Драйверы и барьеры развития маркетинга в 2025 году

Команда Tamburin обсудила с топ-менеджерами рекламного рынка главные события, уроки в маркетинге и рекламе за прошлый год.

Драйверы.

• Автоматизация. Нейросети берут часть функций по аналитике, работе с данными, разработке креативов, общении с клиентами.

• Маркетплейсы развивают рекламный инвентарь.

• Российские платформы и соцсети получили шанс для роста из-за блокировки и замедления зарубежных конкурентов.

Барьеры.

• Высокая инфляция.

• Торможение и ликвидация привычных рекламных платформ.

• Рост стоимости рекламы.

Аня Крол Креативный продюсер студии EVR Systems

Этот год мы провели под эгидой нейросетей и взяли курс на разработку собственных продуктов. Например, SnapFit — сервис, с помощью которого можно загрузить фотографии и через две секунды получить генерацию в новом луке из коллекции выбранного магазина. Также сейчас сильно прокачались боты. В связке с Telegram и нейросетями они заменяют аналитиков, синхронизируются с календарями и делают рабочую рутину.

Алина Куликова Директор по производству в«Артикс»

2024 год был непростым для performance-маркетинга: рынок столкнулся с перегретыми аукционами. В предыдущие два года рекламодатели перераспределяли рекламные бюджеты на российские платформы, это привело к росту CPC, CPM, CPO, CPA при тех же ёмкостях.

Что ещё принёс 2024 год:

• VK лидирует не только как соцсеть, но и как основной держатель видео и блогерского контента из-за замедления YouTube.

• Развивается Telegram, и не только по части форматов, но и расширяя таргетинги по аудитории. Это уже полноценный рекламный канал, позволяющий не только привлекать аудиторию, но и аккумулировать заявки, звонки и продажи.

• Яндекс продолжает развивать механики и форматы (особенно машинное обучение и технологию крипты), что позволяет шире контактировать с целевой аудиторией. Далеко «шагнули» ЕПК: теперь рекламодатели могут продвигать не только веб-сайты, но и мобильные приложения.

• Маркетплейсы продолжают развивать инвентарь, в том числе out click. В связи с этим усиливается внимание к возможностям платформ не только со стороны классического ритейла и малого бизнеса, но и со стороны застройщиков и автодилеров.

Что касается инструментов, то:

• Stable ID — всё ещё нужная механика, но не единственная, пока будут работать и остальные способы таргетинга (сookies Google пока не отключает). Однако стоит помнить, что такой таргетинг позволит найти самую релевантную, хоть и довольно узкую аудиторию, поэтому его лучше сочетать с классическим подходом.

• ИИ продолжает набирать обороты и становится must have для многих рекламодателей, которые научились с его помощью создавать креативы, добавлять субтитры к видео и писать рекламные объявления.

• Омниканальность из разряда трендов переходит в статус необходимости для рынка.

• В силу баннерной слепоты рекламодатели понимают важность качественного видеоконтента и персонализированных креативов.

• Бренды продолжают углубляться в оценку эффективности на уровне всех кампаний. Помимо кросс-канального Brand Lift, исследования Tiburon и search lift используется sales lift, оценка инкрементальности, эконометрическое моделирование, O2O-исследования и уклон в brandformance-подход. Оценивается Uplift CR в контекстной рекламе и других каналах. Остаются актуальными Web2web — Web2app — App2app подходы.

В 2025 году будут развиваться:

• Искусственный интеллект станет ещё популярнее, потому что неплохо автоматизирует рутинную работу.

• Маркетплейсы станут важной частью рекламного сплита для всех категорий.
• Значительная доля бюджета будет закладываться на креатив.
• Рекламодатели вернутся к Google для рекламы в странах СНГ и за рубежом, где Яндекс не так популярен или не используется вовсе.

Юлия Куприянова Директор клиентской группыPPL Media

В 2024 году на рекламном рынке произошло много событий, в том числе изменения и в общей экономической системе. В первом полугодии 2024 года рынок показал рост около 30%, поэтому мы ожидаем, что завершится он тоже с позитивной динамикой. Интернет-сервисы приросли на 52%, что очень существенно. Однако проблематика полной оценки затрат в интернет-рекламу остаётся актуальной.
Telegram cтал основным источником информации практически для всех аудиторных групп и сегментов. Это уже не просто мессенджер, это полноценное медиа, позволяющее рекламодателям коммуницировать со своей аудиторией через расширяющийся набор рекламных возможностей.

Высокие инвестиции и большие изменения в этом году показали ТВ и наружная реклама. Идёт масштабная цифровизация в наружной рекламе. Это положительно сказывается на инвестициях в медиа. В этом году стали активнее обсуждать изменение базовых медиаметрик при планировании наружной рекламы, поскольку с цифровизацией пришла большая заклаттеренность самого канала коммуникации и стандартные параметры, на которые мы опирались ранее, требуют пересмотра.

Наблюдается тренд на снижение телесмотрения, который задаётся крупными городами с широкими возможностями альтернативных площадок. Если из аналитики исключить Москву, Санкт-Петербург и некоторые другие города-миллионники — он будет не настолько негативным.

2024 год показал высокую инфляцию. Из-за роста цен потребители стали переключатся на бюджетные товары, интересоваться акциями, CTM, а также дискаунтерами и маркетплейсами с их регулярными акциями. Стремление к экономии и накоплениям у потребителей станет полноценным трендом в грядущем 2025 году. В этой ситуации бренды отвечают релевантно и фокусируются именно на ценовом предложении, часто упуская из своей коммуникации само построение бренда. Это совершенно точно не история долгосрочной коммуникации, скорее серия ситуативных решений, позволяющих в моменте перетянуть потребителя на себя.

Есть категории, в которых сила бренда преобладает, например, недвижимость. В 2024 году она также несколько пошатнулась из-за изменения размера ключевой ставки и отмены некоторых форм ипотечных займов. Существенней ощутили колебания представители так называемых бюджетных сегментов — категории комфорт и комфорт +, потому что именно их покупатели в основном использовали заёмные средства на покупку недвижимости и в последнее время уже находились на верхних границах собственных финансовых возможностей. Пока обсуждаются новые варианты — драйверы покупки, мы наблюдаем своего рода паузу в сделках. В категориях бизнес-класса и выше всё более или менее стабильно, ведь там покупатели больше оперируют собственными средствами и такие формы как рассрочка для них уже отработанный вариант покупки.

Дмитрий Якушев Исполнительный директор рекламного агентстваAdVisor Media

2024 год продемонстрировал, что российский рекламный рынок быстро оправился от потрясений, показывает рост в текущем году и ожидаемо будет показывать его в 2025.
Международная ситуация накладывает отпечаток на российский рекламный рынок: Яндекс на правах монополиста в контекстной рекламе превращается в мощную экосистему, объединяя большое количество цифровых сервисов. Российские корпорации развивают собственные сервисы. Они все в большей степени станут заменять все те международные платформы, которые ещё на слуху (TikTok, Twitch). К примеру МТС развивает собственную видеоплатформу NUUM. Эта ситуация приводит к росту стоимости размещения и дефициту трафика. Выход один — искать и тестировать дополнительные каналы, такие например как LG Smart TV или нелицензионные кинотеатры.

Светлана Кокоева Управляющий директор Pharma X

Для фарминдустрии 2024 год стал очередным этапом переосмысления. Мы наблюдаем продолжение наметившихся ранее процессов и тенденций: импортозамещение, повышение транспарентности, поиск эффективных механик и решений. Отечественные производители стали драйверами отрасли, что обернулось для них рядом новых вызовов и одновременно дало возможности для развития.
В условиях неопределённости, растущей конкуренции и увеличения операционных расходов компании сосредотачивают усилия на проектах с прогнозируемым уровнем рентабельности и просчитываемым эффектом, которые обеспечивают быстрый экономический результат. Такой подход невозможен без вложений в инструменты точного расчёта отдачи от инвестиций, поэтому вырастет роль маркетинговой аналитики и сквозной отчётности.
Свои корректировки вносит и смещение фокуса в сторону превентивной медицины, стимулируя компании выводить на рынок новые препараты и вырабатывать новые стратегии для продвижения уже существующих. Отдельной строкой в этом списке стоит работа с БАД. Усовершенствование нормативно-правовой базы должно открыть новые горизонты продвижения в этом сегменте.
Очевидно, что 2025 год также пройдёт под знаком рациональности. Компании продолжат ориентироваться на быстрый результат и фокусироваться на инновациях и гибкости, чтобы оставаться конкурентоспособными и быстро адаптироваться к изменениям рынка.

Анастасия Мартынова Директор агентства интернет-маркетинга «Лидмашина»

2024 запомнится тем, что всё шло не так и не туда. Одних только сервисов сколько ушло! Если в периоды кризиса это ожидаемо, то в этом году как будто бы не было столь ярких всплесков, и жизнь, что называется, нас к такому не готовила.
Череда несбывшихся гипотез привела к выводу, что самое действенное средство для достижения успеха — это системно хорошо работать. Особенно в условиях, когда кризис, кажется, становится явлением перманентным, поэтому в качестве вектора на 2025 год мы взяли слово «устойчивость». Хочется укрепить фундамент компании: поработать над процессами, обновить базу знаний, прокачать сотрудников. Можно сказать, что мы решили поработать больше над внутренним содержанием, чем над внешним обликом

Роман Саркисов CEODev-Serv

В 2024 году на мировых IT-сервисах начала сказываться проблема с окупаемостью, что приводит к миграции пользователей на новые, менее устойчивые платформы, работающие в убыток. В России же, несмотря на трудности, активно развиваются отечественные аналоги ушедших западных продуктов, что создаёт перспективы для их роста, хотя они пока не достигают уровня мировых решений.

Екатерина Трубникова Руководитель креативно-стратегического отделаhttps://cpeople.ru (https://cpeople.ru/)">Creative People

Этот год, как и, наверное, любой другой оказался непростым. Рынок меняется и адаптируется под текущую реальность, потому что такова его природа. И главный вывод и напутствие на будущее — не стагнировать и не ждать, что всё будет просто. Гибкость мышления — главный скилл, который необходим всему сектору коммуникации. Пока, например, рынок недвижимости переживает турбулентность из-за ставок кредитования, которые сказываются как на самом бизнесе и стоимости конечного продукта, так и на мотивации приобретения этого продукта. Из-за этого застройщики значительно сокращают бюджеты. В то же время в противовес значимым приобретениям набирает обороты эффект «губной помады», с которым растут дофаминовые покупки. Люди, которые не могут закрыть базовые потребности, например, в безопасности, компенсируют тревожность маленькими приятными вещами. При этом поколение Z c большим интересом порадует себя той же косметикой сегмента люкс, чем миллениалы верхнего порога, уже закрывшие вопрос недвижимости в более стабильные времена. Важно подмечать актуальные потребности и связи, чтобы использовать их, а не просто идти проверенными путями. Также для нас этот год стал ударным в развитии стратегических проектов. И это можно легко объяснить даже с точки зрения психологии. Любые компании — это люди. А суровая статистика показывает, что они хотят стабильности и ответов на вопросы, что же делать дальше. Это сказывается и на планировании коммуникации брендов. Включается потребность контроля над реальностью. Второй совет, как вывод из всего вышесказанного: необходимо чувствовать разницу долгосрочных течений и кратковременных трендов, скорость смены которых продолжает увеличиваться.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.