Работа с репутацией — не соревнование и не война. Это инструмент, который умный маркетолог использует, чтобы дать людям то, что им нужно, помочь совершить выбор, породить идеи, которые будут распространяться сами собой. В сознании человека ежедневно помещается от 150 до 300 брендов. Но благодаря механизму избирательного восприятия на следующий день он способен вспомнить только 3. Все мы хотим, чтобы именно наш продукт занял заветное место на полочке подсознания, но в контексте обсуждения фармацевтических брендов нельзя грести всё под одну гребёнку и пытаться найти универсальные рецепты. Важно понимать инструментарий, который может повлиять на осознанность выбора и выстраивать свой индивидуальный путь.
Инструментарий работы с репутацией
Лицо бренда (сайт)
Главная задача сайта препарата — максимально въедливо познакомить потребителя с собой и построить прогревающую коммерческую воронку: от экрана, который описывает действие, к другому, где потребитель «чувствует» свои симптомы, читает инструкцию и на самом последнем экране лендинга переходит в карточку препарата на маркетплейсе или в интернет-аптеке.
Стандартный выход из такой ситуации — создание лендингов. Но если у вас препарат-звезда, для которого требуется отдельная сцена, сверхпопулярный продукт, который постоянно ищут или новый товар, который требуется вывести на рынок, — самое время задуматься о полноценном промосайте.
Совет агентства: как бренд проявите заботу об удобстве клиентов. Предложите своим пользователям альтернативу выбора по цене — это гораздо удобнее сделать в табличном варианте.
Отзывы
Для построения эффективной работы инфлюенсеров с препаратами, свойства которых сложно описать в моменте, можно использовать новый формат «дневникпользователя». Цель — демонстрация результата в формате исследования. Это серия постов в социальный сетях от лидеров мнений, в которых мы можем досконально описывать, что происходит с организмом (в зависимости от категории препарата), а также говорить про эффект плацебо, подогревая внимание аудитории «на дистанции».
В этом формате важно соблюдать два принципа.
1. Дать возможность подглядывать: таким образом мы сможем поддерживать вовлечение до конца приёма ЛП.
2. Если лидер мнений = врач, проводимая демонстрация действующих веществ прежде всего должна соотноситься с его компетентностью.
Лидеру мнений (это человек с аудиторией свыше 3 000 пользователей в России) и врачу важно изучить препарат досконально и быть готовым ответить на дополнительные вопросы аудитории.
Важно: обязательно используйте открытые врачебные площадки для формирования мнения о препарате, такие как med-otzyv.ru, protabletky.ru, vrachirf.ru, www.medsovet.info. Посещаемость у них высокая, ресурсы изучают и врачи и потребители.
Яндекс и его выдача
Формирование поисковой выдачи Яндекса — контролируемый и эффективный инструмент для препарата. По названию бренда мы всегда видим: сайт продукта, затем справочники, следом аптеки, сообщество во ВКонтакте, блоговая платформа Дзен и статьи в СМИ. Ротацию позиций можно изменять, например, показывать пользователю мнение врачей вместо рейтинга аптек.
Если стоит задача сформировать репутацию у новой ЦА о препарате, мы можем сделать три вещи.
Работать с симптоматикой и выводить сайт препарата в поисковой выдаче по запросам этой категории. Например, «больно глотать», «диета при диарее», «алкоголь в крови и организме».
Размещать информацию в СМИ от лица врачей и закреплять её в выдаче.
На закрепление статьи влияют три фактора: посещаемость данной статьи, присутствие издания в каталогах Яндекса, оптимизация запросов внутри статьи (заголовок/описание).
Для «стыдных» заболеваний мы берём в работу форумы и ветки дискуссий.
Для бренда можно создать самую обсуждаемую щепетильную тему и по заранее прописанному сценарию разместить мнения большого количества агентов влияния, отработав в комментариях страхи потребителя в части побочных эффектов.
Здесь также важна посещаемость форума и наличие его в каталогах Яндекса для последующего вывода в топ поиска по названию бренда.
! И самое важное в формировании поисковой выдачи Яндекса: мы можем убрать из поисковой выдачи любой негатив о препарате.
Блогеры
При работе с блогерами в фармацевтической отрасли самое важное — уйти от привычного всем формата фотографии человека с продуктом. Формат доверительного контента стирается только потому, что маркетологи всячески хотят измерить пользу от блогеров и дают всем один и тот же хэштег, перейдя по которому мы видим все публикации, что сразу же указывает потребителю на заказанную рекламу товара.
Отличительной особенностью на площадке Telegram является как раз создание комьюнити по интересам — новый популярный формат блогинга. И именно в таком формате особую волну популярности последний год набирает развитие личного бренда врача. В приложениях для подбора инфлюенсеров мы наблюдаем большое количество аккаунтов в категории «Медицина».
Важная рекомендация. При обсуждении условий с блогерами не отталкивайтесь от подготовки одной единицы контента за деньги. Начинайте диалог сразу с возможности долгосрочного сотрудничества и распределяйте публикации в течение 3-х месяцев или полугода. Так вы получите доверие аудитории, а это основная цель при работе с данным инструментом. Для подбора блогеров вы всегда можете воспользоваться специализированными платформами: GetBlogger, LabelUp, TelegaIn.
UGC-контент и социальные сети
Создать массовый эффект опыта на сегодняшний день возможно благодаря UGC- контенту и работе с микроинфлюенсерами.
Хороший пример, хоть он и не относится к фармацевтической отрасли, — реклама Coca-Cola в 2014 году. К тому моменту объём продаж газированных напитков бренда падал вот уже 11 год подряд, и компания решила продавать бутылки и банки с сотнями распространённых имен на этикетке. Причём покупатели могли заказать банки с персонализированным уникальным дизайном. За 12 недель продажи выросли на 2,5%.
Как создавать контент от лица пользователей, если мы работаем с репyтацией лекарственного средства?
Чтобы к этому прийти, необходимо для начала проанализировать весь UGC-контент, созданный пользователями в течение 1 года или 3-х лет. Сделать это можно с помощью мониторинга. Процесс означает погружение во все упоминания и поиск всего релевантного контента, в котором затрагивается ваша компания и продукт. Если это кажется для вас слишком сложным процессом, можно обратитьcя к специалистам для получения этих данных.
Вот несколько примеров форматов такого контента.
Запуск хэштега
Если вы не заинтересованы в запуске конкурса, но хотите генерировать UGC, запустите хэштег. Например, шуточную кампанию #7днейбестресса, направленную на укрепление нервной системы. Фолловерам предложите формат публикаций с интеграцией продукта и ценный приз в конце челленджа.
Баттл экспертов
Запуск спорных мнений, личные истории врачей, где специалисты передают друг другу вызов в лечении конкретных заболеваний. Задача привлекать экспертов, которые действительно обладают полярными мнениями.
Комьюнити
Существуют сообщества, которые сосредоточены исключительно на медицинских исследованиях. В них пациенты добровольно делятся своей медицинской историей в надежде помочь. Примером является iConquerMS, проект, который работает, чтобы построить мост между пациентами и исследовательским сообществом.
Такие истории можно публиковать от лица врача (отбирать и получать разрешение на использование контента — самая трудоёмкая часть во всем процессе UGC-стратегии, но важный юридический аспект), описывая клинический опыт применения конкретного лекарственного средства. Необходимо привлечь врачей-консультантов и тиражировать их опыт на релевантные истории пациентов.
Во всех инструментах, рассмотренных в статье, мы прежде всего работаем с контентом. «Контент — король» — это мантра, которая пронизывает почти все разговоры о цифровом маркетинге с тех пор, как эта фраза была впервые придумана Биллом Гейтсом в 1996 году.
Создание контента — доминирующий принцип при работе с репутацией препарата. Важно где и очень важно кто. Наше внимание не безгранично и мы не хотим отвлекаться на бесконечные потоки новинок и неизбежно будем обращаться к качественной информации от брендов или инфлюенсеров, которым мы доверяем.
