Работать с лидерами мнений маркетологам от фармацевтики нужно деликатно и комплексно. Любое средство должно подаваться как безопасное, эффективное, без побочных эффектов. Узнали все эти красные для ФАС слова-флаги?
Вот он, тот самый пробел в законе о рекламе лекарств: хотя такая реклама ограничена для СМИ, блогеры с соцсетями почти никогда не признаются ответственными за сведения о препаратах, которые они распространяют.
Из этого материала вы узнаете всё необходимое о рекламе у блогеров: принцип её работы, степень эффективности, стоимость, как искать блогера, анализировать его профиль и не допускать ошибок.
Реклама у блогеров — тренд контент-маркетинга
Преимущество инфлюенс-маркетинга — попадание в тренды. Тренд 2023 года — искренний и естественный контент. Продвижение у блогеров не боится баннерной слепоты и блокировщиков рекламы. В случае грамотной интеграции рекламы в контент, аудитория блогера не осознаёт, что прочитала пост с рекламой.
Помимо этого, продвижение у лидеров мнений способствует сбору ценных сведений о продукте, так как от аудитории поступает обратная связь в форме комментариев, лайков, репостов.
Цифры от международного дата инфлюенс-центра InfluencerMarketingHub:
-
63% маркетологов готовятся к увеличению бюджета на рекламу у блогеров в 2023 году;
-
40% пользователей соцмедиа утверждают, что покупали продукты по совету блогера;
-
у 91% есть доверие к отзывам в онлайне наравне с отзывами их друзей и родственников.
Советы по выбору блогера
Самое важное — понимание сути работы инструмента «инфлюенс-маркетинг». Вы «приобретаете» интерес, доверие людей, но не саму личность (исключение — годовые контракты, амбассадорство). Если блогер в татуировках и ругается матом, это совершенно не означает, что его подписчики будут такие же. Часто люди подглядывают за непохожими, нестандартными героями.
Давайте разберём по шагам момент выбора.
1. Посмотрите последние посты и комментарии
До сих пор в продвижении остались «гивы» из нельзяграма. Слово происходит от английского giveaway — «отдавать». В других странах гивы — это любые розыгрыши, в РФ — только со спонсорами. Именно благодаря гивам существует много блогеров с аудиторией «все подряд». То есть люди подписались из-за приза, а не из-за контента. Такой блогер не может повлиять на свою аудиторию, нет высокой лояльности.
Именно поэтому когда при анализе постов вы видите зачастую односложные, похожие друг на друга комментарии, скорее всего они от подписчиков из гивов. И здесь сразу ставьте крестик, не берите в подборку такого блогера.
«Живые» подписчики комментируют развёрнуто, обсуждают посты, иногда спорят друг с другом, потому что приходят за контентом, а не за подарками.
Проверить накрутку блогеров можно здесь trendHERO и вот здесь LiveDune.
2. Сделайте анализ тематики аккаунта и ядра ЦА
В инфлюенс-маркетинге аудитория блогера должна соответствовать описанию вашей ЦА. Тогда очень вероятно, что ваш продукт будет вызывать интерес. Например, популярный нутрициолог рекомендует БАДы. Релевантно? Да. Но есть ряд препаратов, актуальных для всех, и с помощью блогеров важно создать узнаваемость бренда. В таком случае выбирайте не по тематике, а по показателю ER (вовлечение в контент).
3. Обратите внимание на статистику охватов
Это способ убедиться, вовлекается ли аудитория в контент.
Охват в Инстаграме* — количество людей, увидевших пост или сторис. Необходима проверка охватов, так как они — показатель реального количества просмотров контента. Если человек смотрит пост три раза, всё равно охват будет один. В «показы» же включены все просмотры, и показов всегда больше, чем охватов.
Не стоит просить блогеров отправлять вам статистику. Блогеры могут «нарисовать» её и прислать ложные сведения. Просите сделать видеозапись экрана со статистикой. Охват — очень важный показатель на старте рекламной кампании, особенно, если мы используем инфлюенс-маркетинг для узнаваемости бренда.
4. Изучайте отзывы компаний, с которыми работал блогер
Не стесняйтесь писать в компании брендов, с которыми у блогера было сотрудничество. Такой простой шаг поможет понять, насколько эффективно сложилось сотрудничество. Выполнил ли блогер все обязательства, достигла ли компания целей, который ставились на старте. Простой открытый диалог с коллегами рынка поможет принять верное решение.
5. Сотрудничайте с разными блогерами
Об этом важно помнить и тем, кто давно работает с блогерами. Когда мы в течение долгого времени сотрудничаем с теми же лицами, мы считаем их удобными. Они продемонстрировали свою эффективность, ответственность, надёжность, а значит могут реализовывать горящие и большие проекты. За годы сотрудничества они становятся чуть ли не друзьями, что может ослабить бдительность.
Для блогеров тоже характерны разные стадии: взлёты и падения, пики активности и стагнация. Такие люди, как правило, творческие, а они периодически выгорают. Если не хотите пропустить тот факт, что рекламные показатели упали, и потратить бюджет впустую, всякий раз следите за критериями оценки во время выбора блогера, даже в случае долгой и успешной работы с ним.
Какой препарат рекламировать
Лекарства — сложная тема для маркетолога. Блогеры просят за публикацию постов сферы «медицина» цену большую, чем обычно. У некоторых блогеров эта наценка фиксирована — она составляет от 20 до 30%.
Искать блогера для рекламы фармацевтики, особенно «деликатных» товаров — долго и трудоёмко. Блогерам важны доверие и репутация подписчиков, по этой причине они зачастую не рекламируют продукты, которые вызывают у них сомнения, которые они сами не пробовали.
Какую социальную сеть выбрать
Блогеры присутствуют во всех социальных сетях: ВКонтакте, Инстаграм*, Телеграм (всё ещё имеет статус мессенджера), Одноклассники, Дзен.
Хотя инстаграм*-аудитория в России в 2022 году стала меньше на 30%, упоминаний здесь больше всего — 58%, так как очень часто используются хэштеги. Доля упоминаний ВКонтакте составляет 27,2%, Дзена — 8,6%, YouTube и Одноклассников — 3,7% и 2,5% соответственно.
Несколько общих советов
Формат видео соберёт больше вовлечения, чем классический фотопост. В Инстаграме* всё ещё набирают органические просмотры Reels, а в соцсети ВКонтакте есть формат Клипы, который также органически набирает большие охваты, но здесь его ещё и можно продвигать с помощью рекламы. Лайфхак: обычный фотоконтент можно легко превратить в видео, используя слайд-шоу.
При работе с блогером в одной соцсети обязательно уточняйте про наличие страниц на других площадках, доплачивайте за дублирование контента. Это позволит добиться большего количества касаний одной и той же ЦА. В каждой соцсети есть ваша аудитория, вопрос только в большем её процентном соотношении. В Одноклассниках ядро состоит из возрастной ЦА, а это важно при продвижении лекарств, например, хондропротекторов.
Если ваша аудитория — только врачи, то наиболее подходящей площадкой для работы будет Телеграм. Эта социальная сеть развивается по принципу создания лояльных коммьюнити. Вы легко найдёте здесь сообщество офтальмологов, гинекологов или фармацевтов. Искать можно с помощью сервиса Telega.in.
В Дзене на сегодняшний день самая совершенная лента рекомендаций, хороший фактор органического продвижения статей. При этом короткий пост можно легко превратить в полезную статью и продвигать её. Единственный момент — к фарме в Дзене всё ещё применимы строгие правила. Ознакомьтесь с ними или просто напишите в поддержку и уточните о возможности рекламы вашего препарата.
Как договориться с блогером
Блогер выбран, осталось предложить ему сотрудничать.
Частая ошибка — отправка пространного сообщения вроде: «Здравствуйте, я давний ваш подписчик, я вами восхищаюсь». Вероятно, блогер удалит это сообщение, даже не прочитав его полностью.
Хотите получить ответ? Тогда пишите конкретнее: «Здравствуйте, желаем прорекламировать в вашем блоге наше средство. Ждем вашего решения».
Как прийти к соглашению и заключить его безопасно для вас
Порой блогер берёт деньги, при этом рекламу не публикует. Либо размещает не такую рекламу, о которой вы договаривались. Такое происходит нередко.
Для более безопасной работы без форс-мажоров нужно заключать договор об оказании услуг. Множество блогеров, в особенности крупных, подписывают соглашения с рекламодателями. Техзадание прописывается в приложении к договору. Ссылайтесь на него в случае некачественно оказанной услуги.
Составление техзадания
Техзадание для блогера — документ, где подробно описано, как подаётся реклама.
Что всегда необходимо прописывать в техзадании?
-
Формат рекламы (сторис, пост).
-
Музыка на фоне, если нужно.
-
Ракурс (что нужно показывать в кадре — фон, товар, лицо блогера).
-
Текст, который рекомендовано опубликовать (с возможной адаптацией его блогером под свой tone of voice, без искажения смысла).
-
Призыв к действию (что необходимо делать людям после прочтения поста — подписываться, скачивать, покупать, регистрироваться).
-
Техинструмент, чтобы пользователи переходили (ссылка на лендинг, сайт, соцсеть, хэштег). Указывайте, где размещать ссылку, чтобы она была в рамках экрана, и на неё можно было кликать.
Нередко рекламодатели опасаются давать крупному блогеру техзадание, думая, что он лучше разбирается в подаче рекламы. Часто так это и есть, но, увы, неприменимо в рекламе лекарственных средств. Техзадание сделает проще жизнь для вас и блогера. Он скорее всего ничего не понимает в медицинской сфере и рискует опубликовать совсем не то. По этой причине контролируйте ситуацию и добавляйте в договор техзадание. Подробно прописанный сценарий — гарантия более эффективной рекламы.
Слова, которые должны быть в коммуникации
Иногда одно-два слова могут поменять настроение аудитории и смысл написанного, вдохновить людей или расстроить их. Мы начинаем читать пост блогера, потому что первые строчки привлекли внимание, у нас возник эмоциональный отклик.
Слова, посредством которых можно влиять на аудиторию блогера
Как понять, эффективно ли построена работа с блогерами
Когда вам необходимы заявки с продажами?
В этом случае вас должно интересовать число продаж и заявок, которые получены по итогам публикации. Два инструмента помогут понять, какой клиент пришёл от какого блогера.
1. UTM-метки. Параметры, добавляемые к адресу страницы сайта, которые позволят отправить в систему аналитики информацию о переходах: наименование рекламной кампании, источник трафика, иные данные. Каждый блогер должен получить от вас ссылку с уникальной UTM-меткой либо QR-код с меткой — тогда вы сможете отслеживать статистику по всем блогерам в системе аналитики.
2. Промокоды. Все блогеры должны делиться уникальными промокодами, дающими право на скидку, например, именными. Скидки хорошо мотивируют людей, а следить за покупками с промокодом становится легче, ведь некоторые люди могут приходить не по блогерской ссылке, а через некоторое время — напрямую, либо из иных источников. Таким покупателям ссылка с UTM-меткой не подойдёт. Кроме того, промокодом можно пользоваться, чтобы продавать товары на маркетплейсах, ведь там отсутствует система аналитики, и UTM-метки также будут бесполезны.
Обратите внимание! Скидка должна быть значимой, от 15%. Промокод на 5% не даст нужной мотивации для покупки, так как не даёт значимой выгоды.
Имея данные о числе покупок, можно рассчитать доход, который получен от рекламы, а также средний чек людей, которые пришли с интеграции. Особенно эффективно проводить такие кампании с привязкой к сайту конкретной аптеки.
Также важно учитывать метрику CPA, цену целевого действия, в этом случае — продажи либо заявки.
CPA считается как по каналу, так и по отдельным размещениям, если вы с UTM-метками либо промокодами поняли, какое количество целевых действий оно дало.
Для чего необходим ROMI? Это показатель того, как возвращаются вложения. Он даст понимание, окупились ли инвестиции с помощью дохода.
Показатель свыше 100% — признак окупившихся инвестиций.
Для сравнения различных интеграций и понимания, который пост у которого блогера оказался успешнее, рассчитайте CR — это конверсия в покупки, заявки из просмотров.
Ваша цель — трафик либо подписчики
Определить число посетителей, пришедших от блогера на страницу, помогают UTM-метки.
Узнать число подписчиков в социальных сетях, которые пришли от различных блогеров, ещё сложнее. Среди соцсетей лишь Телеграм может генерировать индивидуальные ссылки-приглашения.
При привлечении людей в разные каналы, а не только в телеграм, вы можете с достоверностью провести измерения этой метрики лишь с помощью планирования интеграции в различное время, с паузой примерно в неделю и анализом количества новопришедших.
Показатель CTR — конверсии в трафик из просмотров — даст вам понимание, в какой степени целевой охват предоставлен вам блогером. Важный фактор: оффер непосредственно оказывает влияние на CTR, поэтому при низком показателе причина может заключаться в нём.
Когда вы хотите стать более узнаваемым
Понятие узнаваемости довольно абстрактное. Для переведения её в определённые показатели (относительные, в процентах прироста) заказывают специальное исследование под названием Brand Lift.
Как оценить эффективность рекламной кампании у блогеров без лишних трат и усилий
-
Отследить динамику целевых и брендовых запросов в Wordstat по завершению кампании.
-
Зафиксировать, насколько вырос трафик в Яндекс Метрике по брендовым запросам.
-
Посмотреть, сколько комментариев, в каком тоне они написаны, есть ли вопросы и возражения.
Из всего числа реакций на пост возможно рассчитать, насколько в среднем вовлечена аудитория. Используйте ERPP для сравнения различных публикаций и блогеров.
В следующей статье на тему инфлюенс-маркетинга мы поделимся кейсами и разборами ошибок в выборе лидера мнений.
Digital Generation — агентство
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
