23 сентября, 16:47

Правила эффективных запусков в Telegram Ads

5 советов и стратегия эксперта.

Компания Magnetto.pro, Magnetto.pro

Стратегия, тестирование и аналитика — три кита рекламных запусков в Telegram. Как правильно подготовиться на каждом из этих этапов, рассказывает Булат Камалиев, тимлид направления Telegram Ads в диджитал-агентстве Magnetto.pro.

3 шага создания успешной рекламной кампании

Рекламная кампания состоит из трёх этапов.

Стратегия. Анализ конкурентов и целевой аудитории, выбор таргетингов, создание текстов и других материалов.
Тестирование. Запуск первых рекламных кампаний и проверка гипотез.
Аналитика и оптимизация. Улучшение показателей и масштабирование лучших связок.

Рассмотрим каждый этап подробнее.

Поиск стратегии

Поиск стратегии включает три инструмента.

1. Бенчмарки

Это усреднённые данные по рынку Telegram Ads, которые помогают спланировать бюджет на продвижение. Используя бенчмарки, можно определить, сколько денег потребуется на рекламу и какие тематики актуальны для вашей ниши.

Какие задачи решаются.

Медиапланирование — определение бюджета для запуска бизнеса.
Расчёт и оптимизация тестового бюджета.
Выбор таргетингов, подходящих для вашей ниши.
Анализ опыта конкурентов.

На основе тестов мы в Magneto.pro определили свои бенчмарки, которые обновляются каждый месяц. Ниже показаны примеры наших бенчмарок — они разделены по двум типам таргетинга.

Target Channels: реклама показывается в определённых каналах или каналах определённой тематики.
Target Users: реклама «догоняет» пользователей по всему Telegram, если они подписаны на конкретный канал или имеют определённый интерес.

Бенчмарки Magnetto.pro

2. Spy-сервисы

Позволяют отслеживать тренды рынка и действия конкурентов в Telegram Ads. Эти сервисы собирают большую часть рекламных объявлений по рынку, охватывая около половины всех объявлений.

С их помощью вы можете:

узнать, какие рекламные кампании запускают конкуренты;
оценить, нужно ли вам рекламироваться в Telegram Ads;
изучить используемые креативы, УТП и посылы;
проанализировать воронку продаж конкурентов (сайт, Telegram-канал, чат-бот);
исследовать тренды рынка: эмодзи, tone of voice, креативные фишки.

Полученную информацию можно использовать для создания собственных креативов, опираясь на ваши конкурентные преимущества.

Лайфхак: если ваши конкуренты ведут рекламу на свои Telegram-каналы, соберите их в список, а после запустите по ним рекламу. Трафик будет более тёплым и дешёвым.

Интерфейс одного spy-сервиса от Magnetto.pro

3. Аналитика каналов

Аналитика помогает выбрать каналы для таргетинга или улучшить свой Telegram-канал.

После создания креативов нужно собрать каналы для таргетинга (таргетинги). В этом помогут инструменты аналитики — TGStat или Telemetr. Эти сервисы предоставляют большую базу данных Telegram-каналов.

Основные показатели при анализе Telegram-канала:

средний и дневной охваты;
прирост подписчиков;
активность на канале и вовлечённость.

Также важно оценивать эффективность рекламных интеграций в Telegram-каналах, чтобы избежать каналов с накрученными подписчиками и ботами. А ещё — анализировать каналы конкурентов, чтобы получить инсайты о том, где они размещают рекламу, какие используют посылы и УТП, какой трафик получают.

Кроме того, эти инструменты помогут понять интересы вашей аудитории и определить, на какие посты они лучше реагируют.

Ещё один полезный инструмент — похожие каналы в Telegram. Система сама подбирает их на основе аудитории вашего канала.

Тестовые связки

Когда всё готово к запуску и есть стратегия, переходите к первым рекламным тестам. Тесты состоят из связок: креатив + таргетинг + посадочная страница.

Тестирование связок начинается с широких тестов. Они помогают быстро протестировать креативы, разметить трафик для дальнейшего анализа и автоматизировать запуск. Тестирование креативов на широкой аудитории можно провести за очень короткое время, даже за час.

Широкие тесты можно начать с быстрых A/B-тестов: возьмите пять креативов и запустите их на один широкий таргетинг. Например, для B2B-сегмента можно использовать бизнес-тематику. Установите бюджет так, чтобы каждая связка набрала более 3 000 показов. Эти данные помогут определить рабочие креативы. После этого оптимизируйте и масштабируйте их на других каналах и аудиториях.

Частые ошибки при запуске рекламы.

Запуск на большие подборки каналов. Реклама может не охватить все каналы из-за различий в аукционах и ценах за тысячу показов (CPM). Рекомендуется сортировать каналы по охватам и тематике или запускать одно объявление на один канал.
Неправильный бюджет для тестирования. Слишком большой бюджет может быстро израсходоваться, а недостаточный — не даст нужных данных.
Неподходящий CPM. Если CPM слишком низкий, реклама не будет показываться, а слишком высокий CPM приведет к перерасходу бюджета. В Telegram Ads действует система первой цены, поэтому важно правильно установить CPM.

Трекинг трафика

Чтобы анализировать тестовые связки и всю аналитику после запусков, нужно установить трекинг трафика. В зависимости от посадочной ссылки разметки могут различаться.

Пригласительные ссылки

Используются для Telegram-каналов и личных профилей. Перед запуском подготовьте пригласительные-ссылки для каждого объявления. Также будет нелишним подключить боты сквозной аналитики, например, Helios или чат-бот аналитики от сервиса TGStat, которые собирают данные по всем пригласительным-ссылкам и трафику из различных источников.

Основные показатели для анализа.

Lifetime value или время жизни пользователя: как долго пользователь остаётся в вашем канале. Если какая-то связка приносит дешёвых подписчиков, но они быстро отписываются, это сигнал о низком качестве трафика.
Процент отписок за определённый период (3, 7, 30 дней). Нормальный показатель — до 30%. Если в канале остаётся более 70% трафика, скорее всего, он качественный.
Конверсии. Следите за ними регулярно с помощью бота сквозной аналитики, чтобы оптимизировать лучшие связки.

Диплинки

Используются при продвижении чат-ботов. Каждую рекламную кампанию для прозрачной аналитики нужно размечать диплинками. Чат-бот должен быть привязан к системе аналитики, например, Puzzlebot или Botmaker.

UTM-метки

Здесь обычно используется Яндекс Метрика, где за ориентир можно взять следующие показатели:

отказы — норма до 35%. Во ВКонтакте, например, норма — 20–25%;
отношение визитов к кликам- норма от 70%.

Для трекинга также можно использовать системы Adriver и Weborama, которые легко проходят модерацию и позволяют использовать ссылки с счётчиками или пикселем (не путать с пикселем Telegram Ads, там такие возможности отсутствуют).

Каких результатов в Telegram можно достичь на практике

В заключение давайте рассмотрим на кейсах, каких результатов помогает достичь такой подход к запускам.

Бесплатный интенсив по профессии «Белый хакер»

За 10 дней были проведены быстрые тесты, протестированы каналы с разделением один к одному, оптимизированы рабочие связки, выполнено масштабирование на новые каналы.

Важно: использовался подход «один канал — одно объявление» из-за разных аукционов в каждом канале. Это позволяет через аналитику видеть, с какого канала приходит более качественный и релевантный трафик, который конвертируется в лиды или сделки.

Результаты.

Период рекламной кампании: 10 дней.
Рекламный бюджет: 1 884 €.
Подобрано каналов для таргетинга: 200+.
Показы: 1 018 241.
Средний СРМ: 1,85 €.
Средний CPC: 0,8 €.
Регистраций на интенсив: 233.
Средняя стоимость регистрации: 8,09 €.

Развитие Telegram-канала Like Avto (покупка и доставка авто из Азии)

Для этого кейса использовались пригласительные-ссылки с ботом сквозной аналитики Helios. Это помогло найти более качественные каналы, где подписчики продвигались по воронке и становились лидами.

В результате было получено 9 квалифицированных лидов, которые потенциально могут купить автомобиль. В автотематике важно проверять качество аудитории, так как многие пользователи не готовы к покупке. Поэтому использование пригласительных-ссылок с ботами сквозной аналитики крайне важно.

Результаты.