«Палиндром»: исследование рынка спецпроектов в России

Мы «Палиндром» — контент-маркетинговое агентство с любовью к бренд-медиа, цифрам и исследованиям. Мы всегда основываемся на аналитике и делаем контент-маркетинг так, чтобы приносить крупным клиентам новые креативные решения. Именно поэтому мы и исследуем рынок: нам нужно знать, что конкретно откликается у аудитории. Мы уже провели два исследования по бренд-медиа — в 2022 и 2023 годах, а сейчас готовим ещё одно за 2024 год.

Перед Новым годом мы провели исследование рынка спецпроектов, чтобы понять, какие цели бизнеса они закрывают и что будет в тренде в ближайшие годы.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Спецпроект — это маркетинговая кампания, которая выходит за рамки стандартных контентных форматов бренда. Чаще всего это лендинги, игры и боты, а также другие интересные механики вовлечения аудитории.

Спецпроект решает конкретную задачу бизнеса за короткий срок. И в этом его уникальность: в креативности, временных рамках и конкретной цели. Бренды всё чаще выбирают спецпроекты, потому что аудитория перестала доверять рекламе: рынок контекстной и ТВ-рекламы перенасыщен.

Наше исследование состоит из двух частей: метаисследование, в котором мы изучили опубликованные данные по использованию спецпроектов в маркетинге в разных странах мира, и количественное, в котором изучили 157 спецпроектов из России.

Для чего делают спецпроекты

Они закрывают разные задачи бизнеса: привлечение новой аудитории, продвижение продукта, повышение продаж.

Для чего заказывают спецпроекты

Люди охотно смотрят контент спецпроектов и участвуют в таких кампаниях брендов, даже без призов. При этом спецпроекты без материального поощрения аудитории всё равно привлекают внимание — благодаря формату.

Бренды создают свои игры, нетипичные ролики, делают охватные коллаборации, чтобы пробить баннерную слепоту. Также спецпроекты часто делаются в формате чат-ботов, подкастов, тестов.

Самые популярные форматы спецпроектов

Насколько это эффективно

С задачами разобрались, форматы оценили, а насколько это выгодно бизнесу?

Так как спецпроект ограничен по времени, он даёт быстрый результат. Например, спецпроекты повышают мотивацию купить продукт на 63% и вызывают интерес на треть чаще по сравнению с обычной рекламой.

Данные об эффективности спецпроектов

Кто делает спецпроекты

Чаще всего их заказывают банки и финтех, а также онлайн-кинотеатры и видеоплатформы. А выполняют их запросы и достигают решения задач агентства: маркетинговые, креативные и диджитальные. «Палиндром» в их числе: мы делали спецпроекты для ВкусВилла, Ostrovok.ru и Альфа-Банка.

Кто заказывает и делает спецпроекты в России

Оцениваем тенденции

По итогам исследования вывели 11 трендов, определяющих будущее спецпроектов. Разберёмся с ними по порядку.

Тренд 1: бренд как экосистема

Бренд сейчас не просто продаёт продукты, а становится экосистемой со своими ценностями. А спецпроекты помогают бренду показать ценности, найти свою аудиторию и повысить её лояльность.

Тренд 2: креативные идеи

Креатив пробивает баннерную слепоту. Круто выходить на рынок с тем, чего пользователи ещё не видели.

Для Альфа-Банка «Палиндром» сделал игру для мобильного приложения — «Конь красный». В игре пользователи искали недостающие фрагменты картин, а банк получил переходы на сайт и больше миллиона уникальных пользователей.

«Конь красный» — игра для «Альфа-Банка»

Тренд 3: сегментация аудитории

Для спецпроектов важна узкая сегментация, потому что так можно точнее попасть в интересы пользователей и получить больше лидов и продаж.

Тренд 4: коллаборации брендов

Коллабораций становится всё больше — потому что так бренды обмениваются аудиторией, повышают узнаваемость и лояльность. Людям нравится: 71% пользователей положительно относятся к коллаборациям брендов.

Тренд на коллаборации брендов

Тренд 5: видео на ТВ и стриминговых платформах

Всё больше пользователей смотрят контент в потоковом режиме. Вещательное телевидение теряет свою актуальность, поэтому компании в ближайшие годы будут заказывать видеоспецпроекты для стриминговых сервисов.

Тренд 6: омниканальные впечатления

Большинство потребителей пользуются несколькими каналами перед покупкой — на этом также можно делать акцент. Часть спецпроектов выходит за рамки онлайна — например, герои «Огонька» от ВкусВилла появились на баннерах в офлайн-магазинах сети.

«Зелёный Огонёк» — омниканальный спецпроект ВкусВилла

Тренд 7: геймификация

Интерактивный контент используется в большинстве спецпроектов, 90% пользователей благодаря этому лучше запоминают бренд.

Тренд на геймификацию спецпроектов

Тренд 8: маскоты и мерч

Привлечение маскотов повышает вовлечённость аудитории минимум на 51%. Таких маскотов можно не только вводить в контент или игры онлайн, но и выводить на улицы.

Тренд 9: использование нейросетей

Искусственный интеллект и нейросети будут играть всё более важную роль в маркетинге. Речь не только о контенте, созданном ИИ, но и о техническом использовании нейросетей — для анализа данных и создания персонализированного контента.

Тренд 10: социальные проекты

Компании всё чаще создают проекты с социальной направленностью — это не только благотворительность, но и просветительская и культурная деятельность. Такие спецпроекты создают значимый, правильный и честный образ бренда.

Тренд на социальную направленность спецпроектов

Тренд 11: использование спецпроектов для HR-целей

Косвенно или напрямую спецпроекты привлекают новых сотрудников, что закрывает эйчар-задачи брендов.

Тренд на использование спецпроектов для HR

В 2025–2027 годах стоит ожидать рост числа спецпроектов в России, так как такие маркетинговые кампании решают конкретные задачи бизнеса и выделяют бренд на фоне других.

Спецпроекты привлекают аудиторию и продвигают продукт, но сделать это эффективно помогает использование трендов: интерактивности, креативности, персонализации, коллаборации и других.

А изучить полное исследование можно, оставив заявку по ссылке.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.