Мем-маркетинг: как бренды всё чаще уходят в юмор

Автор: Ольга Никурадзе, лид по коммуникационной стратегии Realweb.

В мире всё чаще можно встретить мемы в рекламе. В 2024 году 75% победителей Каннских львов из США и Великобритании использовали юмор, тогда как в 2023 году этот показатель составлял 52%.

Мем-маркетинг набирает популярность, бренды пересматривают отношение к юмору и внедряют его в коммуникацию. В статье мы рассказываем, откуда появились мемы, как их начали использовать в маркетинге и почему мемы завоёвывают внимание брендов.

История мема

Исследовать природу мемов начали в 1970-х годах. Ричард Докинз в книге «Эгоистичный ген» описал мем как единицу передачи культурного наследия, которая распространяется от человека к человеку, аналогично гену в биологии. С развитием интернета исследования мемов продолжились и в 1994 году Дуглас Рашкофф в книге «Медиавирус» определил мем как общественный вирус, распространяющийся через массовую культуру.

Что же это такое? Мем — это единица культурной информации, которая обретает вирусную популярность, теряя связь с исходным контекстом.

Первый мем, схожий с современными, появился в 1921 году в сатирическом журнале. Это был коллаж, предвосхитивший популярный формат «ожидание-реальность». Он подписан фразами «Как тебе кажется, как ты выглядишь под вспышкой фотокамеры» и «Как ты выглядишь на самом деле».

Золотой век мемов начался с появлением интернета. В 1996 году как пример продукта компания Autodesk создала видеоролик «Baby cha-cha-cha» с танцующим младенцем. Его отправили в другие компании по электронной почте — видео стало распространяться с вирусной скоростью. Позже образ малыша и его танец стали часто встречаться в рекламе и телешоу.

В 2000-х мемы становятся частью культуры: их вирусный потенциал не мог остаться без внимания брендов. Мем-маркетинг оказался одним из самых эффективных инструментов для взаимодействия с аудиторией в интернете и за его пределами — он обращает на себя куда больше внимания, чем обычная реклама.

Как мемы превращают рекламу в вирусный хит

Мем-маркетинг — это способ установить эмоциональную связь с аудиторией через юмор и актуальные образы, он побуждает людей обсуждать и репостить рекламу. Шутки и самоирония играют ключевую роль: чем проще и смешнее контент, тем выше вероятность его вирусного распространения. К мем-маркетинговым кампаниям можно отнести те, что сами стали мемом или те, в которых юмор использовали намеренно.

В 2010 году Old Spice запустил абсурдную и ироничную рекламную кампанию «The Man Your Man Could Smell Like», чтобы выделиться в однородном рекламном кластере средств для ухода за собой и перестать ассоциироваться с «дедушкиным одеколоном».

Old Spice сделали ставку на гиперболизированную «мужскую рекламу», и это сработало — она до сих пор живёт в мемах. Видеоролик за первые сутки набрал более 6 миллионов просмотров, а за первую неделю стал самым популярным видео на YouTube. Продажи продукции Old Spice выросли на 107%, а сейчас у ролика более 60 миллионов просмотров.

В 2018 году бренд Heinz инициировал дебаты о статусе помидора — фрукт это или овощ, и создал хэштег, который пользователи активно использовали в соцсетях. Кампания включала юмористическое видео, в котором поднимался этот «серьёзный» вопрос. Видео распространялось по каналам социальных сетей и ТВ, создавая вирусный эффект и побуждая людей делиться мнением, всё больше и больше вовлекаясь в обсуждение. Кампания в конечном итоге принесла в несколько раз больше показов и взаимодействий, чем бренд предполагал: вместо общего охвата в один миллион Heinz получил более четырёх миллионов показов с более чем 80 000 взаимодействий в Instagram* и Facebook*.

Что такое мемы сейчас?

Сегодня мемы не просто культурный феномен — они стали мощным маркетинговым инструментом. Мемы легко встраиваются в коммуникацию и позволяют брендам общаться с пользователями на более близком и понятном языке. Люди их любят: по статистике 67% россиян считают, что мемы делают рекламу более привлекательной и интересной, 70% россиян от 18 до 30 лет положительно относятся к мемам в бренд-коммуникациях, а в широкой выборке — целых 49%.

Популярность мемов связана с их способностью быстро адаптироваться к информационному полю и контексту широкой аудитории, поэтому-то нам и смешно. Однако не все мемы живут долго — их жизненный цикл можно разделить на три сценария.

В первом мем успешно вырывается из исходного контекста и преуспевает в инфопространстве, доставая вас везде. Спустя время мем умирает, и его сменяет другой.

Второй — мем так и не выходит на широкую аудиторию и остаётся нишевым, умирая через какое-то время.

Третий, редкий сценарий — после смерти мем попадает в мемный ад и спустя время воскресает, адаптируясь под новые инфоповоды. В теории он может остаться «бессмертным» и периодически напоминать о себе, стать дорогим сердцу, классическим мемом. Вот некоторые из таких счастливчиков:

Мемы актуальны для всех, но по-своему. Над чем смеются альфы, над тем плачут зумеры. Каждое поколение воспринимает мемы через призму своего опыта, культурных контекстов и технологий.

Альфы, родившиеся в эпоху TikTok и мемов-однодневок, смотрят динамичный контент: короткие видео с трендовыми звуками и визуальными шутками, понятными за доли секунды. Для зумеров же мемы — больше, чем шутка. Это средство самовыражения и форма протеста, чтобы обсуждать важные социальные темы, нередко с иронией и сарказмом.

Миллениалы ценят ностальгический контент. Их любимые мемы часто отсылают к культуре 2000-х или адаптируют классические форматы под современные реалии. Бумеры иногда воспринимают мемы как загадочные ребусы, но активно делятся теми, что понятны и кажутся забавными.

Откуда в России берутся мемы

Происхождение местных мемов — это калейдоскоп из зарубежных трендов, фрагментов массовой культуры, локальных комьюнити и креатива брендов. Каждый из этих источников формирует динамичный и всегда актуальный поток контента, отражающий культурные коды и тренды времени.

1. Зарубежные мемы

Интернет стёр границы между культурами, и мемы стали своеобразным международным языком юмора.

2. Мемы из массовой культуры

Часто образы и форматы из комедий, фильмов и шоу переделываются под локальный контекст и имеют большой успех.

3. Нишевые мемы из комьюнити

Программисты, анимешники, художники, геймеры и другие создают уникальные мемы для «своих». Они редко становятся массовыми, так как построены на локальных знаниях.

Один из таких мемов создал бренд минеральной воды GORJI. Их последняя рекламная кампания была построена вокруг ассоциации бутылки воды GORJI с игровым предметом из Dota 2 — боттлом, восстанавливающим здоровье. На трёхдневном ивенте, где было бесплатное пиво, блогер с прозвищем «пивной стример» пил только минералку GORJI и рассказывал аудитории о боттле, который «хилит» в реальной жизни. Реакция аудитории не заставила себя долго ждать.

4. Мемы, созданные брендами

Некоторые компании сами становятся источником мемов, намеренно или случайно, как сервис по поиску отелей Trivago, который запустил рекламную кампанию с ключевой фразой «Отель? Trivago». Она быстро стала вирусной и пользователи использовали её в абсолютно разном контексте — просто потому, что смешно.

А вот Генконсульство России в Дубае — классный пример построения бренда через мемную коммуникацию. С 2023 года все свои посты в Телеграме ресурс диппредставительства сопровождает смешными картинками и тексты пишет соответствующие. Это отличный пример, как, казалось бы, скучную административную информацию можно превратить в вирусный контент.

Как использовать юмор в маркетинге

Мемы предлагают уникальную возможность продвигать свой товар или услуги не в лоб, обходя преграду с клиповым мышлением и баннерной слепотой. Юмор вызывает эмоции: он делает контент более запоминающимся и увеличивают вероятность того, что пользователи будут делиться им.

Когда пользователи видят мем, который вызывает у них положительные эмоции, они начинают ассоциировать их с брендом. Следовательно, повышается лояльность. Однако для того, чтобы эта цепочка сработала — нужно хорошо понимать свою целевую аудиторию и быть готовым к тому, что они окажутся не для всех.

Главное правило: не врывайтесь туда, где ваш бренд неуместен. Иначе смеяться будут над вами, а не с вами.

«Чтобы вписаться в контекст, нужно выключить тумблер скептика и принимать всё, что появляется в интернете. Ежемесячно проводите трендвотчинги — они показывают взаимодействия конкурентов с ЦА 14–20 лет. Поглощать контент самому тоже обязательно: слушайте новую музыку, смотрите главные новостные каналы молодежи. НО не старайтесь быть с ними на одной волне — показывайте, что вы разбираетесь, но не лезете на их территорию».

В 2014 году Министерство здравоохранения США использовало культовый мем с собакой Doge для продвижения программы медицинского страхования. Пользователи посчитали неподобающим использовать мем для продвижения такой серьёзной темы и кампания получила много хейта.

После скандала с футболистом Рэем Райсом и всплеска поддержки жертвам домашнего насилия на Twitter появился хэштег #WhyIStayed.

DiGiorno Pizza, не разобравшись в контексте, опубликовала твит, в котором обыграла этот хэштег в своей рекламе. Негативная реакция аудитории последовала мгновенно.

В 2018 году McDonald’s UK попытался обыграть старый мем “Say no more, fam“, связанный с прическами.

Этот мем был уже устаревшим, актуальным в 2015 году, а сама публикация выглядела отчаянной попыткой понравиться молодёжи. Аудитория отреагировала соответственно — насмешками и раздражением.

Такова реальность — даже если вы делаете круто и попадаете в целевую аудиторию, 100% успеха может не быть. Всё зависит от случая. Burger King недавно отреагировали на дебош актера Никиты Кологривого и запретили ему появляться в своих ресторанах. Этот ход принёс успех: бренд попал в волну хайпа, показал, что заботится о сотрудниках и посетителях, ещё и бургер прорекламировал.

Реклама на основе мемов очень рентабельна: её относительно легко создавать, изменяя лишь существующие шаблоны под себя. Благодаря их популярности, маркетологи могут органично встраивать юмор во взаимодействие с аудиторией не только на уровне рекламного сообщения, но и на уровне контекста. Сложность в том, что необходимо постоянно следить за трендами и говорить с аудиторией на одном языке.

Пример хорошей работы с аудиторией — рекламная кампания Альфа-Банка с Иваном Ургантом. Они адаптировали мем с котиками «Наташа, мы всё уронили» под снижение процентной ставки по кредиту. Тут хорошо всё — от выбора мема, который понятен и молодёжи, и более старшей аудитории, до времени выпуска рекламы: они успели попасть в тренд.

Авиасейлс знают как прикольных ребят за счёт постоянства и чётко построенной маркетинговой стратегии. Если делать мемы разово — возможно, они выстрелят, но люди не запомнят бренд как смелый и молодёжный.

Где грань Brand Safety в мемной коммуникации?

Brand Safety — это стратегия защиты компании от рисков и негативного контекста в интернете. Она гарантирует, что рекламные материалы бренда не будут размещены рядом с контентом, который может нанести репутационный вред бренду.

Мемы часто создаются спонтанно и могут запросто выйти за рамки классических рекламных норм — непредсказуемость сильно повышает риск негативной реакции аудитории. Если мем выходит за рамки рекламной кампании и начинает жить своей жизнью, бренд может утратить контроль над тем, как его воспринимают.

«Просчитать риски практически невозможно. Всегда лучше закидывать небольшой бюджет на тест разных гипотез, после чего стараться уделять много внимания идее, которая принесла больше всего конверсий. Но и это не даст 100% гарантию».

Повлиять на распространение мема и указать ему нужную бренду дорогу не получится, однако в ваших силах сделать максимально качественный и подходящий для аудитории контент.

1. Анализируйте тренды. Перед использованием мемов оцените их репутационные риски и возможные интерпретации.

2. Пропишите гайдлайн — установка чётких правил и стандартов для контента, который можно и нельзя использовать, поможет избежать неприятных ситуаций.

3. Постоянно отслеживайте комментарии и реакцию аудитории.

4. Покажите мем юристам, чтобы убедиться — контент не нарушает авторских прав и этических норм. Но этот шаг сильно затянет и усложнит процесс.

«Brand Safety — это вопрос решения кризисных проблем. Если бренд всего боится, то он никогда не получит желаемого результата, потому что новое — самое страшное и совсем не safety».

Люди любят юмор в рекламе — важно корректно с ним работать и быть на одной волне с аудиторией. Помните, что мемы требуют внимательного подхода. Главный секрет успеха — быть актуальным, находить баланс между смелостью и осмотрительностью, а также не бояться экспериментировать и пробовать новые форматы.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.