Как придумать сильный дескриптор для бренд-медиа
Рецепт кайфового и ёмкого дескриптора от Тёмного лорда.
![Как придумать сильный дескриптор для бренд-медиа](/upload/iblock/e69/bbnuvn78t4zdwy2kgfsm8frk4ja8k6zm/image_14_09_23_02_07_5.jpeg.jpg)
Тёмный лорд агентства бренд-медиа и контент-маркетинга «Палиндром» Родион Скрябин проанализировал дескрипторы десятка изданий и разобрался, какие работают лучше других.
Что такое дескриптор
Дескриптор — это короткое описание медиа или канала. Обычно дескрипторы стоят на главной сайта рядом с названием, в разделе «о проекте» или в описании канала.
Давайте сразу примеры.
-
Медиа «Кинжал» — это hard blog o soft skills для каждого rock star.
-
«Код» — журнал о программировании без снобизма.
Зачем нужен дескриптор
Дескриптор нужен, чтобы люди могли быстро понять, о чём ваш проект и зачем он. Когда пользователь заходит на главную сайта, у вас есть секунды, чтобы рассказать о себе и пообещать пользу для читателя.
![](/images/2ruward.png)
Кубковые рейтинги диджитал-агентств/продакшенов 2024
26 августа братский Рувард анонсировал ведущих игроков агентского рынка России – на основании медального зачета премии RUWARD AWARD.
Где нужен дескриптор
Везде, где происходит контакт с аудиторией: на главной, на странице «О проекте», в подвале сайта, в шапке страницы рядом с названием медиа. Моё правило использования дескриптора такое: если кажется, что дескриптор нужен, то он нужен.
Разбор медиа Посифлора из канала «Доктрина Скрябина». Слева — главная страница медиа на ноябрь 2022 года. Справа — моя версия с дескриптором, благодаря которому читатель сразу понимает, куда он попал и о чём издание
Атрибуты хорошего дескриптора
Мы определились с тем, что дескриптор нужен почти всегда. Дальше нужно сделать его ёмким и запоминающимся. Ниже список атрибутов кайфового дескриптора.
1. Дескриптор демонстрирует действие
Чтобы увлечь читателя, дескриптор должен пообещать развитие, улучшение, динамику. Лучше всего это получается через глаголы.
Посмотрите на два дескриптора ниже. Слева — из реального журнала от «Асконы». Справа — моя придумка.
Журнал Sleep Club Здоровые отношения со сном |
Журнал «Сон» Журнал, который учит спать |
Заметили, где есть действие, а где нет? Дескриптор журнала «Сон» взаимодействует с читателем, определяет сущность проекта и обещает научить спать.
Дескриптор журнала Sleep Club больше похож на рекламный слоган, он отстранён от читателя и никак не взаимодействует с ним. Если убрать такой дескриптор, ничего не изменится.
Ещё примеры дескрипторов с действием:
-
Кинжал — счищаем нагар с мозга.
-
Жиза — рассказываем о реальном опыте предпринимателей: правда, жизненность, драйв и приключения.
2. Дескриптор показывает, где оказался читатель и что он может получить от проекта
Представим, что читатель попал на страницу издания случайно. Он впервые видит статьи, рубрики, заголовки и иллюстрации и пока ему сложно во всём этом разобраться. Чтобы помочь читателю сориентироваться, включите информацию о себе и вашей пользе в дескриптор.
Примеры:
Озон Клуб — знаем, как выбирать и экономить, тестируем новинки, общаемся с экспертами.
Трудовая оборона — единственное русскоязычное издание про охрану здоровья и труда на промышленных объектах, расположенных вдали от цивилизации.
3. Дескриптор легко произнести и понять
Читатель не должен бояться ошибиться, когда читает или произносит декриптор издания. Кстати, к названиям это тоже относится. Делайте дескриптор простым по смыслу, чтобы пользователю не приходилось расшифровывать ваше послание.
«Спасите мои выходные» от Timepad — журнал о том, как найти себе новые увлечения и хобби.
4. Дескриптор поддерживает концепцию медиа
При придумывании дескриптора нужно учитывать концепцию вашего издания. При создании концепций бренд-медиа мы в «Палиндроме» используем три понятия: ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем.
Давайте на примере журнала «Опора» от Zigmund Online разберём, как использовать эти термины.
Ценностное предложение — это ответ на вопрос «Почему читать это — хорошо, а не плохо». Журнал «Опора» — сюда приходят, потому что тут тусуют сильные люди с опорами и те, кто эти опоры находит для себя.
Эмоциональное обещание — это «Почему мне хорошо от чтения». Читаешь «Опору» — значит, у тебя есть опоры, ты крутой.
Контракт с читателем — это что мы говорим в начале статьи или журнала, чтобы сформулировать правильные ожидания от продукта. А эти ожидания будут соответствовать ценностному предложению.
Дескриптор «Опоры» описывает все три понятия и звучит так:
«Опора» — это издание о психологической устойчивости во времена испытаний. Пишем обо всём, что сделает вас сильнее: о преодолении тревоги, информационной гигиене, критическом мышлении, внутренних опорах, дружбе и психологии.
Резюме
Дескриптор — это краткое объяснение о чём ваш проект и чем он полезен читателю.
Ставьте его везде, где происходит контакт с аудиторией: на главной, на странице «О проекте», в подвале сайта, в шапке страницы рядом с названием медиа.
Чтобы сделать его кайфовым и ёмким:
1. используйте глаголы, чтобы пообещать читателю развитие, улучшение и динамику;
2. включите информацию о себе и вашей пользе в дескриптор. Это поможет читателю сориентироваться;
3. делайте дескриптор простым по смыслу, чтобы пользователю не приходилось его расшифровывать;
4. согласуйте ваш дескриптор с концепцией издания: ценностным предложением, эмоциональным обещанием и контрактом с читателем.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.