Как писать о БАДах: 7 рисков при статейном продвижении добавок в ПромоСтраницах и рекламном кабинете Дзена

Привет, меня зовут Майя Блюм, я главред агентства «Медиасфера» и практически «девочка-витаминка», потому что 4-й год пишу и редактирую тексты про БАДы. В 2022 году вышла моя первая статья про тексты для БАДов. Если пропустили, обязательно посмотрите — там самая базовая база, которую уже прочли более 13 тысяч человек и отрерайтил десяток коллег (спасибо, мне приятно!).

С тех пор наша редакция значительно расширила портфолио клиентами из мира фармы. Была написана ещё не одна сотня текстов про биологически активные добавки, мы тесно работали с юристами в области медицины, много общались с коллегами-модераторами из Яндекса и Дзена.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Инсайты этих двух плодотворных лет собрала в новом материале: в рамках колонки «ДзеноПульс» будем разбираться, какие типовые ошибки возникают в рекламных текстах про БАДы.

Условно все ошибки можно разделить на 2 большие группы.

1. Маркетинговые — статья не летит, текст не конвертит, клиент недоволен результатом.

2. Юридические — статья не проходит модерацию или проходит, но у контролирующих органов могут возникнуть вопросы. Те, кого нельзя называть, могут выписать штраф в размере 1 млн рублей на 1 статью. Причём штраф получат все участники процесса: клиент, агентство и площадка, на которой размещён материал.

Напомню, что все юридические «можно» и «нельзя» регулирует закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ, ст. 25). Правила рекламных площадок во многом повторяют их.

А теперь, собственно, переходим к типовым ошибкам.

Ошибка 1: создать текст, который неинтересен читателю

Создавая заходы (идеи) статей, мы можем идти 3 основными путями:

• от проблемы (например, наш БАД снижает давление);

• от органа/системы (наш БАД помогает сердечно-сосудистой системе);

• от препарата и/или его составляющих (наш БАД на основе красного риса).

На пересечении с форматами текстов получаем сразу 15 тем.

Матрица заходов: используйте её, чтобы легко придумывать темы для статей

Важный момент номер 1: любой из заходов должен иметь в основе реальный интерес читателя. Статья с заходом «Действительно ли витамин С помогает не заболеть» — хорошо, потому что такой вопрос есть в головах людей. Статья с заходом «Правда ли, что аллицин помогает укрепить иммунитет?» — мимо. Половина не знает вообще, что это за аллицин (не гуглите, я сама вам скажу: это экстракт чеснока).

Важный момент номер 2: в 2024-м вектор сместился с «текстов для всех» к «текстам персонализированным». Люди хотят читать и читают только про себя, а не про «всех женщин 25–55 лет».

Среди интересующей вашего клиента ЦА ищите небольшие сегменты и пишите для них. Такая точечная работа более конверсионная, чем «по воробьям из пушки». У сегодняшних читателей потребность узнавания себя в тексте на порядок выше, чем ещё год-два назад.

Пример материала с узкой сегментацией. Рассказываем про БАД в помощь ЖКТ через ситуацию с курсом антибиотиков. Ситуация не такая уж и распространённая, ведь для назначения антимикробной терапии должны быть веские основания

Ошибка 2: написать текст на языке, непонятном читателю

Зачастую и авторы, и клиент стремятся к медицинскообразному языку в статьях про БАДы. И тут у меня 2 плохие новости. Самое очевидное — люди вас не поймут. У населения нашей страны, как ни прискорбно, критично низкие знания о физиологии и биохимии. Чего только стоит повсеместное самоназначение антибиотиков при неосложнённых вирусных инфекциях.

Вторая плохая новость в том, что использование «заумных терминов» больше не признак экспертности. На первое место выходит умение рассказать максимально просто о сложном.

Наконец, узкая сегментация, о которой мы написали выше, предполагает, что вы пишете на языке своей аудитории.

• Идёте на студентов — не лишним будет вкрапление сленга и примеры в стиле: «Помните, как при подготовке к ЕГЭ хотелось найти пасхалку для своего мозга?»

• А тот же вымышленный мной препарат для улучшения мозговой деятельности для бабушки будет продавать текст в стиле: «Сходила в магазин с утра — пока действует скидка для пенсионеров. Вернулась домой и поняла, что забыла купить соль. Причём уже второй день подряд».

Ошибка 3: использовать слова, которые юридически опасны в текстах про БАДы

Согласно закону (ст. 25, ч. 1, п. 1), «реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами». Исходя из этого, в статье оказывается под запретом целый ряд слов и выражений. Ниже привожу варианты допустимой замены.

Обобщая наш редакционный опыт и имеющуюся в РФ юридическую практику по рекламе БАДов, добавлю ещё ряд выражений, использование которых может быть расценено как нарушение закона.

Ошибка 4: писать про заболевания

Названия болезней в текстах о БАДах почти всегда будут признаваться регулирующими органами как «создающие впечатление о лечебных свойствах».

Причём не имеет значения, упоминаем мы название болезни в контексте БАДа и его свойств или пишем о чём-то общем. Например, текст про добавку для памяти может начинаться так: «В возрасте могут возникать различные заболевания. Наиболее часто развиваются гипертония, катаракта, артрозы». Связи с нашим БАДом нет, это лишь общеизвестные факты. Но и они могут насторожить проверяющих.

Названия болезней можно и нужно обходить. Например, здесь должна была идти речь о нейродегенеративных заболеваниях. Но пришлось обходиться более мягкой формулировкой: смысл сохранён, юридические риски минимальны:

Ошибка 5: приводить ссылки на исследования

Многим авторам и редакторам этот пункт может показаться абсурдным, ведь мы всегда стремимся подкреплять наши слова медицинскими исследованиями. И не абы какими, а наиболее высокого уровня (когортные, РКИ, систематические обзоры, метаанализы, клинические рекомендации).

Так вот, с точки зрения закона (ст. 25, ч. 1, п. 5) «реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна создавать впечатление о преимуществах таких добавок путём ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок».

Спокойствие, юридические лазейки тут есть. Старайтесь разносить по тексту блоки про исследования и про сам БАД. Тогда с высокой долей вероятности проверяющие не сочтут это «прямой рекомендацией к применению». Если же ссылка оказывается в предложении/абзаце, в котором мы пишем про добавку, юридические риски возрастают до высокого уровня.

БАД и исследования разнесены по тексту в разные абзацы и визуально отделены картинкой

Ошибка 6: использовать изображения, которые противоречат ФЗ и правилам площадки

В работе с картинками в статьях про БАДы есть 3 основных «нельзя».

Нельзя использовать образ врача. Даже часть человека в белом халате будет расценена как врач. По аналогии — рука, которая держит фонендоскоп или проводит измерение давления.

Врача видите? А он есть. Поэтому такие фото мы не можем использовать в тексте про БАДы

Нельзя использовать изображения типа «до — после». Бад не лечит и не может гарантировать результат (на самом деле «до — после» нельзя и лекарствам, и медицинским услугам, так как там тоже невозможно что-то гарантировать).

Любые изображения и коллажи типа «до — после» строго в стопе

Нельзя жестить и показывать изображения, потенциально неприятные для людей. Золотое правило: представьте, что вы завтракаете и листаете ленту. То, что на картинке, не должно испортить ваш аппетит.

Ошибка 7: прятать дисклеймеры

После того как в ПромоСтраницах появились галереи изображений, дисклеймеры стали ставить в них. Да, мы тоже так когда-то делали. Только есть одно большое НО.

Часть 1.1 закона говорит, что предупреждение должно занимать «не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства)».

При этом оно должно быть размещено так, чтобы его было видно пользователю СРАЗУ. Новые галереи, где все прочие изображения видны миниатюрами, могли бы тут помочь… Только мы опять не пройдём по процентам.

В новой галерее ПромоСтраниц дисклеймер виден. Но нарушения ФЗ это не отменяет

Я решила провести эксперимент и измерила одну из наших статей. В символах для околомедицинского материала тут немного: 4 300 знаков с пробелами.

В принтскрине высота такого текста — 2 300 пикселей. Розовым выделила кусочек высотой в 230 пикселей (10%). Наглядно, да?

Если у вас статья более 4 тысяч знаков, оптимальным вариантом будет размещение не одного, а нескольких дисклеймеров. Да, я знаю, что это так себе с точки зрения визуального восприятия текста. Зато верно с точки зрения закона.

Не итоги

Вместо итогов — антикейс. В момент, когда разъяснений к ФЗ «О рекламе» мне стало критично мало, мы начали сотрудничество с юридической компанией. Несмотря на весь опыт, я задавала по сто вопросов, потом бегала и кричала, что «всё пропало», так писать тексты нельзя и они будут лишены хоть какой-то конверсии. В итоге смирялась, правила тексты (иногда капитально), находила, как вернуть им смыслы. А следом приходили и те самые конверсии…

Но однозначно сложностей законодательного толка в текстах для БАДов более чем достаточно. Для автора и редактора это крайне трудозатратно. Для бизнеса — довольно рискованно. Особенно если у фармклиента нет штатного юриста, понимающего и в медицине, и в законе «О рекламе» одновременно. Но при всём этом эффективность статейного продвижения для отрасли столь высока, что отказываться от этого инструмента всё же не стоит (реальный пример вывода на рынок БАДов при помощи статей описывали вот тут).

Напоследок поделюсь гайдом по предупреждениям для БАДов и других отраслей. Забирайте, если не хочется плутать в законодательных терниях и справке ПромоСтраниц. Пусть ваши тексты конвертят и не нарушают ФЗ одновременно. Так можно, мы проверяли.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.