Как вести Telegram-канал в B2B, чтобы вас читали

Если письмо из рассылки может затеряться среди спама, звонки или рассылки в мессенджерах — попасть в чёрный список, то канал компании в Telegram — это законный способ присутствовать в инфополе клиента практически на ежедневной основе.

Какой подход к ведению Telegram-канала выбрать B2B-компании, чтобы встроиться в привычное потребление контента? Об этом рассказывает Кирилл Султанов, эксперт в запуске телеграм-каналов в банковской сфере.

Какие задачи может решить Telegram-канал для B2B-бренда

Владельцы розничного бизнеса охотнее вкладываются в развитие своих соцсетей, чем их коллеги из B2B-сферы. Так, по данным Медиалогии, в топ-20 популярных телеграм-каналов компаний входит всего один B2B-бренд.

Telegram заточен на построение комьюнити в рамках одного канала или чата, поэтому создание канала больше подойдёт для тех компаний, кому важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентом из-за долгого цикла сделки и/или необходимости повторных и кросс-продаж.

Помимо этого, канал может стать способом рекрутинга и привлечения инвестиций, а также выступать визитной карточкой компании.

Подходы к ведению Telegram-канала

Часто компании стараются уместить в рамках канала контент для самых разных аудиторий, не зная, о чём и для кого именно нужно говорить. Но от того, как именно вы подойдёте к ведению канала, будет зависеть его результативность.

По данным исследования TGStat, 86% аудитории используют Telegram для личных переписок. Чем в общем потоке чатов с близкими отличается канал компании? Разберём основные подходы к ведению Telegram-канала.

Канал как корпоративный журнал

В таком подходе компания публикует новости о выступлениях своих директоров на мероприятиях, новых партнёрствах и полученных премиях.

Такой подход может подойти крупным компаниям, для которых основная задача — поддерживать и улучшать репутацию. Из удачных примеров можно отметить канал @severstal, где акционеры и стратегические партнёры бренда могут отслеживать информацию о достижениях компании. Но работает это скорее для больших компаний, ведь подписчикам нужно быть клиентом/акционером компании, чтобы заинтересоваться контентом.

Канал как экспертный блог

 Это хороший инструмент для B2B-компаний, которые заинтересованы в длительных отношениях с клиентом. Компания транслирует полезную для пользователя информацию, связанную со своей сферой экспертизы. Например, сервис по автоматизации продаж может рассказывать о способах привлечения клиентов.

Такой «друг» повышает доверие к бренду и привлекает «не-клиентов» в канал. Из минусов можно отметить утомляемость читателей от образовательного контента и необходимость выделения ресурса экспертов для поиска новых тем. Из удачных примеров можно выделить канал @moysklad, позиционирующийся как образовательный блог для малого бизнеса.

Канал как интернет-магазин

Такие друзья есть у каждого и, к сожалению, B2B-каналы не исключение. Некоторые оптовые интернет-магазины заводят каналы, где публикуют прямую рекламу. Этот подход не требует больших ресурсов, но из-за низкого интереса к рекламному контенту у таких каналов нет возможностей для масштабирования.

Канал как личный блог

Telegram-канал от первого лица СЕО, похожий на личный блог, больше всего подойдёт компаниям малого бизнеса в области креативных индустрий (коммуникационным агентствам, event-организаторам). Владелец может в режиме реального времени транслировать свои рабочие будни: от работы над новыми проектами до советов по работе с персоналом.

С одной стороны, это хорошая возможность для прокачки личного бренда и повышения доверия клиентов. С другой, не у каждого есть время и желание на то, чтобы посвящать всех в свою жизнь. Хорошим примером может стать канал владелицы event-агентства «Мандариновая лиса» Екатерины Лисейчевой @mandarinfoxnews, где автор делится собственным опытом и работой над ошибками.

Канал как бренд-медиа

Такой подход предполагает создание собственного бренд-медиа на базе телеграм-канала. Для этого компании нужно сочетать разные форматы: совмещать экспертный контент с развлекательным, чётко придерживаться графика публикаций и привлекать партнёров для совместных активностей.

Создание бренд-медиа требует выделения значительных ресурсов на производство контента и ведение канала, но позволяет привлекать в канал максимально широкую аудиторию. Такой подход используют экосистемы и крупные игроки рынка, например, ВТБ в канале для бизнеса.

Канал как HR-инструмент

Эти подходы к ведению канала нацелены на решение HR-задач бренда. В первом случае телеграм-канал может заменить корпоративный журнал или интранет-портал — в нём можно бюджетно публиковать новости для сотрудников компании, рассказывать о достижениях за месяц и делиться историями успеха.

Во втором случае контент будет во многом совпадать за исключением того, что он будет нацелен на внешнюю аудиторию, которая находится в поиске работы. Чаще всего такие каналы заводят компании, где требуется большое количество сотрудников рабочих специальностей, а характер работ предполагает сезонность или краткосрочную проектную деятельность. Например, такой канал есть у золотодобывающей компании «Полюс».

Три ключевых вопроса для выбора подхода к ведению Telegram-канала

1. Какого результата вы хотите добиться от своего канала? Например, выстроить отношения с текущими клиентами, повысить узнаваемость бренда или привлечь на работу новых сотрудников.

2. Кто станет вашей целевой аудиторией? Потенциальным акционерам вряд ли будут интересны новые вакансии компании, а новым сотрудникам — экспертные посты.

3. Сколько времени и ресурсов вы готовы вложить в развитие канала? Это касается не только бюджета, но и того, будет ли заниматься работой с Telegram отдельно выделенный сотрудник.

Ответы на эти вопросы позволяют проверить правильность выбранного подхода и его релевантность целям компании. Удачный выбор подхода и грамотный подход к ведению канала для B2B-компании может привести к тому, что в следующем году в топ-20 от Медиалогии процент присутствия B2B-брендов значительно вырастет.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.