Ситуацию разбирает Тибатина Анна, руководитель департамента коммуникаций и PR коммуникационно-консалтингового агентства «СоцМедиаМаркетинг».

О чём речь?

В Госдуму может быть внесён законопроект, согласно которому все сайты и сервисы, использующие рекомендательные алгоритмы, обязаны дать пользователям возможность их отключить — частично или полностью.

Законопроект уже встретил резкую критику участников рынка. Сегодня системы рекомендаций использует большинство площадок: поисковики, маркетплейсы, соцсети, видеохостинги, стриминговые сервисы и онлайн-кинотеатры. Тем не менее, если законопроект всё-таки будет принят, по мнению депутатов он ограничит возможность манипулировать пользователями, искусственно подогревать интерес к тем или иным продуктам, а также влиять на общественное мнение по значимым вопросам.

Такой прецедент только укрепляет убеждение, что вектор развития завтрашнего интернета лежит в сторону исключительно пользователя, и бизнесу придётся искать новые подходы к конечному потребителю.

Что это значит?

Для бизнеса, который размещает контент и рекламные публикации на разного рода площадках, это инициатива означает сразу несколько неприятных вещей.

Упадут охваты. Закономерный процесс — публикаций для бесплатной демонстрации, основанной на алгоритме площадки, станет меньше, органика рухнет.

Перегреется рекламный рынок. Бизнес, который перенаправит активность в сторону таргетированной рекламы (туда, где она ещё возможна), столкнётся с резким ростом конкурентности: показы будут дорожать, а эффективность падать.

Сократится количество точек касания с потребителем.

И что делать?

Пока — немногое, но ни одним пунктом лучше не пренебрегать. Делимся прогнозами как по бизнесу в целом, так и по девелоперскому сегменту как своей экспертной отрасли.

Сфокусироваться на общении с реальными и потенциальными клиентами как в контенте, так и в блоке PR. Важна точечная, чётко выстроенная коммуникация с целевой аудиторией, каждая площадка и канал должны быть обусловлены, а способ общения релевантен ей.

Присматриваться к лидерам мнений с живой аудиторией (блогеры, инфлюенсеры, медиа-персоны). Её ценность кратно вырастет: если рекомендации больше не будут автоматическими, они должны стать органическими.

Глобально смотреть на свои процессы и цели и стараться изыскивать новые подходы к аудитории через новые каналы и инструменты. Сейчас вполне подходящий момент, чтобы заново пересобрать бизнес-идентичность, понять реальную ценность своего продукта и отстраиваться по принципу «чем мы лучше».

Прислушиваться к экспертам. Сейчас огромное количество светлых голов делятся своими идеями. Важно понимать ценность обмена именно профессиональной информацией и выстроить инфополе так, чтобы ничего не пропускать.

Вдумчиво разрабатывать гипотезы и пробовать буквально всё. На это потребуются смелость и деньги.

А что у нас?

Как и у многих, каждый день агентства «СоцМедиаМаркетинг» начинается с мысли «Что бы придумать сегодня?». Если вспомнить, как изменения последних месяцев коснулись работы с нашими профильными продуктами, репутационным маркетингом и SMM для застройщика, есть два особенно показательных момента.

По блоку ORM: когда отечественный рекламодатель за неимением альтернатив сосредоточился на работе с Яндекс Картами как инструменте продвижения, очень скоро стало ясно, что позиция «положу рекламу сюда и пусть ей сопутствует удача» — тупиковая.

Реклама стала показываться людям чаще, пользователь не был готов к такому объёму информации и реагировал не так, как хотелось бы бизнесу. На карточках объектов и товаров вырос процент органики и, соответственно, негатива.

Как с этим справились мы? Внедрили новый продукт по управлению информацией об объекте на геосервисах, который помог компании-застройщику решить эту проблему.

По блоку SMM: опять же в условиях ограниченного набора площадок российский бизнес в самом начале рассматривал Telegram как ещё одну социальную сеть и пришел туда со своим старым набором инструментов.

Очень скоро стало ясно, что так дело не пойдёт: Telegram оставался мессенджером, в котором пользователь — единоличный владелец своего инфополя. Этой площадке была нужна совершенно иная логика позиционирования, стратегии и типов контента.

Как с этим справились мы? Сформировали такой подход, который учитывал особенности площадки и помогал застройщикам не только транслировать нужную информацию дольщикам и потенциальным покупателям, но и настроить удобный канал коммуникации и обратной связи.

Оперативно реагировать на непредсказуемые, переменчивые условия рынка, — очевидный и единственный путь, который сегодня можно предложить. «Волшебной кнопки» не случится, но мы можем придумать что-нибудь вместе.