Русский DOOH: как меняется рынок наружной цифровой рекламы. Часть 2 — цифровизация

Digital-агентство Риалвеб поговорило с экспертами индустрии и подготовило цикл из трёх статей об особенностях DOOH как рекламного инвентаря, ключевых трендах и о том, какую роль во всем этом играет агентство.

В прошлой статье мы обсудили, как кризис повлиял на рынок цифровой наружной рекламы. Во второй статье цикла расскажем о темпах цифровизации рекламных конструкций, её ограничениях и конкуренции с традиционной «бумажной» рекламой.

На конструкции, расположенные в точках с высоким трафиком, например, на основных городских магистралях, всегда есть повышенный спрос со стороны рекламодателей. В случае со статическими форматами конкуренция за размещение происходит по принципу «кто первый встал, того и тапки».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Цифровизация конструкций — это возможность для клиентов разместиться в том месте, которое им необходимо. Цифровая наружная реклама выгодна и для операторов: возможность размещать на одной поверхности несколько клиентов увеличивает доходность каждой конструкции. Однако всегда ли использование «цифры» оправданно, и вытеснит ли она когда-нибудь «бумагу» полностью? Разбираемся.

Темпы цифровизации

Цифровизация в России идёт полным ходом. По данным AdMetrix, в марте 2022 года доля затрат рекламодателей на цифровые размещения в общем объёме инвестиций в наружную рекламу составила 46%. В 2018 году она составляла всего 19%.

Никита Мосеев Директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ»

«Такой быстрый рост происходит благодаря интересу со стороны рекламодателей, а также экономической выгоде для операторов».

Данные: AdMetrix

Кризис на темпах цифровизации пока не сказался.

В планах Gallery — ввести в 2022 году в эксплуатацию более 60 цифровых экранов, 40 из которых уже установлены и работают. Темпы цифровизации в будущие годы при этом компания снижать не планирует.

Больше всего цифровых экранов установлено в Москве и Санкт-Петербурге. В регионах digital-экраны также устанавливают преимущественно в крупных городах.

Развитие DOOH в регионах происходит неравномерно. По темпам развития лидируют города-миллионники. В остальных населённых пунктах дела обстоят иначе. Например, в моногородах с единственным градообразующим предприятием многое зависит лишь от воли руководителя. Также цифровые конструкции в небольших городах невыгодны рекламодателям.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«Основные продажи рекламы на регионы ведутся в рамках общего пакета, в котором мы предлагаем весь наш инвентарь. Рекламодателю интереснее крупные города, потому что в них выше количество контактов. В крупном городе, например, перед медиафасадом может пройти миллион зрителей, тогда как в маленьком наберётся тысяч десять. Установка фасада при этом стоить будет одинаково, поэтому, с учётом меньшего количества контактов в небольших городах, значительно вырастет стоимость одного контакта».

Тем не менее это касается в основном конструкций крупных федеральных операторов. Во многих регионах есть свои локальные операторы, которые занимаются развитием сети цифровых конструкций.

Никита Мосеев Директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ»

«Развивая партнёрский проект по городам РФ с привлечением в том числе и небольших рекламных операторов, мы заметили, что цифровизация очень глубоко коснулась России. Даже в городах с населением менее 100 000 человек зачастую есть digital-носители. Так что цифра — это совсем не привилегия крупных городов».

Иногда цифровые рекламные конструкции появляются в городах без участия операторов.

Дарья Чуйкова Генеральный директор HD Outdoor

«Вы можете приехать в местный торговый центр и увидеть экран на фасаде или межэтажную рекламу. Торговый центр устанавливает экраны сам, у него может не быть оператора. Но они это делают, и продают потом сами рекламные места. Это доступно, но перед установкой всегда нужно оценивать спрос».

Ограничения

Наличие спроса — важнейший критерий, по которому нужно оценивать целесообразность оцифровки рекламной конструкции. Установленный в мелком регионе или в точке с низкой проходимостью цифровой экран будет неинтересен федеральным рекламодателям, а из локальных компаний трудно будет собрать нужное количество заказчиков.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«Такой экран просто не сможет собрать тех денег, которые позволят окупить стоимость его установки и обслуживания»

Однако даже операторам, которые могут размещать конструкции в местах с высоким трафиком, приходится сталкиваться с трудностями при переходе на «цифру». Цифровизация подразумевает не только обновление конструкций, но и полную перестройку бизнес-процессов компании, а также наём сотрудников с соответствующими компетенциями.

Вячеслав Кан Программатик-директор Gallery

«Всё зависит от масштаба и сроков. Если переход на цифру делать поэтапно, то при должном планировании всё получится».

Неотъемлемая часть процесса перехода — технические сложности на местах установки рекламных конструкций. Трудности чаще всего возникают ещё на этапе проектирования.

Никита Мосеев Директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ»

«На локации может не быть свободных электрических мощностей. Кроме того, часто есть инженерные сложности: благоустройство прилегающей территории, городские коммуникации вблизи конструкций».

Отсутствие электричества — самое серьёзное препятствие для оцифровки регионов.

Дарья Чуйкова Генеральный директор HD Outdoor

«В некоторых городах у нас бывают даже платные трассы с хорошим асфальтом, которые при этом не освещены. На конструкцию в таком месте есть спрос, но поставить там цифровой экран будет сложно. Можно установить генератор, но это принесёт дополнительные затраты. В конечном счёте, стоимость и возможность размещения зависит от экономики конкретного города».

Существует также масса юридических ограничений, с которыми приходится сталкиваться при установке цифровых конструкций. Все строительные работы необходимо согласовывать с местными органами власти, и у этой процедуры есть множество нюансов.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«Во многих городах существуют дневной и ночной режимы показа. Ночью нужно, чтобы цифровая реклама не слепила жителей соседних домов и водителей, поэтому в тёмное время суток экран медленно загорается и медленно гаснет, изображения статичны, чтобы никого не раздражать и не отвлекать. Яркость экрана тоже регулируется. Мы действуем строго в соответствии с законом».

Размещение медиафасадов необходимо согласовывать с собственниками зданий: это могут быть государственные органы, компания или частное лицо.

Изображение: Shutterstock

Суперсайты ставятся вдоль крупных дорог и магистралей. Здесь действуют свои правила. Если опорная нога конструкции находится на земле, то эту землю необходимо арендовать или выкупить.

В зависимости от активности гражданского общества в некоторых городах дополнительно приходится проходить процедуру общественного контроля. Власти советуются с населением: разрешить установку конструкции или нет. Особенно это касается конструкций, размещаемых в исторической части города.

«Бумага» останется

Вячеслав Кан Программатик-директор Gallery

«Задачи полностью переходить на цифровые экраны не стоит, поскольку статическая реклама по-прежнему востребована».

Никита Мосеев Директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ»

«Всегда будет запрос на навигационное размещение, которое выполняет функцию указателя, ведущего к торговой точке. Для сравнения можно взглянуть на западный рынок наружной рекламы, который сильно опережает российский: там классические размещения тоже никуда не делись».

Современные технологии позволяют повысить эффективность статических конструкций. В первую очередь это делается за счёт аналитики.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«У нас есть микроавтобус, который оснащён WI-FI оборудованием. Мы называем его WI-FI-мобиль. По сути, это передвижная лаборатория: мы можем отправить его в любую локацию и оставить там на какой-то период времени, чтобы замерить аудиторные показатели. Таким образом, мы выбираем место расположения конструкции не на основе субъективных представлений, а опираясь на точные данные о количестве и качестве аудитории. Это будет актуально, как на цифровых носителях, так и применительно к статике».

Малые форматы

К малым форматам относят Cityboard (CB) и City Format (CF). CB — это отдельностоящая конструкция размером 2,7 на 3,7 метров. CF — конструкция размером 1,2 на 1,8 метров, отдельностоящая или являющаяся частью остановки общественного транспорта.

Вячеслав Кан Программатик-директор Gallery

«Их оцифровка может быть перспективной. Мировая практика показывает, что на малых форматах можно реализовывать интересные проекты, в том числе интерактивные, так как этот формат нацелен на пешеходов».

Тем не менее массовой оцифровки малых форматов ожидать не стоит.

Никита Мосеев Директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ»

«Окупить затраты на установку сети digital city format намного сложнее, чем в случае с большими форматами. Это связано с высокой стоимостью самих конструкций и при этом недостаточного спроса у рекламодателей на такие размещения».

Дарья Чуйкова Генеральный директор HD Outdoor

«Оцифровка таких форматов в нынешнем виде не нужна. Однако она предполагает, что им может найтись иное применение. В некоторых городах есть пешеходные улицы, где ходит множество людей, но совсем нет рекламы. Цифровые экраны малых форматов можно было бы использовать в таких местах для выполнения определённой социальной миссии. Например, информировать людей о погоде, выставках в музеях поблизости или что в храм на соседней улице привезли мощи святого. Разумеется, на эти экраны был бы очень высокий спрос со стороны рекламодателей: вокруг этих точек обычно множество магазинов и ресторанов. Это было бы полезно и бизнесу, и людям».

Indoor и реклама в метро

Оцифровка indoor-форматов пока что развита слабо. Проблема в основном в децентрализации и отсутствии единого регулятора.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«Многие indoor-операторы работают изолированно друг от друга и не спешат объединяться в общую сеть или входить в состав крупной группы. Без общей сети не получится реализовать programmatic-продажи, но именно аукцион и отталкивает операторов от объединения. Programmatic позволяет снизить стоимость самой рекламы, при этом стоимость контакта становится выше».

Так стоимость рекламы становится невыгодной для операторов и они не могут договориться.

В метро ситуация несколько иная. Все рекламные площади принадлежат одному оператору-монополисту. Он предлагает как статичные форматы, так и цифровые экраны. Некоторые лидеры рекламной сферы считают, что монополия задерживает развитие рекламы в метро: при том количестве денег, которое может вложить один оператор, о глобальном развитии речи быть не может. Если монополия будет снята, метро оживёт.

В заключительной статье цикла мы обсудим ключевые тренды на рынке цифровой наружной рекламы и распространённые ошибки, которые рекламодатели допускают при запуске DOOH-кампаний.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.