В эфире агентство Digital Generation.
Врачи — это специалисты, которым мы доверяем здоровье, не зная наверняка, насколько наш выбор верный.
По данным статистики, за год в частных клиниках пролечился 31% жителей России. Негосударственные медучреждения более популярны
- у женщин (37%);
- граждан от 18 до 44 лет (39–37%);
- получивших высшее образование (43%);
- с хорошим уровнем доходов (35% против 24% недовольных доходами); проживающих в городах с миллионным населением (43%);
- Северо-Западного и Центрального федеральных округов (по 35% соответственно);
- активных интернет-пользователей (39%).
До посещения врача пациенты проходят несколько этапов взаимодействия с клиникой: поиск информации о врачах в сети, чтение отзывов о качестве обслуживания, запись на приём, общение с администратором и заполнение документов.
На конечное мнение пациента влияют впечатления после каждого этапа, поэтому все они должны быть продуманы до мелочей.
Связаны ли прибыль и рейтинг медучреждения в интернете
Клинику выбирают, опираясь на отзывы:
Исследования продемонстрировали, что около 98% клиентов читают их перед тем, как выбрать специалиста;
- примерно 63% пользователей выберут центр с большим числом отзывов;
- 70% составляют мнение о том, насколько качественны услуги на основе интернет-мнений;
- лишь 11% пользователей заходят на страницы клиник с невысоким рейтингом.
Очевидно, что рейтинг учреждения на Яндекс Картах и других агрегаторах (обо всех мы расскажем в статье) связаны с динамикой обращений в клинику. Пользователи сравнивают конкурентов и чаще выбирают медцентр с более высоким рейтингом.
Как начать управлять мнением. Мониторинг упоминаний
Для начала важно понять, где о вас говорят и что говорят. Существует два способа это сделать: ручной и автоматический.
В первом случае вы самостоятельно вбиваете названия бренда в поисковые системы, осуществляете поиск на профессиональных медицинских агрегаторах, а также в соцсетях.
Второй подразумевает использование программ мониторинга и аналитики. На рынке существует множество систем, все они имеют демо-доступ, что позволит определить, какая по удобству и функционалу понравится именно вам. Примеры систем: Brand Analytics, YouScan, IqBuzz.
Программа выдаёт все упоминания клиники или врача за любой период (можно посмотреть за год), а также анализирует и фильтрует информацию по разным характеристикам: эмоциональная окраска высказываний, их источник. Среди площадок: блоги, соцсети, форумы, инфопорталы, отзовики.
SERM — улучшаем репутацию в поисковиках
SERM — управление репутацией компании в поисковых системах.
Что входит в SERM медклиники?
- Мониторинг рунета — аналитика всех упоминаний о медклинике или специалистах.
- Создание карточек учреждения для размещения отзывов на сайтах для управления репутацией, отзовиках, в тематических медкаталогах, геосервисах.
- Создание и стимулирование писать позитивные отзывы: разработка стимулов для клиентов, публикация агентами влияния.
- Нивелирование или удаление негатива.
- Продвижение личного бренда специалиста, повышение рейтингов в медагрегаторах.
- Публикация экспертных статей, имиджевых материалов.
Основные репутационные ресурсы
Данные сайты входят в топ-20 у поисковиков, уже давно там «закрепились», а это значит, что именно на них карточка клиники обязательно создаётся, оформляется (для клиентов) и оптимизируется (для поисковиков).
Отзовики общего характера
Карты, геосервисы
Отзовики по теме медицины
- napopravku.ru
- docdoc.ru
- prodoctorov.ru
- medihost.ru
- mosclinic.ru
- med-otzyv.ru
- doctoved.ru
- topdent.ru
- doctu.ru
- meds.ru
- rumed.center
- med-otzyv.ru
- doctortut.com
- kleos.ru
- 1dentist.ru
- beauty-rating.ru
- infodoctor.ru
Собственные ресурсы медучреждения
- сайт
- соцсети
НR-отзовики
Данная таблица упростит вам выбор главных ресурсов, которые нужно использовать, чтобы формировать репутацию новой медклиники.
Зарегистрируйтесь на них сегодня!
Если же на каком-то ресурсе у вас не получится сформировать карточку компании, добавьте этот сайт в мониторинг. Может быть, это получится сделать другим пользователям или вскоре её откроют администраторы сайта. Чем раньше она появится, и вы начнёте за ней следить, тем выше шансы контролировать репутацию. Это залог грамотного управления репутацией частной медклиники в поисковиках.
Подводные камни при работе с репутацией
Большинство размещённых отзывов не проходят модерацию.
С чем это связано? Сначала отзыв оценивается системой: проверяется текст на уникальность и ip-адрес автора.
Отзывы, одобренные системой, проверяются модератором. Он читает текст, и если отзыв относится к клинике, а не ко врачу, модератор переносит его на нужную страницу. Модератор может отправить отзыв на дополнительную проверку, и у автора запросят подтверждающие документы. Пока работники сайта их не увидят, пользователям не покажут отзыв. Если врач не согласен с отзывом, он может инициировать расширенную проверку.
Агентство Digital Generation знает все тонкости работы с площадками и понимает «законы» модерации.
Модераторы и копирайтеры не всегда знают специфику медицинской отрасли
Тратится время на их обучение, но ошибка всё равно возможна. Цена же её высока, так как многие площадки не подразумевают редактирование текста после его размещения. Слово остаётся в интернете навсегда.
Digital Generation: за 10 лет работы в медицине мы создали профессиональную базу медицинских копирайтеров, чтобы тексты от лица пациентов были достоверными.
Стратегия работы заключается в ответе на негатив от лица бренда клиники или гендиректора
Не всегда нужно отвечать на негатив. В случае, если допущена ошибка в ходе работы врача, необходимо лично связаться с пациентом и постараться всеми силами сгладить конфликтную ситуацию в обмен на удаление негативного отзыва. Размещение ответа на негативный отзыв добавляет веса текстовому сообщению, и часто можно наблюдать, что именно негатив будет отображаться первым в карточке несмотря на огромное количество позитивных отзывов.
Digital Generation: удаление отзыва не выступает в качестве меры ответственности, а только служит мерой восстановления права. Будьте уверены, что репутация врача в надёжных руках и выбирайте грамотного подрядчика.
Этапы разработки ORM-стратегии
ORM — управление репутацией в онлайн. SERM — управление репутацией в поисковиках, это часть ORM.
Проанализируйте вашу репутацию за месяц, три месяца или за год. Необходимо подсчитать число позитивных, нейтральных и отрицательных упоминаний. Помните о том, что это можно сделать с помощью специальных программ: Brand Analytics, YouScan, IqBuzz.
Посмотрите, какая репутация у конкурентов. Негативные отзывы у них и у вас могут быть вызваны одной причиной. Определив причину критики, вы грамотно её отработаете.
Сравните репутацию — вашу и конкурентов. Сколько у вас отзывов, какова их тональность, главные темы.
Стратегию стройте на основе данных, которые получены благодаря анализу, сформируйте ORM по каждому блоку.
Стратегия мониторинга. Она определяет, какие объекты отслеживать (юрлицо, геоточки, соцсети, ресурсы по репутационным и брендовым запросам и так далее). Затем выставляют критерии оценки упоминаний и разрабатывают систему тегирования, чтобы сортировать мнения по тональности. Завершающий этап: подобрать ресурсы, чтобы отследить и установить KPI для оценки, насколько эффективны работы.
Стратегия реагирования. Обозначьте, на какие отзывы бренд будет реагировать, а на какие нет, рассчитайте время ответа, к примеру, сутки. Проработайте форматы общения. Скрипты не рекомендуем использовать, а памятку по сложным случаям составить стоит.
Стратегия SERM. Составляют список ресурсов, выбирают методы для работы с ними: замена тональности, проблемных материалов.
Стратегия по добавлению контента. Определяют объёмы имиджевого контента и площадки, где он будет размещаться.
Реализация
Эту работу делает команда проекта. Стратегии создаются для каждого блока ORM и работают по ним разные специалисты. К примеру, отдел мониторинга и аналитики обрабатывает информацию: отслеживают упоминания в системах, сортируют их по тональности, ставят теги по тематикам и так далее. Потом собирают информацию в отчёт. На его основе выбирают тактики, помогающие в достижении целей. Специалисты по SERM, аналитики, занимаются обработкой данных, разрабатывают стратегию, мониторят прогресс по проекту, если нужно, вносят коррективы.
Повышение рейтингов врачей на тематическом отзовике. Пример отчёта Digital Generation в рамках SERM-работ
В контенте главное значение имеют авторы и разрабатывающие ТЗ редакторы. Большие бренды часто отдают Online Reputation Management стороннему подрядчику. Это выгодно в плане объёмов операций и финансов. Иначе придётся нанять сотрудников, что не всегда удобно.
Небольшие компании иногда осуществляют эту работу сами, но и им может понадобиться человек, который возьмёт на себя обязанности менеджера. Он будет контролировать процесс и отвечать за результат перед начальством.
Коротко о главном
- Управление репутацией клиники помогает не только повысить популярность организации, но и влияет на её прибыль.
- Для грамотного управления репутацией необходимо составить ORM-стратегию и использовать весь доступный инструментарий, не только отзовики.
- Для повышения лояльности ЦА старайтесь, чтобы в топе поисковой выдачи были положительные упоминания: позитивные мнения, истории, новости, интервью врачей.
- Нейтрализуйте негатив: старайтесь решать спорные моменты индивидуально с каждым пациентом (не в интернет-пространстве!), беспощадно убирайте фейковые комментарии конкурентов и хейтеров.
- Введите работу с отзывами в бизнес-процесс клиники, работайте с аудиторией через автоматические рассылки, вежливо просите оставлять позитивные отзывы.
- Для мониторинга и аналитики упоминаний о клинике используйте специальные сервисы.
Чем больше пациент знает о враче, тем скорее доверит ему здоровье. Если вы нацелены сделать загрузку докторов максимально плотной и увеличить прибыль клиники, регулярно напоминайте о них в сети. Пусть о ваших врачах знают все, и никто не сомневается в том, что они лучшие. Чтобы держать руку на пульсе и не допускать репутационных рисков для бренда клиники, выбирайте грамотных подрядчиков.
Digital Generation — агентство интернет-маркетинга полного цикла. Мы специализируемся на продвижении медицины с 2010 года. Используем авторские программы продвижения Rx- и OTC-препаратов и собственную методику прогнозирования продаж.
Изучение данной статьи даёт вам право на бесплатный репутационный аудит в агентстве Digital Generation. Оставьте свои контактные данные в форме в начале статьи.
