи: пересплитовки бюджетов, заморозки, уход ведущих рекламодателей и площадок, необходимость срочно перестроить всю инфраструктуру, отсутствие возможности планировать. Кто-то не выживет совсем, кому-то потребуется много времени, чтобы вернуться.

Так как же выжить, а лучше не просто выжить, а постараться масштабировать свой бизнес? Red Digital совместно с ведущими экспертами рекламного рынка: представителями ритейла, HoReCa, фармацевтических компаний, онлайн-образования, технологическими платформами, агентствами подготовили базовые рекомендации, что делать и чего не сто́ит делать в текущих условиях.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

1. Сократите горизонт планирования до минимума

Все наши годовые стратегии и планы придётся забыть. Максимальный горизонт планирования — месяц, с обязательной сверкой и корректировкой.

Павел Симонов Директор по маркетингу Skillbox

Максимум, что мы сейчас можем сделать — это принять ситуацию как она есть и начать в ней жить. Необходимо выкинуть годовой план, проанализировать свои возможности, оценить ресурсы. В острой фазе стоит применять месячное планирование с ежедневной ретроспективой. Желательно иметь 3 разных сценария для текущего и следующего месяца: реалистичный, пессимистичный и оптимистичный.

2. Переходите на отечественное

К счастью, российский рекламный рынок изначально был сильно локализован. У нас есть большое количество мощных и известных игроков, которых не коснулись запреты и санкции. Яндекс, Mail.ru, VK, Rutube уже давно были одними из главных каналов в сплите рекламодателей. Сейчас их позиции усилились, туда перетекают бюджеты. Расчехляют свои возможности ЖЖ и Фотострана, показывают стремительный рост новые ЯRus и TenChat. Отечественные онлайн-кинотеатры также получили новый вызов и шанс завоевать целевую аудиторию. Но прежде всего важно понять, где находится именно ваша целевая аудитория. Ведь не она перетекает за рекламными бюджетами, а наоборот.

Глеб Похитонов Руководитель отдела цифрового маркетинга «Гедеон Рихтер Фарма»

Когда многие уважаемые эксперты говорят, что мы все сейчас быстро переедем в Яндекс или VK, я смотрю на это скептически. Переходить нужно в первую очередь туда, куда перешла ваша аудитория, куда перешли блогеры и лидеры мнений, а не куда просто модно или выгодно агентству.

Мария Высоцкая Коммерческий директор Red Digital

Стабильнее себя чувствуют российские компании, основная работа которых связана с отечественным инвентарём и платформами. Видеосеть MoeVideo и мы, её владельцы, Red Digital — один из примеров устойчивого российского бизнеса.

Будучи крупнейшей независимой programmatic-видеосетью в рунете мы ощущаем значительное повышение интереса рекламодателей и агентств к нашему инвентарю. Объёмы YouTube и Facebook* перетекают в эти каналы, не теряя эффективности для клиента и помогая достигать целей брендам.

3. Не ждите возвращения Meta* и Google. Пора осваивать другие инструменты

К сожалению, предпосылок к тому, что эти каналы вновь будут доступны для рекламодателей, нет. Нужно здесь и сейчас переходить на тот инвентарь и использовать те технологии, которые есть на российском рынке, если вы этого ещё не сделали. Осваивайте Яндекс.Метрику, myTarget, изучайте новые возможности VK и локальных programmatic-платформ. Крупнейшие маркетплейсы также активно начинают монетизировать аудиторию и продавать рекламные форматы. Во всём этом многообразии есть инструменты, которые помогут решить ваши задачи.

Виталий Шахматов Head of Digital Marketing HOFF

На самом деле, в связи с уходом крупнейших международных игроков аналитика упростится. Точек касания в воронке станет меньше. Мы в каком-то смысле приблизимся к европейскому формату планирования и аналитики, где будет узкий набор инструментов и каждый не будет бежать куда попало. Будет больше унифицированных решений.

Анастасия Бровкина Руководитель отдела медиабаинга SETTERS

Не оплакивайте то, что у вас было, это слив энергии. Выпишите на листок всё, что у вас всё ещё осталось — это ваши возможности, количественно их осталось много.

Не пытайтесь вернуть старое — запрос на «чтоб как в сами знаете какой сети» актуален только для неё самой. Наша задача в новой реальности — создать новое. И возможно оно приведёт нас к прежним показателям, но совершенно другим способом. Строим новые пути пользователей до покупки, новые хабы для общения с аудиториями, корректируем свои планы и ожидания — позитивно и реалистично.

4. Внимание к целевому использованию бюджетов

Каждый рубль сейчас важен, поэтому оптимизация бюджетов выходит на первый план. Повышенный спрос на российский/доступный в РФ инвентарь будет тянуть за собой и повышение цен. Кроме того, ведущие игроки рынка в текущих условиях приняли решение о пересмотре скидочной политики.

Сейчас важно максимально закрепить условия с поставщиками, не допустить значительного повышения цен, договариваться о бонусах, скидках. При необходимости урезать затраты с ориентиром на спрос: инвестируем только в работающие инструменты или в стабильное будущее.

Екатерина Ерошенко Директор по развитию Red Digital

Мы видим, насколько важным и порой даже решающим фактором стала для наших партнёров цена. Мы знаем, насколько не просто бизнесу в условиях неопределённости, и в части планирования рекламных стратегий особенно. Именно поэтому нужно сохранять островки стабильности и предсказуемости там, где это возможно.

Как агентство и как видеосеть MoeVideo мы стараемся не только сохранить докризисные условия, но и поддержать дополнительными бонусами и возможностями наших рекламодателей. Мы все сейчас в одной лодке, поэтому так важно держаться вместе и помогать друг другу.

5. Пересмотрите сплит по каналам. Тестируйте

Нужно пересмотреть свой медиамикс в целом и конкретно сплит по каналам в digital. Точно отказаться от того, что и раньше не работало. И сфокусироваться на тех каналах, которые дают результат здесь и сейчас, а также тех, которые всё ещё позволяют строить долгосрочное планирование: SEO, CRM, ASO. Используйте технологии отслеживания и оптимизации ключевых KPI.

Виталий Шахматов Head of Digital Marketing HOFF

Не ждите, что вам кто-то даст один чёткий план, куда и как переходить. Единственно верное решение в данной ситуации — подход test and learn. Берите небольшие бюджеты, но достаточные для того, чтобы получить статистически значимые результаты и делайте новые выводы.

6. Аналитика, аналитика и ещё раз аналитика

Поиск и первые тесты альтернативных инструментов, которые начинают применяться взамен ушедшим, нуждаются в аналитике больше всего. Чтобы сделать взвешенный выбор, с чем работать дальше, уделяйте время планированию аналитики. Важно понимать, по каким параметрам будет сравниваться с остальными и какими трекерами будет измеряться каждый новый инструмент.

Михаил Щеткин Digital Director Red Digital

Уход пикселя DCM, пожалуй, самая ощутимая потеря в аналитике медийных кампаний, а особенно мультиканальных. Сейчас в большинстве кампаний мы используем нашу разработку — измерения пикселем DSP RedDigital, в том числе по post-view и post-click атрибуции. И получаем все необходимые данные: показы, клики, охваты, досмотры, конверсии, отложенные конверсии после просмотра.

Кристина Глухова Senior Business Development Manager TrackAd

Исключайте рутину для того, чтобы сосредоточиться на стратегических задачах: подключайте сервисы для автоматического сбора всех данных, необходимых для аналитики рекламных кампаний в одном окне. Не перегружайте отчёты информацией и фокусируйтесь на главных показателях.

7. Будьте готовыми к обнулению и обучению

Наши знания, опыт и наработки, накопленные за годы работы в digital-сфере обнуляются. Мы не можем опираться ни на результаты кампаний, которые были ещё несколько месяцев назад, ни на стратегии и планы, которые нарисовали себе на этот год. Нам придётся подстраиваться под условия новой экосистемы, технологические возможности рынка и потребности клиентов. И, конечно же, создавать их.

Павел Симонов Директор по маркетингу Skillbox

Рынок и его структура сильно меняются. Ранее востребованные специалисты остаются без работы. И наоборот — требуются новые знания и экспертиза в тех каналах и технологиях, которые меньше использовались. Любой кризис — это возможность пойти учиться самому и обучить чему-то новому своих сотрудников.

Глеб Похитонов Руководитель отдела цифрового маркетинга «Гедеон Рихтер Фарма»

Лично я переживаю не первый кризис. Но даже мне в какой-то момент стало понятно, что часть моих знаний утратила ценность. То, что раньше для оценки требовало беглого взгляда, стало невозможным или сильно затруднительным. Сейчас я не могу сходу сказать: такой CPC — это хорошо или плохо.

С одной стороны, это грустно. Но с другой стороны, если мы получили знания как специалисты и выросли однажды, значит у нас получится и сейчас.

Сейчас важно сохранять здоровый оптимизм. Мы проходили много кризисов. Важно быть честными с собой и открытыми со своей командой. Не давайте ложных надежд, но и объясняйте, что вы так же не знаете, что будет и как изменится ситуация. Вместе мы обязательно найдём правильные решения.

Источник фото на тизере: 

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.