AI и Big Data в инфлюенс-маркетинге: подняли популярность традиционного «скучного» ивента

Сооснователь и креативный директор коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук рассказал, как команде агентства удалось втрое увеличить охват инфлюенсеров, не наращивая при этом бюджет.

Московская Неделя Интерьера и Дизайна — российский аналог выставок, которые раньше проводила в России IKEA. За последние пять лет МНИД заметно трансформировалась и стала популярной среди многих москвичей. Хотя организаторы активно продвигали мероприятие, они понимали, что нужно ускорять этот процесс и выводить его на новый уровень.

Перед командой Social Stars поставили амбициозную задачу: утроить охват инфлюенсеров по сравнению с прошлым годом, не наращивая при этом бюджет, и фокусироваться на платежёспособной аудитории из Москвы и области. Было важно не просто набрать просмотры у блогеров, а реально привлечь на выставку гостей, готовых приобрести продукцию российских брендов для ремонта и интерьера.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Главный вызов: блогеры с московской аудиторией по приемлемой цене

Нам было важно не распылять бюджет на тех, кого не фоловят жительницы Москвы и области. Наиболее охватные блогеры традиционно присутствуют на YouTube, однако функционал платформы практически не позволяет отслеживать географию и интересы. А нам нужны были лидеры мнений, аудитория которых интересуется интерьерной тематикой и готова приехать на ивент в Москву.

Мы решили уйти от очевидного решения и не использовать блогеров по интерьеру и дизайну из YouTube. Помимо непрозрачной географии, сложно оценить платёжеспособность их подписчиков, а сами блогеры из этого сегмента традиционно достаточно дорогие, поскольку их контент изначально построен на рекламе. Чтобы закрыть потребности заказчика, нам нужны были свежие лица по приемлемой цене — блогеры, не перегруженные рекламой, и на которых подписаны именно представители нашей целевой аудитории из Москвы и Подмосковья.

Data-driven подход vs. громкие имена инфлюенсеров

Мы поставили на первое место цифровое выражение всех результатов кампании: от продуманного data-driven подбора блогеров до точной оценки отдачи от каждого из них. Но стандартными инструментами достичь такой точности невозможно.

Для умного поиска инфлюенсеров мы использовали собственную платформу Follower AI, которая с помощью ИИ ищет пересечения аудитории между блогерами и брендами, отбирает блогеров с высоким ER (engagement rate) и отсеивает инфлюенсеров с накрученным или синтетическим трафиком. Отобрали не просто топовых блогеров, а именно тех, у кого самые высокие охваты и влияние именно на нашу целевую аудиторию. При этом стоимость коллабораций с ними оказалась не такой высокой, как у популярных инфлюенсеров, плюс мы смогли проследить влияние каждого блогера на посещаемость Недели.

Что конкретно мы делали.

Шаг 1. Построили систему аналитики

Мы не можем посмотреть на YouTube данные по географии и интересам аудитории, но мы можем найти тех же блогеров в других социальных сетях, например, в VK. После 2022 года почти все крупные звёзды начали развивать здесь свои аккаунты, а поведение подписчиков в ВК, как правило, отражает общую структуру интересов. К тому же месячный охват ВКонтакте составляет 74,3% населения России, что уже почти сопоставимо с YouTube, у которого этот показатель лишь немногим выше — 76,3%.

В VK мы нашли самые крупные паблики мебельных брендов: IKEA, HOFF, OBI. Хотя IKEA ушла из России, её сообщества сохраняют ценную для нашего кейса аудиторию. Также нас интересовали фолловеры «Леруа Мерлен» — как правило, это люди, которые делают ремонт прямо сейчас. Проблема в том, что эта аудитория преимущественно мужская, но мы сфокусировались на женской её части. Из этих подписчиков сформировали репрезентативную группу, в которую вошло 250 000 человек.

Нашли на YouTube десять популярных блогеров, которые выпускают контент про дизайн и интерьер. Проверили, на кого из них подписаны участники нашей репрезентативной группы во ВКонтакте, а также каких ещё инфлюенсеров и в каких тематиках фолловят эти же пользователи. Далее выявили среди них целевую аудиторию, подходящую для нашего мероприятия: женщин из Москвы в возрасте от 25 до 45 лет, с релевантным доходом, которые интересуются дизайном и интерьером.

Затем с помощью Follower AI определили, каких авторов и паблики предпочитают представители нашей ЦА, которую мы сегментировали, сопоставив данные из VK и YouTube. Из этих блогеров мы составили лонг-лист из 60 инфлюенсеров.

Шаг 2. Нашли блогеров с платёжеспособной аудиторией

Заказчик поставил ещё одну задачу — определить, у кого из блогеров аудитория обладает максимальной платёжеспособностью. Самый простой и понятный фильтр социальных параметров — подписки на дорогие рестораны, нишевые бренды, проекты элитных застройщиков. Однако в VK таких пабликов почти нет. Как быть?

Через Follower AI нашли среди нашей репрезентативной группы из VK тех, у кого есть аккаунты в Instagram*. Сформировали фокус-группу пользователей, которые указали свои профили в Instagram*.

Выбрали релевантные бренды в Instagram*: люксовые локации, элитных застройщиков, нишевые бренды. И проанализировали, на какие бренды и блогеров подписана наша фокус-группа.

Изучили эти данные и составили лист инфлюенсеров, чья аудитория наиболее платёжеспособна.

Шаг 3. Определили лучших по цене и конверсии через Follower AI

Далее нам предстояло оценить потенциальную отдачу от каждого из выбранных кандидатов. Для этого мы также использовали Follower AI — платформу, которую мы доработали под свои потребности.

• Находить инфлюенсера во всех социальных сетях и анализировать его подписчиков.

• Проверять пересечения подписчиков у различных лидеров мнений и выбирать блогеров с наибольшим числом уникальных фолловеров, без накрученных подписчиков или синтетического трафика.

• Определять блогеров с высоким Engagement Rate (ER).

Главная фишка платформы — работа с дополнительными параметрами. Именно это отличает её от стандартных инструментов и позволяет нам делать инфлюенс-кампании максимально эффективными, а заказчикам не переплачивать втрое за громкие имена бесполезных лидеров мнений.

На втором шаге вы видели пример, как с помощью работы с такими параметрами мы определили авторов с наиболее платёжеспособной аудиторией. Ещё один пример — запрос заказчика проанализировать B2B-аудиторию МНИД (производителей мебели, студии дизайна) и выявить блогеров, интересных именно для B2B-участников ивента. Мы собрали данные о 30 000 подписчиках брендов, представленных на МНИД, провели глубокий анализ, поняли их интересы и поведение.

Подобные уникальные запросы требуют более глубокого и точного подхода, чем предлагают стандартные инструменты. Здесь на первый план выходит data-driven стратегия — такой подход позволяет нам глубоко анализировать аудиторию, учитывать множество параметров и выбирать оптимальных инфлюенсеров.

Шаг 4. Шорт-лист и сегментация

После определения лучших по цене и конверсии мы составили финальный шорт-лист и разделили инфлюенсеров на сегменты.

• Селебрити. Знаменитости, которые создают дополнительную ценность для бренда (cреди них оказались Яна Рудковская и Ольга Бузова).

• Инфлюенсеры с большими охватами. Помогают значительно увеличить аудиторию мероприятия (в их числе Виктория Портфолио, Алексей Столяров, Елена Крыгина).

• Светские персонажи. Жители районов в пределах Садового Кольца с высоким социальным статусом. Их присутствие на мероприятии полезно для B2B- и B2G-продвижения, а также они могут привлечь внимание глянцевых изданий, которые напишут о событии и красиво его проиллюстрируют (в эту группу вошли Instafoodpassion, Яна Рудковская, Снежана Георгиева, Ирина Зарькова).

Как наше решение сработало на практике

Объективная и понятная, а не формальная оценка эффекта от инфлюенс-кампании — именно на этом мы делаем акцент. Важно не только запустить кампанию, но и понять её реальную эффективность, не просто отчитаться заказчику цифрой по OTS (opportunity to see), как делают многие агентства. У каждого блогера свой подход к интеграциям, своя манера работы, степень искренности и самоотдачи — это затрудняет справедливую оценку результатов, но цифровые стратегии помогают нам преодолеть этот фактор.

В результате кост-аналитики мы выделили лидеров мнений, чья ценовая эффективность была на 268% выше, чем у остальных. Так мы успешно закрыли потребность заказчика: утроили охват инфлюенсеров по сравнению с прошлым годом, не наращивая при этом бюджет, и сфокусировались на платёжеспособной аудитории из Москвы и области.

Какие интересные закономерности мы вывели

1. Блогеры с юмористическим контентом привели на выставку на 26% больше посетителей, чем все остальные.

2. Бьюти-блогеры, напротив, оказались наименее эффективной группой.

3. Наибольшее число подписок на сообщества МНИД в соцсетях принесли нативные интеграции с Ольгой Бузовой и Яной Рудковской.

4. Женщины 25–35 лет оказались на 30% более восприимчивыми к интеграциям у инфлюенсеров, чем другие группы целевой аудитории.

5. Мужчины 25–30 лет, напротив, в два раза реже откликались на рекламу и приходили на выставку, чем другие группы целевой аудитории.

Подбор инфюенсеров — только часть работы

Команда Social Stars не только сохранила бюджет заказчика, но и предоставила ценные данные для развития проекта.

Заказчик поделился данными из своей CRM-системы по гостям мероприятия (гости давали согласие на обработку персональных данных). Мы проанализировали, на каких лидеров мнений они подписаны, сопоставили эти данные с нашей базой инфлюенсеров и выделили наиболее результативных. Одно из наших открытий: Алексей Столяров привлёк на выставку больше всего посетителей.

Изучили целевую аудиторию МНИД и выявили, на каких блогеров они подписаны помимо звёзд, приглашённых к участию в кампании. С помощью Follower AI мы выделили аккаунты с аудиторией свыше 100 000 подписчиков и сформировали для заказчика базу эффективных инфлюенсеров для будущих кампаний.

Сегментировали целевую аудиторию посетителей выставки, уточнив их интересы: дизайн, интерьер, ремонт. Это позволит заказчику точнее направлять маркетинговые усилия и повышать эффективность кампаний.

AI следит за бюджетом

Наше общее с заказчиком мнение: достичь целей проекта удалось только благодаря data-driven подходу к работе с инфлюенсерами. Главный вывод — технологический подход в инфлюенс-маркетинге значительно эффективнее, чем попытки найти идеологические совпадения с блогерами или просто выбирать для коллабораций популярных людей.

Ориентация на количество подписчиков оказывается слишком грубой, особенно когда рейтинги инфлюенсеров могут быть искусственно завышены. Точная аналитика на основе данных с использованием AI позволяет обосновать стоимость рекламной кампании и показать результаты в конкретных цифрах, а не в субъективных ощущениях. Поэтому для нас Follower AI — в хорошем смысле Большой брат, который помогает не тратить рекламные бюджеты впустую.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.