Google анонсировал сохранение ранее заявленных сроков по поэтапному отказу от сторонних файлов cookie в 2024 году

Google подтвердил сроки по отказу от сторонних cookie-файлов

4 января Google начнёт тестирование функции Tracking Protection, которая должна положить начало концу эпохи 3d-party cookies.

На протяжении почти 30 лет деятельность adtech-компаний по всему миру базировалась на работе со сторонними файлами cookie. И измерения рекламных кампаний, и таргетинги, и аналитика, и формирование целостного портрета потребителя — всё это осуществлялось с помощью 3d-party cookies.

Новая функция Tracking Protection лишит веб-сайты возможности отслеживать путь потребителя путём ограничения доступа к сторонним файлам cookie по умолчанию. Функция будет запущена для 1% пользователей Google Chrome и станет ключевым этапом в реализации инициативы Privacy Sandbox, которая создана именно с целью постепенного отказа от 3d-party cookies во второй половине 2024 года.

Участники тестирования Tracking Protection выбираются среди пользователей Chrome на рандомной основе. В случае попадания в список участников, человек получит уведомление при открытии браузера. Разумеется, если какой-либо сайт не работает без сторонних файлов cookie, они могут быть временно включены в настройках браузера с помощью значка глаза в правой части адресной строки.

В связи с предстоящим тестированием отключения 3d-party cookies вопрос о подготовке игроков рынка к подобной трансформации становится ещё актуальнее.

Действия Weborama в текущей повестке

В первую очередь с точки зрения возможностей таргетирования мы протестировали технологию Topics API: детально разобрались, как формируются сегменты и создали Topics декодер, который воссоздает сегменты Google и расшифровывает, на базе каких ключевых слов пользователю был присвоен тот или иной интерес.

Далее, используя технологию Input Corpus Feature, мы уже сейчас можем работать с контекстуальным таргетингом в приложениях для категоризации пользователей и дальнейшего таргетирования.

Контекстуальный таргетинг, в свою очередь, рассматривается индустрией в качестве одной из основных альтернатив поведенческому таргетингу. Данный вид таргетинга основан на анализе семантики, однако профилирование происходит не на уровне cookie-файла, а на уровне конкретного URL. То есть, формируемый сегмент состоит из списка URL-адресов, что полностью исключает необходимость в cookie-файлах, при этом обеспечивает соизмеримый с cookie-based подходом уровень таргетинга на ЦА.

В 2021 году Weborama был запущен продукт для cookieless таргетинга — Weborama GoldenFish. Он использует те же алгоритмы и методы обработки данных, которые задействованы в наших инструментах для определения интересов интернет-пользователей и формирования кастомных аудиторных сегментов.

Дмитрий Федосеев CEO Hybrid Россия & VP of programmatic worldwide

«Мы в Hybrid и я лично уделяем большое внимание cookieless проблеме ещё с момента первых анонсов инициатив Privacy Sandbox Google. За прошедшие годы мы не только досконально изучили обновления инициатив, но и разработали свой собственный инструмент контекстуального таргетинга на основе ИИ — Semantica360, активно применяющийся во многих рекламных кампаниях и ставший базой для некоторых.

Без таких инструментов скоро будет совершенно невозможно эффективно размещать рекламу, ведь на сегодняшний день уже практически 50% показов рекламы проходят без использования cookies, что подтверждают международные исследовательские компании».

Что касается возможностей измерения в cookieless-эпоху, мы активно работаем над адаптацией инструментов и аудита трафика в соответствии с решением Google, одной из главных технологий которого является Attribution reporting API. Задача Attribution reporting API — агрегация данных от нескольких веб-сайтов в единый отчёт для последующего измерения охвата и частоты по рекламным кампаниям без идентификации пользователя.

Также на данный момент тестируется Attribution Reporting API, который даёт доступ к нескольким видам отчётов:

• самый простой, event-level reports, позволяет связать клик или просмотр рекламного объявления с данными по совершаемой конверсии;

• второй отчёт, aggregatable/summary reports, даёт более детальное измерение конверсий в разрезе рекламных кампаний;

• третий вид — связка мобильного web и In-App.

Важно, что на текущий момент в рамках платформы трекинга и верификации Weborama Campaign Manager проведено первичное тестирование функционала Attribution Reporting API для веб-направления. Также мы приступили к проверке для In-App. В январе 2024 года будут проведены финальные тесты по Attribution Reporting API для поддержки технологии WCM.

«Помимо эффективных контекстуальных инструментов мы прорабатываем интеграцию с Privacy Sandbox Google. Совместно с Weborama мы провели успешный тест Attribution API и вместе с коллегами продолжаем быть драйверами адаптации российского рекламного рынка к наступающим изменениям».

Кроме того, существует решение, которое позволяет проводить как таргетирование, так и измерение без использования 3d party cookies — Unified ID. Использование унифицированного идентификатора решает большое количество задач от построения единого профиля клиента для кроссканальных замеров до ретаргетинга. Он позволяет связывать рекламные показы с данными ритейлеров и ОФД, и мы совместно с клиентами активно тестируем замеры пути пользователя от показа на TV, в web и In-App до совершения покупки офлайн.

На российском рынке это решение активно развивается мобильными операторами и, как правило, называется Stable ID.

Наталья Лифатова Технический директор Weborama

«При условии решения всех оставшихся вопросов с CMA (Competition and Markets Authority) во второй половине 2024 года произойдёт полный отказ от 3rd-party cookies. Техническая команда Weborama непрерывно тестирует решения Google и будет готова к отключению сторонних файлов cookie в указанные дедлайны при условии, что все игроки рынка будут поддерживать инициативу и выделять ресурсы на апробацию и локализацию новых решений в России».