Размещение рекламы в Китае: что учесть при выходе на рынок Поднебесной

Продолжаем китайскую тему. У микрофона digital-агентство по маркетингу в Китае Asia Pacific.

Для выхода на рынок Китая не обойтись без инструментов маркетинга и рекламы, умение работать с которыми позволяет привлечь целевую аудиторию и занять свою нишу на высококонкурентном рынке. В этой статье мы расскажем о некоторых особенностях рынка рекламы в КНР и приведём примеры площадок, на которых могут продвигаться бренды из разных стран.

Особенности рекламного рынка: традиционная и интернет-реклама в Китае

Огромный китайский рынок долгие годы рос быстрыми темпами и обеспечил высокий спрос на рекламу как инструмент конкурентной борьбы между брендами. В условиях построения социализма с китайской спецификой и переходом Китая на рыночные рельсы реклама стала неотъемлемой частью жизни китайцев, что имело в перспективе и обратный эффект — эффективность традиционной рекламы стала снижаться. В этом плане новую жизнь в рекламный рынок Поднебесной вдохнули цифровые технологии с их гибкостью в формате подбора креативов и форматов.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Сегодня реклама в китайских соцсетях и других онлайн-медиа — это основа китайского рекламного рынка. В 2023 году рынок онлайн-рекламы в Китае составил 270 млрд юаней, против 58 млрд юаней у сегмента традиционной рекламы. Поэтому вне зависимости от того, какие каналы сбыта вы планируете, стоит рассмотреть прежде всего возможность работы с рекламой в диджитал-формате.

Кто выступает крупнейшими издателями цифровой рекламы в Китае? Если сопоставить крупнейших игроков по размеру выручки, то мы увидим, что среди них ведущие цифровые экосистемы Поднебесной: Alibaba Group, Douyin (ключевая площадка экосистемы Bytedance), Tencent и Baidu. Роль Alibaba связана с активным рынком рекламы для электронной коммерции (площадки Taobao, Tmall), а также другими крупными сервисами экосистемы, такими как популярный видеохостинг Youku. Tencent владеет крупнейшей в Китае соцсетью WeChat. Baidu — собственник одноименной наиболее популярной по числу пользователей поисковой системы.

Выручка в разных сегментах рекламы на китайском рынке (млрд юаней). Источник: Национальный статистический бюллетень индустрии радио и телевидения 2023

По данным за 2022 год, рекламная выручка каждого из игроков показала рост, при этом самой активной оказалась Douyin — крупнейшая китайская платформа трендовых коротких видео, а наименьший рост у Baidu, что отражает опережающий рост рекламы в рамках соцсетей и ecommerce.

Крупнейшие китайские издатели цифровой рекламы по размеру выручки (млрд долларов). Источник: Statista. eMarketer

Что нельзя рекламировать: особенности закона о рекламе

Ключевой документ, который регулирует рекламную деятельность в Китае — Закон о рекламе КНР. Среди основных требований к рекламе: ясность формулировок, достоверный характер рекламы (например, нельзя указывать неточную информацию о сроке годности), полнота раскрытия информации (например, указание номера для патента), а также реклама должна быть различима на фоне другого контента (важность наличия пометок о рекламе).

При этом в Китае также есть пул товаров и индустрий, которые подпадают под жёсткие ограничения для рекламы. Среди них табак и алкоголь, медицинские товары и услуги, питание для здоровья и детское питание, продукция для агрокультуры, недвижимость, финансы и инвестиции, а с недавнего времени и дополнительное образование для детей.

Закон также ограничивает включение в рекламу в Китае некоторых элементов. Среди них госсимволика КНР (например, герб и гимн), наличие описаний в превосходной степени, общественно-политические лозунги, а также ряд непристойных моментов (азартные игры, насилие, дискриминация и расизм).

С учётом изменчивости регуляторной среды в Китае (что, например, показали резкие изменения в регулировании индустрии образования) мы рекомендуем регулярно мониторить китайское законодательство в отношении рекламы.

На каких площадках размещать рекламу в Китае

Выше мы отметили крупные цифровые экосистемы, которые предоставляют наиболее популярные площадки для рекламы. Именно на примеры таких платформ мы и предлагаем ориентироваться при запуске рекламы.

WeChat

WeChat — самый крупный в Китае мессенджер и соцсеть с аудиторией свыше 1 млрд пользователей. Каждый день миллионы китайцев используют WeChat для общения и развлечений, просмотра видео, совершения онлайн-платежей и многого другого. Огромная и разносторонняя пользовательская база делает WeChat одной из самых популярных площадок для запуска рекламы.

Рекламный кабинет WeChat Ads предлагает достаточно большой функционал с глубокой настройкой таргетинга. Размещать рекламу можно во всех основных составляющих функционала WeChat: в сервисных аккаунтах, WeChat Moments, мини-программах и так далее.

CPM в среднем составляет 40 юаней и будет различаться в зависимости от того, где размещается реклама: например, реклама в WeChat Moments будет в среднем дороже рекламы в сервисном аккаунте. Также отличия в цене будут связаны с параметрами таргетинга и временем запуска. Для запуска основных форматов рекламы минимальная сумма пополнения начинается с 1 000 юаней.

Продвижение в сервисном аккаунте WeChat

Douyin

Douyin — набирающая популярность платформа коротких видео, формат которых привлекает огромную пользовательскую базу свыше 700 млн человек. Продвигаться на Douyin можно через рекламную площадку Ocean Engine, которая даёт доступ к расширенным опциям таргетинга и аналитики, но обратите внимание — она доступна только верифицированным на компанию аккаунтам.

Рекламный кабинет Ocean Engine, блок с аналитикой

Преимуществом данного кабинета является то, что он также позволяет продвигаться и на других платформах экосистемы Bytedance. Среди основных форматов: статическая (3 секунды) или динамическая реклама (4–5 секунд) на стартовой странице и реклама в ленте пользователя в видеоформате (от 5 секунд).

Также доступна возможность продвигать посты без обязательной верификации. CPM составит 25 юаней, однако в таком случае нельзя размещать прямую рекламу.

Помимо возможности продвигать посты и запускать таргет не стоит забывать, что главная ценность Douyin — это видеоконтент, который благодаря алгоритмам площадки может быстро выходить в топ. На Douyin также активно работают KOL, сотрудничеством с которыми не стоит пренебрегать.

Youku и видеохостинги

YouTube (как и многие другие зарубежные площадки) заблокирован в Китае, поэтому видеохостинги представлены исключительно китайскими сервисами. Примером одного из популярных хостингов выступает площадка Youku, которая принадлежит Alibaba Group — крупнейшей по рекламной выручке интернет-компании.

Среди основных рекламных форматов: рекламные баннеры при открытии приложения, прероллы (перед просмотром видео), а также реклама во время постановки видео на паузу.

Пример баннерной рекламы на видео в Youku

В среднем для видеохостингов в Китае характерна сравнительно высокая стоимость рекламы. Реклама во время паузы в Youku составит от 45 юаней по CPM, реклама в формате 15-секундного видео — от 67 юаней по CPM.

Среди плюсов работы с Youku большие охваты и широкая целевая аудитория, однако не стоит забывать о минусах — высокая стоимость и ограниченная возможность таргета на узкую аудиторию. Более расширенные возможности таргета доступны в Tencent Video, рекламу в котором можно запустить через единый рекламный кабинет Tencent Ads (также можно запустить рекламу и на WeChat), однако потребуется учесть более высокие депозиты — от 5000 юаней.

Среди других популярных видеохостингов, на которых также можно размещать рекламу — ближайший аналог YouTube в Китае Bilibili, а также площадки IQIYI и Xigua.

Weibo

Weibo — популярный китайский сервис блогов с аудиторией порядка 600 млн человек. Все новостные обновления и контент могут транслироваться на вашу официальную страницу в Weibo. Также для подписчиков будут доступны QR-коды на официальный аккаунт WeChat, а также сопутствующие продукты или услуги.

Среди основных подходов к рекламе в Weibo: продвижение постов и таргетированная реклама через рекламный кабинет. CPM для запуска продвижения постов составит 25 юаней, и охват пользователей будет зависеть от бюджета, например, выделенные на пост 500 юаней дают 20–25 тысяч охвата. Преимуществом запуска таргетированной рекламы в Weibo является её сравнительно невысокая стоимость: от 10 юаней по CPM, при этом можно настраивать таргетинг не только по основным параметрам и интересам, но и по подписчикам конкурентов.

Основные форматы рекламы в Weibo: реклама в Stories (возможность выводить в топ среди подписчиков), реклама в поиске и трендах, продвижение в ленте, а также полноэкранная реклама при запуске приложения (3–5 секунд).

Полноэкранная реклама в Weibo

При работе с Weibo стоит обратить внимание и на другие возможности запуска системной рекламной кампании: запуск лотерей и конкурсов, побуждающих пользователей делать репосты, улучшение качества трафика за счёт поискового маркетинга на платформе. Также Weibo хорошо подходит для работы с KOL, которые могут репостить и продвигать ваши посты, а также писать отзывы о вашем продукте и проводить стримы. Стоимость рекламы у KOL будет составлять до 10 тысяч юаней у небольших блогеров, порядка 30 тысяч юаней у средних блокеров, расценки у популярных блогеров могут достигать достаточно крупного размера: свыше 60 тысяч за пост.

Baidu

Несмотря на активность на рекламном рынке конкурентов (Tencent и Alibaba), крупнейший в Китае поисковик Baidu продолжает сохранять роль одного из ведущих игроков в сфере интернет-рекламы. Если B2C-бренды всё чаще рассматривают запуск рекламы в соцсетях, то B2B-бизнес, который чаще занимается развитием и продвижением своего сайта, продолжает проявлять высокий интерес к использованию рекламных инструментов Baidu Ads.

Рекламная сеть Baidu Ads предлагает поисковые и КМС-кампании с рекламными объявлениями, в которых может быть ссылка на ваш сайт (с локализацией на китайском языке). Минимальная сумма первого пополнения будет составлять 6 000 юаней, из которых 600 юаней — плата за верификацию, 1 000 юаней — плата за ежегодное обслуживание, и 4 400 юаней — депозит на рекламную кампанию.

При продвижении в Baidu также стоит помнить о SEO. Хорошо ранжироваться можно не только за счёт оптимизации сайта, но и при размещении публикаций на внешних информационных ресурсах — приложениях Baidu (Baidu Zhidao, Baidu Tieba и другие) и крупных онлайн-форумах и медиа (Zhihu, Sohu), которые хорошо ранжируются в Baidu. Также сервис предлагает собственные решения по аналитике сайта (百度统计) и работе с ключевиками (百度指数).

Аналитический инструмент Baidu Tongji

Факторы успеха рекламной кампании

Стоит заранее чётко определить целевую аудиторию, в чём, например, хорошо помогает рыночное исследование вашей ниши в Китае, которое также поможет сегментировать наиболее релевантные каналы для запуска продвижения. Необходимо убедиться, что аккаунт полностью оформлен и наполнен первичным контентом, а также проверить, насколько этот контент будет полезен и интересен целевой аудитории. Начать запуск рекламы стоит с проведения нескольких тестовых кампаний с разными баннерами и предложениями.

Чтобы выйти на рынок Китая потребуется уделить внимание тщательному планированию и запуску рекламных кампаний. С учётом стремительной цифровизации на китайском рекламном рынке существенно возросла доля интернет-рекламы, в то время как пресса, телевидение и другие традиционные формы рекламы играют существенно меньшую роль. Поэтому стоит сконцентрироваться в первую очередь на работе с диджитал-инструментами.

В то же время запуск успешной рекламной кампании в Китае — далеко не простое занятие. Необходимо учесть особенности местного регулирования рекламы, поскольку информация, размещаемая в сети, проходит цензурирование. Западные цифровые платформы заблокированы, поэтому работу в Китае необходимо начать с регистрации в китайских соцсетях и заполнения аккаунта контентом.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.