Как ИИ уничтожил привычный performance-маркетинг. И что нам теперь с этим делать

Классический performance-маркетинг, который долгое время считался безупречным инструментом для достижения результатов, МЁРТВ. Вспомните, когда в последний раз реклама действительно побуждала вас к действию? Когда вы последний раз увидели рекламный баннер в интернете и почувствовали искреннее желание что-то купить?

Мы живём в эпоху, когда удобство стало нормой жизни. Мы расплачиваемся в одно касание. Мы вызываем такси одним нажатием кнопки и заказываем продукты на дом, не выходя из квартиры. Нас приучили к тому, что услуги — это в первую очередь про удобство и учёт нашего мнения.

Но что мы видим в рекламе? Бесконечные рассылки, автоматизированные звонки, кликбейты — всё это нас бесит. И это сигнал для маркетологов, что пришло время перемен.

Почему классический перформанс-маркетинг больше не актуален

Факт: классический performance ориентирован исключительно на цифры и достижение показателей за короткий промежуток времени. Неважно, какой ценой. Но за всеми этими бездушными цифрами маркетологи стали забывать для кого мы всё это делаем, для кого вообще работает бизнес.

Мы забыли о людях…

Да-да, вы можете возразить: мы всегда анализируем аудиторию, создаём портрет потребителя, исходим из его болей, задач. Де-юре — да. Но-де-факто мы используем это лишь с одной целью — продавать. И продавать много.

Рекламодатели сосредоточились на оптимизации бюджетов, точности таргетинга и повышении показателей ROI. Всё внимание уделялось эффективному распределению средств и анализу статистики, в то время как потребности и желания пользователей оставались на втором плане. Это привело к формированию рекламных кампаний, ориентированных в первую очередь на цифры, а не на реальный пользовательский опыт.

И это не столько про подключение эмоций в продажах, сколько о глубинном понимании клиента. Что в обмен на какие-либо действия (оплату, переход по ссылке и так далее) мы, как маркетологи, должны дать людям ценность, которая будет важна для них, вместо того чтобы просто бомбить пользователей рекламными креативами и анализировать цифры KPI.

Клиенты получают именно то, что им нужно, в данный момент времени, а бизнес сокращает затраты на маркетинг благодаря суперэффективному расходованию бюджета, основанному на глубоком понимании потребностей пользователей.

Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему

Благодаря искусственному интеллекту маркетинг пережил настоящую революцию. ИИ может генерировать рекламные тексты, создавать визуальные материалы и даже разрабатывать сложные стратегии таргетинга за считанные минуты. Казалось бы — вот он тот инструмент, которого так ждали маркетологи. Технология, которая снимет с нас рутину и даст возможность переключить все силы на изучение нашего клиента. Но что мы видим?

Скорости, с которыми ИИ способен генерить креативы, гипотезы, да и саму рекламу просто беспрецедентны. Теперь маркетологи могут делать сотни рекламных баннеров за считанные минуты. Создание большого количества контента по минимальной цене — вот современная реальность перформанса. Более того, качество всё больше отходит на второй план. А зачем «париться», делать тестирование и выбирать 1–2 креатива, если за это же время можно получить сотни баннеров, два из которых уж точно зайдут аудитории? Или точнее — ботам, которые буквально заполонили интернет. Вот и получается, что современный перформ создаётся одними алгоритмами для других.

А наверху всей этой пирамиды стоят они — главные рекламные интернет-площадки. Вы не задумывались, почему и VK, и Яндекс, и Google так быстро внедрили ИИ в свои рекламные кабинеты? Доход от рекламы — это основной источник развития. Больше рекламы — больше денег потечёт в эти компании. Но такая бездумная генерация контента только ухудшает и без того не самую радужную ситуацию в перформансе.

Пользователи ежедневно сталкиваются с огромным количеством рекламных сообщений, которые буквально «наваливаются» на них со всех сторон. Картинки, баннеры, текстовые объявления и видеоролики — всё это создаёт хаос, в котором сложно выделить что-то действительно важное. Постоянный поток контента перегружает пользователей, и они начинают игнорировать большую часть информации. Эффективность рекламных кампаний падает.

«Музыка затихает» и рекламодатели отчаянно нуждаются в новых прорывах и идеях. Вот только, как показывает история, революцию способны пережить не все.

Человек как центр нового перформанс-маркетинга

Понятие человекоцентричности не ново. Оно трансформировалось из клиентоцентричности, став следующей ступенью эволюции в бизнесе. В прошлом году о человекоцентричности заговорили как о тренде в HR. Отчасти это стало следствием пандемии и последующих трагичных событий. Но в большей степени такой разворот обусловлен кадровым голодом практически во всех отраслях. Нет больше «очередей» из соискателей. Рынок вакансий полностью ориентирован на кандидата. Поэтому именно в HR началась эта трансформация, когда компании начали акцентировать внимание на потребностях и благополучии сотрудников. Но очень быстро бизнес понял, что человекоцентричность — не только про сотрудников, но и про клиентов.

В конце прошлого и начале этого года человекоцентричность начала распространяться на все сферы бизнеса, включая маркетинг. Например, Сбер — один из ведущих трендсеттеров в России. В своей стратегии на 2024–2026 годы банк обозначил переход на человекоцентричную бизнес-модель и развитие искусственного интеллекта нового поколения. Это подтверждает, что человекоцентричность становится ключевым элементом для современных бизнес-стратегий.

Мы в Demis Group видим как этот тренд постепенно входит в практику у многих компаний, включая Яндекс, который уже интегрировал человекоцентричность в свою стратегию бизнеса.
Ведь в чём изначальная функция рекламы? В условиях перенасыщенности рынка стать компасом для потребителя, упростить выбор, выделяя среди множества предложений то, что действительно ценно и необходимо.

Наталья Позяева Директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям Demis Group

«Главная задача современного performance-маркетинга — сделать коммуникацию бренда персонализированной и адаптированной к потребностям человека. Предложение должно появляться ровно в тот момент, когда человек готов и хочет его увидеть, и в том виде, который ему близок и понятен».

Речь идёт о персонализации на новом уровне: реклама должна соответствовать потребностям человека настолько точно, что он даже может не осознавать эти потребности до момента, когда увидит предложение. Реклама должна быть с правильной подачей, с нужным посылом, соответствовать его вкусам и предпочтениям, и главное — быть уместной в данный момент времени.

Звучит красиво. Но как это реализовывать на практике? В наших обычных рекламных кампаниях? Именно об этом мы будем говорить на Demis perFORMANce Conf 2024, которая соберет ведущих практиков в области маркетинга и рекламы. Мы обсудим, как адаптироваться к переменам и использовать новые возможности для достижения успеха в условиях новой реальности, где человек становится центром performance-маркетинга.

Денис Чуприн Продуктовый маркетолог Demis Group

laquo;Мы выделили FOR MAN в названии Demis perFORMANce Conf, чтобы подчеркнуть главный акцент нового маркетинга: это не просто перформанс для цифр, а отношения между брендом и людьми. В эпоху перенасыщенности контентом важно помнить, что успех бренда зависит от его способности понимать и удовлетворять реальные потребности людей».

Давайте строить здоровые отношения между брендом и человеком. Приглашаем на Demis perFORMANce Conf.

Что вас ждёт.

• Интерактивные кейсы. Узнаете про успешные практики лидеров рынка.

• Мастер-классы от экспертов. Освоите новейшие технологии и инструменты, которые помогут вам создать человекоцентричные рекламные кампании.

• AR-квест. Пройдёте путь клиента в виртуальной реальности и увидите, как ваши решения влияют на его выбор.

• Нейромаркетинг. Узнаете, как новые технологии помогают изучать поведение потребителей через анализ мозговой активности и психологию.

• Performance-квиз. Проверите свои знания в интерактивной игре и выиграете призы.

Больше 150 докладов в 6 потоках! Говорим про данные, персонализацию, открытость, обратную связь и целеполагание.
Регистрация уже открыта. Места ограничены — не упустите свой шанс!

Подробнее и регистрация: demisconf.ru.