Где будут покупать охотнее: в интернет-магазинах или на маркетплейсах? Кому отдадут предпочтение: отечественным или зарубежным продавцам? Где размещать рекламу: на наружке или в интернете? Посмотрим, что отвечал на эти вопросы рынок в 2024 году.
Рассказывает Иван Попов, руководитель отдела по работе с электронной коммерцией Realweb.
Ключевые тренды
Начнём с того, что по версии портала gramota.ru «маркетплейс» стал словом года (в номинации «Экономика и финансы»). Специалисты пояснили: чтобы попасть в топ, то или иное понятие должно быть на протяжении длительного времени актуальным и потенциально значимым в профессиональной среде.
Вместе с тем, у независимого e-com открылось второе дыхание. Как и предрекали многие эксперты, в уходящем году вопреки стагнации последних лет (80% продаж с пандемии ушло на крупные «онлайн-рынки»), собственные интернет-магазины становятся важным каналом продаж для брендов. Многие из них трансформируются в так называемые нишевые маркетплейсы. Здесь есть свои возможности для продвижения, например, UX-маркетинг, и больше опций для более персонализированного подхода к желаниям клиента.
А чего хотели сами покупатели? Один из запросов — премиальные товары у массмаркет-брендов. Этот тренд российский рынок унаследовал от зарубежных ритейлеров. За прошедшие годы многие отечественные продавцы расширили ассортимент, добавив в него действительно необходимые линейки вроде белья, обуви или домашнего текстиля. Теперь же пришёл черёд позиций из первоклассных материалов, с авторским дизайном или сделанных вручную. Такое уже предлагают GJ, некоторые магазины Melon Fashion, LIME, Finn Flare, Toptop, Belle You и многие другие.
Параллельно растёт доверие потребителей к отечественным брендам. Отмечается, что в 2024-м россияне стали в 2,3 раза чаще покупать произведённые в нашей стране товары: многие открыли для себя местные изделия лёгкой промышленности, косметику и парфюмерию. Становится больше локальных марок — и всё чаще жители конкретных регионов отдают предпочтение им, а не глобальным брендам, магазины которых представлены повсеместно.
Вместе с тем, без зарубежных продавцов e-com представить трудно. Так, китайские производители всё активнее выходят на отечественный рынок. С ними российским продавцам нужно держать ухо востро: зарубежные коллеги нередко первыми узнают о новинках (сказывается близость к непосредственному производству) и предлагают более широкий ассортимент и низкие цены. Однако, у наших селлеров есть преимущества: товары внутри РФ доставляются быстрее, нет наценки за счёт таможенных пошлин, возврат проще. А если наладить клиентский сервис и оперативно давать качественную обратную связь, конкурентов можно не бояться.
Ещё один тренд — ребрендинг. У одних это связано с переходом бизнеса от иностранных владельцев к российским (известный ритейлер товаров для дома и ремонта Leroy Merlin осуществляет постепенный переход на новый бренд «Лемана Про», а телеком-оператор со шведскими корнями Tele2 сократился до лаконичного t2). У других новое название обусловлено тем, что в компании решили сменить стратегию, стать человечнее или выйти на новую аудиторию («Тинькофф» превратился в Т-Банк, а СберМаркет — в Купер). Яндекс переименовал свой сервис для читателей Букмейт в Яндекс Книги, а Маркет и Go хоть название и не меняли, зато сменили имидж. Как отмечают в компании, стали динамичнее.
Есть, что вспомнить
Безусловно, рассказать обо всём, что было, трудно. Но можно выделить несколько ярких событий — как профессиональных, так и медийных, которые так или иначе повлияли на расстановку сил, дали участникам рынка пищу для размышлений и повод действовать.
Маркетплейс Wildberries и группа Russ Outdoor объявили о слиянии. На рынке появится новая цифровая торговая платформа, которая откроет, как обещают, небывалые возможности для покупателей и для бизнеса. МСП смогут продвигать свои товары с помощью понятных удобных инструментов на почти шестимиллиардную аудиторию в России, странах СНГ, Азии, Африки, Ближнего Востока, Индии и Китая.
Масштабная трансформация не обошлась без мощной медийной волны. Миллионы людей наблюдали за сериалом под названием «Развод и девичья фамилия»: Владислав Бакальчук утверждал, что его жена попала под чужое влияние, а компанию рейдерски захватили. Супруга же призывала называть вещи своими именами, в том числе и развод. Итог: состояние самой экс-Бакальчук (по версии Forbes самой богатой женщины в России в 2023 году) сократилось в 1,8 раза. Виной тому и курсовые колебания, и передача части акций компании Russ Outdoor. Разбирательства, вероятно продолжатся и в наступающем году.
PR-кампания с Егором Кридом, который внезапно стал Сплитом. Артист признался в «сплитоголизме», рассказал о «предложении, от которого просто невозможно отказаться» — и заодно прорекламировал свою новую песню.
Ozon сделала страницы своих пользователей открытыми. Цифровая площадка решила переизобрести социальные сети: любой желающий получил возможность узнать, кто что покупал и какие отзывы оставлял — для этого следует перейти в профиль нужного избранного покупателя и подписаться на его «обновления». Идея инфлюэнс-маркетинга потенциально интересная: сервис идёт по пути размещения рекламного контента на страницах известных блогеров и ЛОМов и созданию уютных комьюнити по интересам сразу на территории маркетплейса. Те, кто не заинтересован в раскрытии своих данных, могут сделать профиль закрытым. Кроме того, есть вопросы к модерации: пока что её проходят отзывы только на некоторые категории товаров вроде нижнего белья, лекарств или БАДов.
И одним маркетплейсом стало больше: «Магнит» запустил собственный «Магнит Маркет». Ещё в конце 2023-го стало известно о покупке ритейлером интернет-магазина KazanExpress, но первый ПВЗ открылся уже в 2024-м.
На данный момент предлагают самые разные товары — даже автомобили — и доставляют в постаматы, пункты выдачи или с курьером в 221 город России. Набор опций оплаты тоже стандартный, есть сервис «Долями» и рассрочка. Надеемся, что площадка продолжит славные традиции предшественника и тоже начнёт собирать пластик и бумагу, оставшиеся от упаковки.
В августе в столичном пространстве Хлебозавод прошёл Yandex Ecom Open Air — большой В2В-фестиваль, посвящённый электронной торговле. На четырёх площадках участники обсуждали полезные и новые инструменты для цифровой торговли, делились кейсами, задавали друг другу вопросы и дискутировали. Говорили о том, как выделить свой интернет-магазин на фоне конкурентов, правильно разделять бюджеты между разными каналами продаж и зачем вообще нужно продавать на разных площадках и не чревато ли это потерей клиентов; рассуждали, что вообще движет покупателями, как они выбирают ритейлера и как попасть в эту «воронку покупок». И, конечно, в лучших традициях оупенэйров для гостей приготовили ненавязчивый нетворкинг: игры, лотереи, живую музыку и квесты.
На международном форуме «E-com Retail Week» также говорили о решениях и инструментах, которые определят будущее цифровой торговли. Руководители ведущих маркетплейсов обсуждали перспективы цифровой торговли в России, возможные модели развития, особенности работы в условиях санкций, маркетинговую оптимизацию. Говорили и о проблемах, например, почему покупатели бросают заполненные корзины и не завершают покупки и как учесть интересы всех сторон в будущем законопроекте о цифровых платформах. Большинство участников сошлось во мнении, что одним из драйверов роста e-com станет использование технологий ИИ: благодаря глубокой и быстрой аналитике только они на данный момент позволяют достичь максимальной персонализации предложений — того, чего как раз и хочет аудитория.
Яндекс предложил рынку два новых решения для взаимодействия рекламодателей с аудиторией. Первое — возможность размещения наружной виртуальной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге. На этапе тестирования её будут показывать на цифровых экранах в ПВЗ. При этом платить ритейлеры будут только за контакты с пользователями, находившимися рядом с экраном во время трансляции. Второе — платформа для запуска ритейл-медиа. Платформа на базе Adfox позволяет онлайн-площадкам управлять показами рекламы на своих ресурсах, собирать статистику, анализировать эффективность и монетизировать трафик.
А ещё в конце лета компания представила новый аналитический инструмент для бизнеса — Яндекс Товары. С его помощью владельцы интернет-магазинов получили возможность управлять продажами через аналитику данных о трафике, а также теперь могут увеличивать органический трафик, влияя на отображение своих товаров в Поиске.
ИТ-интегратор AWG и аналитики Data Insight в четвёртый раз исследовали рынок и составили рейтинг омниканальности отечественных ритейлеров. В нём учитывается, насколько покупателям удобно взаимодействовать с тем или иным магазином на разных каналах продаж. Прорыв года у Hoff, который с 39-го места поднялся на первое. Далее следуют «ВкусВилл» и «Спортмастер», тоже, кстати, улучшивший позиции после 32-й строчки в прошлом году.
Медиафлешмоб «Дима, оплати ей корзину». Креатив запустили Wildberries: маркетплейс разместил наружную рекламу с призывом к Димам, а затем Сашам, Серёжам и Лёшам с призывом оплатить покупки возлюбленной. Яндекс Путешествия подхватили идею, предложив Диме отвезти девушку в отпуск. И началась «битва наружек»: «Спортмастер» предложил Диме «бежать», СИБУР пообещал закрыть карьерные цели, а «VK Знакомства» обратились к подруге Димы — Кате — с предложением поискать суженного на сайте знакомств.
Что говорят цифры
Ориентируясь на показатели, которые снимали в течение года по результатам разных исследований, бизнес может выделить для себя важные направления для развития.
Например, по данным исследования, более половины компаний (57%) продают свои товары через несколько каналов, в том числе и на собственном сайте. Каждый третий бизнес думает о запуске собственного онлайн-магазина: по словам продавцов, это эффективнее в плане анализа продаж и выстраивания стратегий роста.
Согласно опросу lenta.ru, 72% россиян выберут собственный интернет-магазин или сайт бренда, когда будут покупать что-то дорогое или важное. По мнению респондентов, там часто предлагают выгодные акции, скидки, а оригинальность и качество товара не вызывают сомнений.
Допуслуги — ещё одна важная опция, которую хотят получить клиенты: практически каждый второй ищет возможность купить товар в интернете и получить при этом дополнительные услуги. Это могут быть гарантии на покупку, консультации специалистов, кастомизация, экспресс-доставка. Также покупатели скорее отдадут предпочтение продавцу, у которого есть специальные условия для покупки, в том числе разные способы оплаты.
За три года доля банков Яндекс, Ozon и Wildberries выросла в 20 раз и теперь занимает 40% всего рынка электронных денег. Это позволяет компаниям предлагать своим пользователям собственные финансовые продукты: рассрочки, дебетовые карты, даже вклады.
Как отмечают эксперты холдинга Group4Media, совокупный объём бюджетов на рекламу в e-com в 2024 года вырастет на 62% по сравнению с предыдущим годом и достигнет 332 млрд рублей. В распоряжении ритейлеров — порядка 880 инструментов для продвижения своих товаров и предложений.
На что ориентироваться в 2025 году
В 2025 году продолжится формирование новой культуры потребления, где главным драйвером являются нужды и желания аудитории. Покупателю важны персональные консультации, дополнительные опции, поэтому интернет-магазины адаптируются под эти потребности и будут соревноваться как раз в качестве таких услуг. Клиенты и дальше будут выделять понятные бренды с историей и индивидуальным подходом. Уникальный покупательский опыт становится одним из ключевых факторов в пользу выбора того или иного ритейлера.
Генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров отмечает, что благосостояние отечественного потребителя растёт, он становится более требовательным к качеству товаров и услуг. В России формируется новая культура потребления: люди активно пользуются маркетплейсами и интернет-магазинами, не только по прямому их назначению, но и в качестве развлечения: поискать что-то, отложить в корзину на будущее, поделиться контентом с другом.
|
|
Михаил Бурмистров
Генеральный директор «INFOLine-Аналитика»
|
|
«Экономика впечатлений становится ключевым трендом: всё популярнее становится использование видеоконтента, челленджей и коллабораций с селебрити для продвижения товаров. Это необходимо для того, чтобы выделиться на рынке и привлечь потребителей разных возрастов».
Эксперты отмечают: тренд на возрождение прямых каналов продаж будет развиваться и в следующем году.
|
|
Денис Марфутин
Руководитель подразделения развития e-com в Яндекс Рекламе
|
|
«Бренды, выросшие на маркетплейсах, стремятся напрямую взаимодействовать с потребителями, увеличивать знание о себе и строить свой уникальный путь там, где у них не будет посредников между их товаром и потребителем»
СЕО Centra Надежда Мерещенко советует обратить внимание на новые рекламные возможности в ритейл-медиа.
|
|
Надежда Мерещенко
СЕО Centra
|
|
«Стремительное развитие ведущих российских цифровых платформ — Яндекса, ВК, Rutube — предлагает ритейлерам всё больше инструментов и форматов для взаимодействия с аудиторией»
Примеры таких процессов — активный рост и интеграция новых сервисов в самых разных отраслях: в телекоме у МТС, в финтехе у Т-Банка, в логистике у СДЭК или в авиаперевозках у «Аэрофлота». Эти индустрии начинают активно монетизировать свои платформы через рекламу.
Реклама в Telegram также не сдаёт позиций. С помощью встраиваемых приложений MiniApps можно выйти за рамки стандартных ботов и предлагать клиентам новый опыт взаимодействия.
И напоследок приятное: Денис Марфутин полагает, что российский e-com стал экспортным продуктом, которым можно гордиться. «Он востребован, конкурентоспособен. Качество, скорость и технологии на уровне, опережающем те ожидания, которые есть у потребителей в разных странах мира».
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
