Рынок и тренды. Ключевые проблемы в работе с репутацией

Основные тенденции, которые на данный момент наблюдаются на медицинском рынке.

Рост конкуренции. Падает платёжеспособность. Люди ищут более дешёвые препараты или услуги, больше обращают внимание на цены, отзывы, качество.

Изменение потребительских предпочтений. ЦА чаще пишет в чаты на сайтах клиник и медицинских брендов, консультируется. При наличии у клиники приложения пользуется им для записи и просмотра календаря, так как визуально это удобнее.

Рост спроса на медицинские услуги и препараты. ЦА покупает лекарства впрок, лечит зубы и другие заболевания, так как не знает, будет ли это всё доступно в будущем, будет ли у неё возможность купить препарат или сделать процедуру.

В связи с этим отмечаются следующие тенденции в управлении репутацией.

Геосервисы — один из ключевых фокусов. Многие клиники и бренды отслеживают отзывы на этих площадках и переживают за негатив, который могут написать пользователи.

Prodoctorov.ru — одна из фокусных площадок. Там сложно пройти модерацию, из-за чего многие отзывы просто не выкладываются (у нас на выкладку уходит порядка 90% отзывов, у других компаний эта цифра составляет 30–40%).

Проработка топа отзовиков из медицинской тематики.

Отработка негатива в социальных сетях. Сейчас этому уделяется большое внимание. Необходимо вовремя подключиться, прокомментировать, так как информационное поле может быстро обрасти негативом: отзыв увидят другие пользователи и тоже поделятся своими отрицательными отзывами. Важно вовремя дать ответ: так сам человек будет более лоялен, а аудитория поймёт, что компания готова работать с негативом.
При работе с репутацией можно столкнуться со следующими основными проблемами.

Модераторы и копирайтеры не разбираются в специфике отрасли. Тратится много времени на обучение, при этом компания всё равно не застрахована от ошибки. А цена этой ошибки довольно высокая, так как можно получить ещё больше негатива от пользователей.

Большинство размещённых отзывов не проходят модерацию. Из-за этого не сбываются прогнозы, которые были озвучены компании.

Высокая вовлечённость со стороны клиента, страх отпустить подрядчика. Компаниям приходится много контролировать исполнителей, часто участвовать в коммуникациях, так как есть страх, что подрядчик допустит ошибку.

Высокие репутационные риски для всей компании. Грубые ошибки, например, неверная трактовка инструкции или описание работы врача могут привлечь много негатива со стороны пользователей.

Этапы составления ORM-стратегии

Проведите анализ состояния вашей репутации. Это может быть аудит за месяц или за три месяца. Необходимо определить количество положительных, нейтральных и отрицательных отзывов, чтобы анализ был достоверным.

Проведите анализ состояния репутации конкурентов. Причины негатива у компании и конкурентов могут быть одинаковыми. Узнав проблему, вы сможете правильно её отработать.

Проведите сравнительный анализ вашей репутации и репутации конкурентов. Определите объём отзывов, распределение тональности, топ тем.

Сформируйте стратегию для достижения поставленных целей. Необходимо определить, что компания хочет сделать в первую очередь (удалить негатив из топа, привлечь адвокатов бренда, которые могут рассказать, например, как правильно принимать препарат).

Выделите точки роста. Сформируйте проблему/задачу, которую хотите решить.

Кейсы

Давайте разберём на кейсах, как именно проводится работа с репутацией. Как в зависимости от проблемы определяются цели и задачи и разрабатывается стратегия управления репутацией.

Кейс производителя медицинской техники

На развлекательном портале pikabu.ru появился отзыв на флагманский медицинский прибор компании. Этот пост ранжировался на первой странице поисковой выдачи и создавал негативное впечатление о компании и её продукции. Для исправления ситуации было решено вытеснить пост с отзывом из топ-10 поисковой выдачи по целевым запросам:

• «модель прибора» отзывы;
• «модель прибора» отзывы врачей;
• «модель прибора» отзывы покупателей и так далее.

Как выбили пост из топа

Проанализирована семантика и составлен перечень ключевых фраз для успешных отзывов.

Зарегистрированы новые карточки компании на высокоранжируемых отзовиках otzyvy.pro, ru.otzyv.com, otzyvru.com, vseotzyvy.ru.

Найдены площадки за пределами топ-10, которые имели потенциал роста.

Опубликованы отзывы на всех площадках для усиления их позиций в выдаче.

В результате негативный пост опустился в выдаче Яндекса и Google по всем целевым запросам. Благодаря долгому периоду сотрудничества рост отзывов был органичным. Наглядно результат можно увидеть по данным по выдаче за период март 2020-январь 2021:

Кейс производителя БАДа для повышения потенции

Клиент столкнулся со следующей проблемой: в топе поисковой выдачи находился парсер-агрегатор с отзывами о продукте компании. Большинство комментариев были отрицательные, что влияло на репутацию и продажи. Было необходимо вытеснить отрицательную площадку-парсер из топ-10 Яндекса и Google по целевым запросам:

• «название БАД» отзывы;
• «название БАД» отзывы мужчин;
• «название БАД» отзывы форум.

Что было сделано

1. Найдены сайты-первоисточники отзывов.
2. Удалены или нивелированы отзывы на этих площадках.
3. Продвинуты в топ положительные площадки по аналогичным запросам.
4. Повышена активность (количество отзывов и комментариев) на трастовых отзовиках.
5. Заведены в топ ранее не ранжировавшиеся интернет-аптеки.

В результате площадка опустилась в выдаче Яндекс и Google по всем целевым запросам. Согласно данным за период ноябрь 2019-сентябрь 2020, были получены такие показатели:

Специфика отраслевого подхода

В первую очередь для работы с репутацией необходимо выбрать команду. Здесь можно пойти двумя путями: привлечь опытных специалистов, которые уже работали с данной тематикой (возможно, продвигали конкурентов), или собрать команду из людей, которые ранее не сталкивались с подобной сферой.

Отраслевой подход отличается от общего следующими параметрами:

• ключевой фокус на размещение отзывов или негатива должен быть на отраслевых площадках. У каждой площадки своя специфика и свои правила модерации/требования к персонажу;

• глубокая погружённость в отраслевую специфику;

• индивидуальный расчёт необходимого количества отзывов, сформированный на нескольких параметрах (например, объём прироста отзывов на площадке за определённый период, временные периоды размещения отзывов, объём прироста отзывов у конкурентов).

Если есть возможность генерации отзывов от реальных пользователей, обязательно пользуйтесь ей. Но при этом следует обращать внимание на естественность прироста отзывов, иначе пользователи могут не верить подобным комментариям.