Сайт препарата лежит в основе любой стратегии digital-маркетинга для фармкомпаний. Многие фармпроизводители ограничиваются каталогом препаратов на корпоративном ресурсе компании. Внутри каталога для каждого препарата создаётся карточка товара с кратким описанием:

• состава;
• действующих веществ;
• возможных побочных эффектов.

Есть возможность скачать или раскрыть полный текст вкладыша-инструкции.

Если у вас OTC — продукт, который широко представлен в интернет-аптеках и маркетплейсах, и у вас есть бюджет на рекламный трафик, то теоретически digital-продвижение возможно и без создания промо-сайта. Точкой приземления рекламного трафика может быть карточка препарата в интернет-аптеке или на маркетплейсе. В нашем агентстве есть удачные кейсы таких рекламных кампаний.

Для Rx-продуктов платный рекламный трафик не доступен, получить целевую аудиторию из органического трафика на карточку препарата на корпоративном сайте возможно, но только по брендовому запросу. И то придётся конкурировать с информационными справочниками и интернет-аптеками, и доля органического трафика будет мизерной.

Если у вас есть digital-бюджет на Rx-продукт, начните с создания сайта продукта или портала по проблематике. Наличие такого ресурса при грамотной оптимизации и наполнении контентом позволит:

• полноценно и более точечно донести преимущества препарата для целевой аудитории (врачи/потребители);
• получить стабильный органический поток целевой аудитории не только по брендовым запросам, но и по симптоматическим;
• повысить знание препарата;
• повысить количество конверсий (переходы на инструкцию препарата, в раздел «где купить», в карточку интернет-аптеки).

УРА! У вас есть бюджет, вы сделали сайт, что делать дальше?

Несмотря на то, что органический трафик — это «нерекламный» трафик, он требует усердной работы над самим сайтом и его контентным наполнением, особенно для фармпродуктов.

Для получения органического трафика нужны:

• эффективная SEO-стратегия с чёткими KPI;
• наполнение сайта грамотным и полезным контентом — это главный фактор, который влияет на ранжирование сайта в поиске. Статьи должны быть большими по объёму и при этом содержать минимум воды и максимум практических рекомендаций;
• регулярное обновление. Очень важно регулярно обновлять контент. Больших перерывов в публикациях быть не должно, интерес пользователей должен постоянно поддерживаться, чтобы они хотели вернуться к вам на сайт.

Сложности, с которыми сталкивается агентство в продвижении сайтов/порталов Rx-препаратов

Заказчик: статья слишком большая, нам такая не нужна.

Digital Generation: у поисковых систем к SEO-статьям есть определённые требования, одно из них — конкретный объём и содержание. Статьи с наиболее полным/подробным обзором заданной темы имеют больше шансов попасть в топ выдачи. Да, такие статьи содержат минимум 10 тысяч знаков и да, это работает!

Заказчик: этот блок нужно удалить, он нам не подходит.

Digital Generation: на этапе составления ТЗ SEO-специалист прорабатывает всю семантику и группы запросов, которые должны быть включены в структуру статьи. Если какой-то из разделов будет удалён, статья не сможет конкурировать с материалами, где описаны все пункты данной темы.

Мы рекомендуем не удалять разделы, даже если они не имеют отношения к вашему продукту, но в рамках раскрытия глубины темы должны быть описаны.

Заказчик: тема статьи не подходит под нашу аудиторию.

Digital Generation: в рамках поискового продвижения агентство работает с запросами по показаниям инструкции, по которым вы можете получить на сайт целевую аудиторию. Вся семантика и тематики согласовываются на первоначальном этапе с заказчиком.

Конечно же, бывают и такие случаи, когда мы видим несовпадение критериев ЦА, описанной в брифе заказчика с ЦА, которая приходит из органики. Зачастую заказчик представляет себе определённый образ покупателя, например, исключительно богатые/интеллигентные/спортсмены/мамочки c доходом выше среднего, 35–45 лет. А на сайт мы получаем аудиторию 45+. Таким образом, органический трафик даёт возможность глубже оценить вашего потенциального потребителя и его интересы.

Заказчик: кто будет писать статью? Медицинский контент в нашей нише — очень сложная история. Вы сами не сможете это сделать, а у нас нет времени на написание и вычитку.

Digital Generation: очень часто на этом и заканчивается проект:) Конечно же, со стороны заказчика нужен ответственный, кто будет работать совместно с агентством: согласовать тематики статей, присылать материалы, направлять статью на вычитку медсоветнику или самостоятельно её корректировать и утверждать.

Тем не менее очень важно выбрать подрядчика, который имеет базу медицинских редакторов и гарантирует вам качественный профессиональный контент. В начале сотрудничества вы можете попросить агентство выполнить тестовую работу и оценить уровень контента. Наше агентство предлагает несколько специалистов для работы над проектом для выбора наиболее подходящего и всегда инициирует совместное с заказчиком обучение по продвигаемому препарату.

Заказчик: нужна обязательная цензура медсоветника.

Digital Generation: статьи всегда проходят тщательную проверку медицинским специалистом по продукту, который утверждает содержание контента. Здесь есть вероятность, что медсоветнику не понравится статья по нескольким пунктам:

• план статьи — не всё подходит под конкретный препарат;
• стиль написания текста — слишком простой, слишком сложный;
• неграмотный с точки зрения медицины текст — если мнения медредактора и медсоветника не совпадают.

Наше агентство в начале работ над контентом всегда инициирует совместную встречу, на которой проговариваются требования агентства к статьям и обсуждаются пожелания со стороны заказчика, проводится обучение по препарату медицинского редактора.

Кейс: Поисковое продвижение сайта НПВС

Период: январь 2021 — декабрь 2021.

Цели и задачи кампании.

• Удержать рыночную долю бренда — 0,5%.
• Повысить аптечные продажи в упаковках на 60% за счёт привлечения целевых посетителей на сайт.

Что сделали.

1. Оперативно провели комплексный аудит сайта и подготовили сайт к продвижению.

2. Проанализировали конкурентов и семантическое ядро, проработали тематики, которые позволяли быстро попасть в топ поисковой выдачи.

3. Кластеризаровали семантику согласно интенту.

4. Создали раздел «Журнал боли», в рамках которого развивали сайт.

5. Разработали структуру посадочной страницы.

6. Написали более 100 экспертных статей с учётом EAT-факторов и привлечением медицинского эксперта.

7. Продумали внутреннюю перелинковку для корректного распределения ссылочного веса.

8. Построили воронку статьи с целью получения лидов: переходов в раздел «Где купить», «О препарате».

Результаты и KPI

166 108 визитов на сайт из органики:

• 92% — переходы по симптоматическим запросам;
• 8% — брендовый трафик.

Выполнена задача по удержанию доли рынка:

Объём аптечных продаж в упаковках увеличился на 64%:

P. S. В рамках кейса работа по продвижению препарата проводилась только с помощью поискового продвижения сайта и медицинских представителей.

Digital Generation — агентство интернет-маркетинга полного цикла. Мы специализируемся на продвижении медицины с 2010 года. Используем авторские программы продвижения Rx- и OTC-препаратов и собственную методику прогнозирования продаж. Оставьте заявку, и мы поможем вам продавать в диджитале!