Над текстом работали:

		Дарья Иванова, директор по рекламной монетизации и digital-маркетингу more.tv				Ната Гусева, руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа more.tv
		Александра Александрова, специалист по работе с клиентами агентства Nectarin				Елизавета Левицкая, специалист по работе с клиентами агентства Nectarin

В конце февраля-начале марта рекламный рынок пережил сильные изменения, которые коснулись многих его аспектов. В том числе выбора рекламного инвентаря и тенденций медиапотребления.

Бо́льшая часть поставщиков традиционных инструментов, рассчитанных на массовую аудиторию, либо полностью ушла с российского рынка, либо существенно ограничила функционал. В таких условиях онлайн-сервис more.tv и рекламное агентство Nectarin решили применить нестандартный подход при продвижении провокационного сериала «The Тёлки».

Сериал «The Тёлки», снятый по одноимённому бестселлеру Сергея Минаева, рассказывает о многообещающем пиарщике Андрее Миркине, который добился высокой должности, престижного статуса, дорогих машин, женского внимания — и всё это за счёт женщин. Ему нравится красиво жить и абсолютно плевать на моральные принципы. Он не задумывается о том, сколько жизней поломал на своём пути и сколько женских сердец разбил... Но вся грязь, стоявшая за деньгами и карьерой, захлестнёт Миркина с головой. В итоге сериал «The Тёлки» превращается в триллер о женской мести.

Сегментация целевой аудитории

Чтобы рассказать о сериале широкой аудитории, но при этом сохранить точность попадания рекламного сообщения, мы детально изучили аудиторию сериала и разделили её на чёткие сегменты:

• Традиционная жена: женщина 25–54, замужем, есть дети, разделяет традиционные ценности, на первое место ставит мужчину, иногда хочет забыть о домашних обязанностях, но ей хватает сил и времени на себя.

• Сильная бизнесвумен: женщина 35–54, владелица бизнеса, на первое место ставит карьеру, она сильная и независимая, но иногда ей хочется простой любви и мужского внимания.

• Молодая тусовщица: женщина 20–35, не замужем, ведёт активную жизнь, любит веселиться, ходить на тусовки, её привлекают харизматичные и «плохие» парни.

• Таинственная интеллектуалка: женщина 20–35, на первое место ставит саморазвитие и обучение, думает, что выбирает партнёра для отношений рационально.

Конечно, и мужская аудитория тоже была включена в целевую, однако основной упор делался именно на женщин, которые чаще всего сталкиваются с проблемами, описанными в сериале. Идея кампании заключалась в том, чтобы надавить на болевые точки общества, рассказать, как распознать «токсиков» и манипуляторов и уберечь себя от их воздействия.

«Чтобы достичь определённых результатов продвижения любого сериала, необходимо чётко понимать, с кем мы взаимодействуем, кто наш зритель. До тонкостей понимать его портрет, его интересы, привычки, в какой среде он обитает, кто его окружение, какие у него есть жизненные проблемы и чего ему не хватает. Именно такой подход был использован при продвижении сериала „The Тёлки“: на каждую выделенную ЦА мы точечно воздействовали с той интенцией, которая на этот сегмент действует лучше всего».

Дарья Иванова,
директор по рекламной монетизации и digital-маркетингу more.tv

Выбор инструментов и реализация кампании

Чтобы максимально увеличить количество точек касания с целевой аудиторией, мы превратили рекламную кампанию в целую экосистему, которая сопровождала потенциального зрителя в его повседневной жизни.

Массовая аудитория

Для максимально большого охвата потенциальных зрителей разместили DOOH-рекламу на медиафасадах Москвы. «The Тёлок» было просто невозможно не заметить — они были видны в самых узнаваемых местах города и в любое время суток: на Таганке, Арбате, бутике Cather (Москва-Сити), на стадионе «Динамо» и на многих других сооружениях.

Некоторые рекламодатели недооценивают этот инструмент. Но если бюджет позволяет, однозначно стоит использовать DOOH для реализации крупных рекламных кампаний.

Digital-наружку уже давно стоит признать полноценным охватным медиа с широким функционалом современных технологий, благодаря которым можно не только удивлять аудиторию эффектной подачей рекламы, но и использовать полученные большие данные о ней, а также применять их в последующих кампаниях.

Результаты размещения DOOH:

• Суммарный OTS Daily в феврале составил 2 100 000 человек, в марте — 2 900 000.

• Суммарный GRP Daily: февраль — 14,9, март — 28,2.

• Доля эфира составила в феврале 10–25%, в марте — 15–20%.

• Удалось собрать около 480 000 уникальных MAC-адресов за весь период размещения.

Интеллектуальная аудитория

Стратегическим решением стало нативное продвижение сериала в каналах, которым аудитория доверяет больше всего — контентных спецпроектах на тематических развлекательных и лайфстайл-ресурсах. Такие площадки посещает «вдумчивая» аудитория, которую привлекают обсуждение и разбор актуальных тем.

Главная идея при подготовке спецпроектов: привлечь внимание к сериалу за счёт острой социальной темы — абьюзивных отношений. Для этого мы создали два спецпроекта на тему настоящей/фальшивой любви и токсичных отношений.

Первый спецпроект реализован на LiveLib — «Любовь настоящая и фальшивая». Собрали две подборки книг: одну — о настоящей, искренней, чистой любви, другую — о фальшивой и токсичной, о которой и говорил главный герой сериала при попытке обогатиться. Начиналась вторая подборка книг с романа Сергея Минаева «TheТёлки». Проект широко анонсировался на сайтах LiveLib и Литрес.

Второй спецпроект — в журнале «Нож» с дерзким названием «Пригреть змею». На сайте разместили два интерактивных гайдлайна: как распознать того самого Миркина из сериала по красным флажкам, плюс как проверить партнёра на токсичность на примере его характерных фраз.

«Токсичные отношения существуют не только в кино, но и в реальной жизни. Есть категория мужчин, олицетворением которой стал главный герой сериала, и есть категория женщин, которых привлекают такие персонажи. Такие знакомства могут случиться в дейтинговых приложениях, в клубе и даже на работе. Мы построили кампанию на возможности распознавать личность, после встречи с которой „что-то пошло не так“. Нам было важно, чтобы на предложенных нами тематических ресурсах был опубликован нестандартный и интерактивный материал, который бы заинтересовал пользователей для дальнейшего просмотра сериала. Так и получилось».

Вероника Орловская,
клиентский директор Nectarin

Молодая тусовочная аудитория

Онлайн-сервис more.tv и агентство Nectarin убеждены, что чёткое ТЗ и отсутствие креатива может привести к недоверию со стороны аудитории блогеров, соответственно об ожидаемых результатах от интеграции можно просто забыть. Поэтому иногда стоит рискнуть и дать блогерам полную свободу творчества, а не загонять их в рамки.

Благодаря такому решению на свет появилось оригинальное стихотворение от Алексея Жидковского, импровизированный трейлер от Андрея Борисова, комедийный TikTok с неожиданной концовкой от ЯN, лекция о «псевдосамцах» от Елены Красновой, а также интеграции от Ксении Собчак, Мадам КаКа и многих других. Все эти публикации произвели вау-эффект.

«Мы уверены, что никто не знает аудиторию блогера лучше, чем он сам, поэтому дали инфлюенсерам полную свободу творчества. Конечно, чёткое и строгое ТЗ помогло бы быть уверенными в том, что в итоге появится в интернете. Но учесть особенности подачи контента того или иного блогера в ТЗ практически невозможно: то, что подходит для одного, не подойдёт для другого. В итоге мы могли бы получить идеально заученный текст и кучу комментариев о том, как всем надоела реклама. Это не тот результат, на который мы рассчитывали. Мы отказались от идеи одного амбассадора продукта — подборка блогеров была достаточно обширной, и благодаря вирусному эффекту сериал получил широкое знание и просмотры».

Ната Гусева,
руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа more.tv

Итоги

Нестандартные способы коммуникации и близкая многим социальная тема, раскрытая нативным образом в релевантных каналах, привлекла к сериалу и платформе more.tv приток новой аудитории.

Общий охват блогерских публикаций составил более 15 000 000, а общий охват спецпроектов — свыше 18 000 000 пользователей.

Сериал «The Тёлки» посмотрели более 700 тысяч домохозяйств, а досматриваемость сезона среди платящей аудитории составила более 70%.

Команда проекта

more.tv

Дарья Иванова — директор по рекламной монетизации и digital-маркетингу;
Ната Гусева — руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа;
Александр Гусак — руководитель интернет-маркетинга;
Владимир Малыженков — директор по маркетингу и PR.

Nectarin

Вероника Орловская — клиентский директор;
Надежда Савченко — специалист по работе с клиентами;
Александра Александрова — специалист по работе с клиентами;
Елизавета Левицкая — специалист по работе с клиентами;
Наталья Надежкина — руководитель группы медиапланирования;
Елена Константинова — ведущий специалист отдела медиапланирования;
Дмитрий Перцов — креативный директор;
Владимир Савинов — креатор, копирайтер;
Виктория Белоус — арт-директор;
Ираклий Александрия — руководитель отдела по работе с блогерами;
Майя Козырина — специалист по работе с блогерами;
Екатерина Черемисина — специалист по работе с блогерами.