Один инструмент, тройное действие: как обновлённые ПромоСтраницы могут прокачать весь маркетинг

Всем привет! Меня зовут Тимур Угулава, и вот уже 6 лет я и моя команда продвигаем в Дзене (а после и в ПромоСтраницах) бизнес самых разных отраслей — от фармкомпаний и торговых центров до такси и даже бухгалтерских услуг на аутсорсе.

Если раньше ПромоСтраницы показывались только на площадках Рекламной сети Яндекса (РСЯ), то сейчас материалы оттуда попадают даже на Поиск, наравне с объявлениями Директа.

Теперь это инструмент с тройным действием: прокачка бренда + формирование спроса + прямые продажи. А в 2024 году команда Яндекса выкатила крупное обновление ПромоСтраниц — и теперь они стали ещё более интересным инструментом для рекламодателей. О возможностях и новинках ПромоСтраниц и пойдёт речь в статье.

Кубковые рейтинги диджитал-агентств/продакшенов 2024

26 августа братский Рувард анонсировал ведущих игроков агентского рынка России – на основании медального зачета премии RUWARD AWARD.

.

Что такое Яндекс ПромоСтраницы

Изначально был Яндекс Дзен — тот самый, который многие так полюбили читать в метро по дороге на работу. Дзен всего за два года существования стал одним из ведущих проектов рунета.

В 2019 году у него появился уникальный рекламный кабинет. С его помощью стало возможно находить новую аудиторию, разогревать её длинным контентом и после вести на сайт с помощью бесшовного перехода. То есть, говоря простыми маркетинговыми словами, перфомить через статьи. До этого ничего подобного на рынке представлено не было.

В 2022 году сам Дзен перешёл в руки группы компаний VK, а рекламный кабинет Яндекс Дзена был переименован в ПромоСтраницы и остался в Яндексе, переехав на технологию РСЯ (до этого показы были только в ленте Дзена). Инструмент и поныне продолжает активно развиваться и круто работать.

ПромоСтраницы давно перешли из разряда «можно потестировать» в потенциально важный элемент любой рекламной стратегии

Так получается формировать новый спрос и находить клиентов, которых в том же контексте найти проблематично: спроса ведь ещё нет.

Кому полезны ПромоСтраницы

Порой бизнес ждёт от ПромоСтраниц столько же лидов, как от Директа. Это изначально ошибочная стратегия.

Нет смысла сравнивать ПромоСтраницы с каналами прямого спроса, поскольку этот инструмент относится к brandformance-маркетингу: прокачивая бренд и развивая знание о продукте, он в том числе работает как performance-канал.

А теперь интрига! Кажется, что влияние на бренд отследить проблематично? Как бы не так:

корреляцию зависимости рекламной активности в ПромоСтраницах и роста интереса к продукции бренда можно увидеть на длительной дистанции.

Например, когда мы выводили на рынок два новых для России бренда, Colief и БиоАмикус от компании Novonatum, мы достигли впечатляющих результатов далеко за пределами одного канала.

Покажу на примере, какое влияние оказали ПромоСтраницы на всех уровнях воронки продаж.

Есть ещё и НЕпрямые конверсии, отследить которые сложнее. Но через отчёт «Lift на поиске» видно, что степень интереса к бренду с ПромоСтраницами и без них разная.

Прочитав статью, пользователь начинает искать информацию о бренде, читать отзывы, сравнивать цены. Процент интереса к бренду (не путать с брендовым трафиком) у людей, которые хотя бы раз видели статьи на ПромоСтраницах, оказался в 3 раза выше!

На графиках с Wordstat видно, как поползло вверх число запросов с упоминанием бренда и без него по одному из продуктов клиента

О росте интереса к бренду говорит и зависимость между частотой брендовых запросов в Wordstat и просмотрами на ПромоСтраницах после прочтения статьи.

Гипотеза была такой: у пользователя растёт уровень доверия к препаратам → начинается поиск информации через запрос с указанием бренда.

Бинго! Анализ запросов это подтвердил: когда шла активность на ПромоСтраницах, рос интерес пользователей в органике. Когда активность снижалась — снижался и интерес.

Именно на длительной дистанции в работе с проектом появляется хорошая возможность отследить такую корреляцию. Этот кейс в итоге взял бронзу на «Серебряном Меркурии» — пожалуй, одном из самых уважаемых фестивалей рекламы в нашей стране.

Перейдём от частного к общему. ПромоСтраницы дают результаты практически в любой отрасли.

Кому подойдут ПромоСтраницы

С каким бюджетом начинать? Минимальный вход на первый запуск сейчас установлен самой командой Яндекса — 100 000 рублей без НДС.

И это оправданно: ребята из ПромоСтраниц собрали статистику по лидерам рынка, которые продвигаются с помощью этого инструмента, и выяснили, что результат размещений напрямую зависит от стартового бюджета. Чем больше гипотез (статей) протестировано и чем лучше оптимизирована рекламная кампания, тем выше шанс на успех.

Оба варианта не очень хорошие, и я об этом писал ещё два года назад. Мы в агентстве рекомендуем заходить в ПромоСтраницы с бюджетом от 200 000 рублей. Это сбалансированный вход для теста хотя бы 3–5 текстов и поиска оптимальной с точки зрения экономики воронки.

Что было хорошего у ПромоСтраниц раньше

ПромоСтраницы имеют особый формат текстов. Он объединяет информационную полноту, хорошую структурную проработку и этичный переход к непосредственной продаже. Люди устали от «купи-купи». Формат доверительной беседы в статье оказывается весьма эффективным.

Так выглядят лучшие ПромоСтраницы по версии самого Яндекса. Приятно видеть среди первых и множество наших статей.

Ролики-превью среднего пользователя раздражают, как и всплывающие картинки, непропускаемые html5-баннеры и прочая «важная информация», которая сама лезет в лицо. На этом фоне статья выглядит очень нативно и не требует себя читать. Интересно — читай, нет — закрой. На выходе такая реклама воспринимается иначе.

Например, есть отель на побережье Чёрного моря. Можно писать материалы про сам отель или развлечения рядом с ним и собрать аудиторию, которая уже знает о продукте и имеет спрос. Это один сценарий.

А можно выпустить серию статей о том, где провести выходные или отдохнуть в России, — и в них упомянуть в числе прочего отель. Оформят ли люди сразу бронь? Нет. Но эту аудиторию можно словить Яндекс Пикселем, сформировать на его основе сегменты и запустить ретаргетинговую рекламную кампанию. Таким образом, мы создаём собственную воронку потенциальных клиентов, работаем с ней и формируем спрос.

Внутри нашей команды постоянно собираем готовые матрицы заходов для создания сильных текстов. Здесь можно их скачать

Что стало нового

В марте 2024 года ПромоСтраницы получили несколько крупных обновлений: выход на Поиск, изменение интерфейса рекламного кабинета, добавились новые фичи с нейросетью и иллюстрациями. Разберём каждый пункт отдельно: как это применять с пользой для бизнеса.

Выход на Поиск

Первое и самое громкое, что стало по-новому в ПромоСтраницах, — выход на Поиск. Теперь материалы из ПромоСтраниц появляются в поисковой выдаче. Показ объявлений можно настроить только на РСЯ, только на Поиск или комбо — на РСЯ + Поиск.

Так выглядят материалы ПромоСтраниц в выдаче

Пользователь видит в поиске обычное с виду объявление Директа. Кликает и попадает на ПромоСтраницу. А дальше всё как обычно — разогрев текстом и переход на посадку. Таким образом можно собрать аудиторию, которая находится в стадии размышления и выбора. Это будут информационные ключи типа «как выбрать проектор», «курсы по нейросетям» или «куда поехать весной». А дальше собираем пользователей на креативы, которые как раз и отвечают на эти запросы: подборки, гайды, чек-листы, юзкейсы.

Заменят ли ПромоСтраницы на Поиске Яндекс Директ? Конечно же, нет. Дело в том, что конкурировать с Директом по коммерческим запросам ПромоСтраницы не смогут. Так как, когда у пользователя уже есть запрос, он не пойдёт читать статью — он пойдёт делать заказ. А вот для околокоммерческих и информационных запросов ПромоСтраницы отлично подойдут.

Например, пользователь ищет «гайд по обучению нейросетям». И вроде бы это не коммерческий запрос для курса по нейросетям. Но благодаря новому алгоритму и выходу ПромоСтраниц на Поиск по этому запросу можно показать пользователю статью с юзкейсом, как кто-то обучился нейросетям. И дальше подвести к покупке онлайн-курса.

Понятно, что трафик из ПромоСтраниц будет дороже РСЯ. Но он будет более тёплый, так как собирают аудиторию, у которой уже есть запрос.

Витрина

Витрина — это архив с промостраницами, которые владелец витрины (бренд) решил показывать пользователям. Она индексируется поисковыми системами. То есть брендированная витрина — это ещё один вариант попадания в выдачу.

Пример оформления витрины бренда в ПромоСтраницах

С помощью витрины также можно продлевать время контакта с пользователем. То есть не уводить его сразу на посадочную, а предлагать дополнительные материалы по теме. Пользователь щёлкает по аватарке бренда (размещается в начале статьи рядом с заголовком) и переходит изучать статьи витрины.

Интерфейс рекламного кабинета

С рекламным кабинетом стало удобнее работать, появился новый отчёт, а таргет стал более точным.

Стратегии работы с ПромоСтраницами в 2024 году

Что нового.

• Стратегии стали более понятны, с указанием на цель: переходы, дочитывания, конверсии и показы.

• На вкладке «Клиенты» появилась метрика текстов, которые набрали более 1000 дочитываний. Можно увидеть, сколько текстов в проекте задействовано и сколько из них уникальны (на 50% и более отличается от других текстов).

• Таргетинг стал точнее. По географии сузился до уровня города. По интересам: можно подгружать привычки пользователей, загружать сегменты аудитории для look-a-like-показов, а также для исключения сегмента аудитории из показов.

• Доступен новый отчёт по поисковым запросам — логичное продолжение выхода ПромоСтраниц на Поиск. Теперь можно посмотреть, по каким запросам были клики, и убрать лишнее.

• Добавился огромный блок сквозной аналитики по отложенным конверсиям. То есть можно отслеживать не только прямой трафик, но и возвращение пользователей в течение 30 дней с совершением целевого действия.

Обложки и эффект приближения

ПромоСтраницы становятся всё привлекательнее и залипательнее. Появилась также возможность поиграться с внешним видом странички: сделать обложку перед текстом, наложить заголовок на или под эту картинку. Фича доступна всем и не привязана к бюджету.

После обновления статьи стали выглядеть более привлекательно

Ещё одна новинка: при скролле статьи изображение стало немного увеличиваться. Интересный эффект, который позволяет поднять вовлечённость пользователя и обратить его внимание на детали. Фича доступна только на одиночных изображениях и настраивается отдельно для каждой картинки. В галереях не работает.

5 причин использовать ПромоСтраницы в маркетинге

Многофункциональность.

• ПромоСтраницы сочетают в себе функции прокачки бренда, формирования спроса и прямых продаж.

• Позволяют рекламодателям охватить более широкую аудиторию и работать с разными этапами воронки продаж.

• Дают возможность использовать разные форматы: обзоры, юзкейсы, гайды, чеклисты, вопрос-ответ, лайфхаки и советы, мифы, факты и подборки.

Интеграция с другими маркетинговыми каналами.

• Через Яндекс Аудитории можно формировать сегменты из пользователей, открывших статью, и тех, кто дочитал статью. Это тёплая аудитория, которую можно использовать в ретаргетинговых кампаниях внутри экосистемы Яндекса.

Повышение узнаваемости бренда.

• ПромоСтраницы помогают увеличить интерес к бренду через качественный контент в формате статьи.

• Прогрев аудитории через статьи повышает доверие к бренду и вероятность последующих покупок.

Продолжение контакта с пользователем.

• Возможность использования витрины ПромоСтраниц для продления контакта с пользователем и последующего роста доверия к бренду.

Формирование новой воронки вовлечения и продаж.

• Выход за пределы перегретого аукциона Яндекс Директа в «голубой океан», где конкуренция ниже. Возможно, ПОКА ниже.

Да, с 2022 года аукцион ПромоСтраниц начал расти, но это касается всех рекламных инструментов. Главное, что ПромоСтраницы дают реальные результаты: бренд становится узнаваемым, спрос на продукцию растёт, а продажи идут полным ходом. ПромоСтраницы помогают дополнить маркетинговую стратегию, позволяют найти новые рынки и аудиторию. Если вы ещё не пробовали — просто сделайте это, пока конкуренты не сделали это первыми.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.