Гайд по продвижению люксовых товаров в digital-среде

Продвижение премиальных товаров требует уникального подхода, поскольку работа с такими клиентами существенно отличается от массового рынка. При работе с этим сегментом важно сосредотачиваться на эмоциональной ценности, а особое внимание уделять деталям и статусности.

Вместе с Артёмом Логиновым, шефом контент-агентства КОМРЕДА и ex-PR тимлидом ПИАРХАБА, разберемся во всех особенностях работы с премиальными клиентами: как и в каких каналах продвигать люксовые товары, на какие подходы опираться и каких ошибок избегать.

Кто такой премиальный клиент и как с ним работать

Премиальные клиенты — те, кто особенно высоко оценивает своё время, внимательны к вложенному труду и качеству товара или услуги. Они консервативны, придирчивы к деталям, а скидки и массовые офферы воспринимают как сигнал об неуверенности бренда.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Такие клиенты закономерно требуют особого подхода: распространённые приёмы продвижения не смогут обратить их внимание на продукт. Выделяются следующие отличия маркетинга премиальных товаров от масс—маркета:

1. Низкая частота покупок. Количество сделок в премиальном сегменте гораздо меньше, чем в массовом. Поэтому стандартные инструменты аналитики и автоматизации работают для них не так эффективно.

2. Персонализация на первом месте. В премиальном сегменте важно строить маркетинг вокруг потребностей и образа жизни клиента.

3. Качество важнее цены. Клиенты премиального сегмента фокусируются на уникальности и уровне сервиса, а не на стоимости продукта.

Это определённые ограничения, но вместе с тем и возможности. Рассмотрим, что необходимо учесть, а чего избегать, чтобы креатив оказался действенным.

Как не «дешевить» бренд: стратегия премиального digital-продвижения

Соблюдение статусности

В премиальном сегменте ключевую роль играет сохранение статуса и уникальности бренда. Клиенты ожидают не просто качественный продукт, а опыт, который подчёркивает их элитарность. Вот основные аспекты, которые помогают избежать «удешевления» бренда.

Использование эксклюзивного контента

Ограниченные по времени коллекции. Премиальным брендам особенно важно создавать коллекции, доступные для покупки только в течение ограниченного времени. Это подчёркивает уникальность предложения. Например, такими могут быть капсульные коллекции или специальные линейки, приуроченные к определённым событиям (праздники, юбилеи бренда).

Многие люксовые бренды регулярно создают эксклюзивные коллекции. Примером могут послужить круизные коллекции от бренда Chanel.

Закрытые мероприятия. В качестве продвижения отлично работает организация мероприятий только для VIP-клиентов: частные показы, дегустации, закрытые вечеринки. А подключение известных личностей или экспертов индустрии для участия в таких мероприятиях усиливает их привлекательность.

Бренд Bvlgari периодически устраивает для VIP-клиентов перелёты первым классом на коктейльные вечеринки с владельцами ювелирных домов в роскошных локациях, таких как Капри или Санторини.

Лимитированные предложения. Ограничение количества выпускаемых единиц продукции создаёт ощущение эксклюзивности и увеличивает ценность товаров. Например, можно нумеровать товары или упоминать, что продукт доступен в ограниченном количестве.

Яркий пример — лимитированная коллекция сумок Baguette от Fendi. При этом сумку можно было кастомизировать.

Создание премиальных визуалов

Профессиональная съёмка. Для создания рекламных материалов стоит прибегать к услугам топ-фотографов и режиссёров. При этом локации для съёмок должны подчёркивать ценности бренда, будь то роскошные интерьеры, живописные природные виды или культурные достопримечательности.

Американская фотостудия Pier59 Studios предоставляет услуги профессиональной съёмки для различных проектов, включая рекламные кампании и художественные фотосессии. Студия предлагает разнообразные локации, соответствующие ценностям и эстетике премиальных брендов.

Уникальные креативы. Каждый визуал должен быть произведением искусства, отражающим ценности и эстетику бренда. Нередко их делают в сотрудничестве с популярными креаторами. Необычным стало сотрудничество Gucci с всемирно известным мангакой Хирохико Араки, автором Jojo’s Bizarre Adventure. Художник создал несколько тематических комиксов, а иллюстрации из одного из них использовались на специальных витринах бутиков по всему миру.

Кроме того, для создания современных и запоминающихся кампаний стоит прибегать к использованию новых технологий, таких как CGI или 3D-анимация.

High-end дизайн. Дизайн упаковки, веб-сайтов и рекламных материалов должен быть безупречным. Использование премиальных материалов и шрифтов, а также внимание к мельчайшим деталям создают ощущение класса и изысканности. Вместе с тем оформление отвечает ценностям бренда. Даже в рамках соцсетей — вот как выглядит лента Instagram* бренда Louis Vuitton:

Поддержка статусности через коммуникацию

Тон общения. Коммуникация должна быть элегантной, профессиональной и ненавязчивой. Важно использовать язык, который резонирует с ценностями премиальной аудитории, а акцент стоит делать на эксклюзивность, качество и уникальность.

Контроль присутствия в СМИ. Размещать материалы стоит только в премиальных изданиях tier-1. Публикации же должны подчёркивать экспертность бренда и его вклад в индустрию.

Персонализация. Крайне важна работа с клиентами через индивидуальные предложения, личные поздравления и VIP-обслуживание. Интеграция данных о предпочтениях клиента для создания персонализированного опыта.

Баланс между охватом и элитарностью

Работа в премиальном сегменте требует создания тонкой грани между увеличением охвата и сохранением эксклюзивности. Вот основные принципы, которые помогают достичь этого баланса.

Таргетинг на HNW (high-net-worth) пользователей. Используйте платформы, которые позволяют сегментировать аудиторию по уровню дохода и интересам, связанным с премиальным образом жизни. Прибегайте к CRM-данным, таргетингу через LinkedIn, VK или специализированным платформам. Сфокусируйтесь на интересах, которые типичны для HNW-аудитории: искусство, путешествия, редкие коллекционные товары.

Ограничение частоты показов. Для предотвращения ощущения «массовости» рекламные сообщения должны быть редкими и тщательно продуманными. Используйте умные алгоритмы, которые ограничивают количество контактов с одним и тем же пользователем, сохраняя ощущение эксклюзивности. Например, в рамках одной рекламной кампании можно показывать объявление не более 3–5 раз за неделю.

Выбор каналов с высокой элитарностью. Ориентируйтесь на платформы с премиальной аудиторией, такие как тематические глянцевые журналы, премиальные мероприятия или закрытые клубы.

Исключение чрезмерного ретаргетинга. Постоянное напоминание о товаре может вызвать у премиального клиента раздражение. Сосредоточьтесь на предоставлении значимой информации в нужное время. Например, вместо агрессивного ретаргетинга отправьте персонализированное приглашение на закрытое мероприятие.

Эксклюзивные рекламные кампании. Создавайте ограниченные по времени и доступу рекламные кампании, чтобы усилить чувство элитарности. Например, цифровые каталоги, доступные только зарегистрированным клиентам или участникам программы лояльности.

Важно отметить, что премиальные клиенты ценят истории успеха, роль личного бренда и уникальные решения. Ценности покупке для них может добавить эксклюзивная демонстрация создания продукта. А ещё они зачастую доверяют не столько компании, сколько непосредственно людям, что можно использовать для установления эмоционального контакта.

Интересный пример приводит в книге «Уникальные услуги для уникальных клиентов» CEO агентства по маркетингу и таргету BERG Target Артур Глебов. По его мнению, ряд всемирно известных дизайнеров опирались именно на силу личного бренда.

«Мысли и образ жизни Филиппа Старка находят у аудитории не меньший отклик, чем его интерьеры. Марселя Вандерса же воспринимают не только в роли дизайнера, но и современного художника. А стиль Альберто Пинто связывают с его биографией — дизайнер провёл детство в красочном экзотическом окружении Марокко».

Филипп Старк — очки для собственного бренда Starck Biotech Paris

Именно поэтому можно продумать стратегию продвижения через личный бренд создателя — такой контент будет вызывать больше доверия у премиальной аудитории.

Выбор платформ

Для премиум-брендов важно выбирать платформы с высокой репутацией и соответствующей аудиторией. Размещение на массовых платформах, где аудитория не соответствует целевому сегменту, может снизить статусность бренда.

Почему это важно? Селективность создаёт дополнительный барьер, который усиливает ощущение эксклюзивности и подчёркивает статус бренда. Она также позволяет точнее настроить коммуникацию, избегая контакта с неподходящей аудиторией.

Для премиум-аудитории актуальнее всего эти соцсети:

• Instagram*. Здесь стоит размещать визуалы высокого качества, делая акцент на личном и профессиональном контенте.

• LinkedIn: эта площадка подходит для размещения публикаций экспертов бренда, профессиональных кейсов и рассказов о достижениях.

• YouTube: на хостинге можно публиковать, например, видеоролики, раскрывающие процессы создания продуктов бренда.

Ошибки продвижения премиум-товаров

Неправильный выбор партнёров

Выбор блогеров с неподходящей аудиторией может оказаться сокрушительным для бренда. Важно анализировать их ценности и имидж. Например, сотрудничество с блогерами, не соответствующими статусу бренда или замешанных в скандалах, может повредить репутации.

Партнёрство должно быть продуманным: выбирайте инфлюенсеров с аудиторией HNW (high-net-worth).

Чрезмерный акцент на скидках

Скидки воспринимаются как потеря ценности труда. Продвижение должно основываться на качестве и экспертности.

Вместо скидок предлагайте эксклюзивные предложения или ограниченные коллекции. А ещё — работайте над восприятием ценности: используйте сторителлинг, чтобы объяснить уникальность продукта.

Неподходящее копирование массовых стратегий

Применение стратегий, характерных для массового рынка, может иметь катастрофические последствия для репутации люксового бренда. Например, стратегии типа fast fashion или FMCG (товары повседневного спроса).

Премиальные бренды строят идентичность на эксклюзивности, мастерстве и богатом наследии. Копирование массовых стратегий, которые акцентируют внимание на доступности и быстром обороте товаров, может привести к размыванию этих ценностей. Бренд рискует потерять уникальность и стать «одним из многих», что противоречит его изначальной концепции. Соответственно, он перестанет быть привлекательным для премиальных клиентов.

Кроме того, в массовом производстве акцент делается на оптимизации затрат и увеличении объёмов продаж, что зачастую приводит к снижению качества продукции. Для люксовых товаров это неприемлемо. Потребители ожидают высочайшего качества и внимания к деталям.

Стоит также отметить, что одной из главных характеристик люксовых товаров является их ограниченность и эксклюзивность. Массовые стратегии могут привести снижению статуса товара как предмета роскоши.

Игнорирование репутационных рисков в digital-среде

Сейчас информация распространяется с невероятной скоростью — и репутация бренда может быть подорвана в считанные часы. Для премиум-брендов, которые строят идентичность на доверии и эксклюзивности, это особенно опасно. И примеров на рынке достаточно.

Так, в 2019 году компания Burberry подверглась критике за использование капюшона с изображением петли из веревки. Это вызвало бурю негодования в социальных сетях, так как многие посчитали такой принт неуместным и оскорбительным. Бренд быстро извинился и снял капюшон с производства, однако инцидент подорвал доверие к компании.

Подобные ситуации продолжают происходить и сейчас: в марте 2024 года французский дом моды Hermès получил коллективный иск, связанный с политикой продажи популярных сумок бренда — Birkin и Kelly. Клиенты обвинили компанию в искусственном создании дефицита и дискриминационном подходе к выбору покупателей, что вызвало негативную реакцию в СМИ и поставило под сомнение этичность таких методов.

А в ноябре того же года британский автопроизводитель Jaguar представил радикальный ребрендинг в рамках подготовки к переходу на производство исключительно электромобилей. Новый рекламный ролик, в котором отсутствовали автомобили и традиционные образы бренда, вызвал неоднозначную реакцию. Некоторые критики, включая Илона Маска, выразили сомнения в эффективности такой стратегии.

Эффективные и неэффективные каналы продвижения

Instagram* — главный инструмент продвижения для премиальных брендов. Важно уделять внимание качественному контенту и органическому продвижению. Основные форматы: короткие видео (Reels) и карусели с изображениями. Личный контент должен демонстрировать профессионализм и поддерживать эмоциональную связь с аудиторией.

YouTube — платформа с огромным потенциалом для премиального сегмента. Формат длинных видео (от 10 минут и более) позволяет глубже раскрывать ценность бренда. Важно поддерживать динамичность видео: смена ракурсов, качественный визуал и сюжетная структура удерживают внимание зрителя.

Telegram — полезен для поддержания длительных отношений с клиентами. Платформа особенно эффективна в работе с рекомендациями от существующих клиентов.

Хорошо работают также коллаборации с премиальными блогерами — выбор блогеров с целевой аудиторией помогает укрепить статус бренда и повысить доверие покупателей. Брендам также стоит помнить о публикациях в премиальных СМИ, участии в отраслевых мероприятиях и подкастах, чтобы усиливать экспертность.

К некоторым из упомянутых соцсетей доступ в России ограничен, однако они по-прежнему остаются эффективным каналом для создания вирусного контента. В этом убеждён и уже упомянутый автор «Уникальных услуг для уникальных клиентов» Артур Глебов. Он рекомендует на таких площадках делать ставку именно на виральность и даёт несколько советов, как сделать контент таким.

Например, особое внимание уделять ракурсу фотографии — важно, чтобы потенциальный клиент мог представить себя в пространстве снимка. А ещё — пользоваться гиперссылками при написании текстов и делать акцент на советах: контент должен быть не только красивым, но и полезным.

Что касается неэффективных подходов, табу для премиум-брендов — это массовая реклама. Попытки охватить широкую аудиторию через рекламные кампании «роняют» ценность в премиальном сегменте. Премиальные клиенты игнорируют массовые предложения и воспринимают их как обесценивание бренда. Опасен и контент низкого качества — визуальные материалы и текст должны подчёркивать статусность бренда. Непродуманный или дешёвый контент наносит ущерб репутации. Кроме того, избыток контента, который не несёт ценности, может вызвать раздражение у целевой аудитории.

Как оценивать каналы

ROI и вовлечённость

Оценка ROI (окупаемость инвестиций) — ключевой показатель для измерения эффективности продвижения. В премиальном сегменте важно учитывать не только продажи, но и уровень вовлечённости аудитории:

• Охват и взаимодействие с контентом — анализ количества просмотров, лайков, комментариев и сохранений.

• Стоимость привлечения клиента (CAC) — метрика, которая показывает, насколько эффективно расходуются ресурсы на привлечение одного клиента.

• Удержание клиентов — уровень лояльности премиальной аудитории и повторные заказы.

Показатели успеха в социальных сетях

• Instagram*: охват, вовлечённость (ER), количество лидов и переходов по ссылкам.

• YouTube: время просмотра, глубина просмотра и CTR (кликабельность обложек и заголовков).

• Telegram: количество взаимодействий, комментариев и обратной связи от клиентов.

Дополнительные метрики — уровень рекомендаций (NPS) и количество повторных заказов.

Стоит учитывать, что ROI в. премиальном сегменте рассчитывается дольше из-за высокой стоимости цикла сделки. А эффективность кампаний лучше оценивать через уровень удержания клиентов и качество лида, чем через количество взаимодействий.

Тенденции продвижения премиальных товаров в 2025 году

Устойчивость и экологичность

Премиальные клиенты всё чаще обращают внимание на ценности бренда, включая экологичность и социальную ответственность. Внедрение этих аспектов в маркетинговую стратегию становится не просто трендом, а зачастую — необходимостью.

Персонализация на новом уровне

Глубокая аналитика помогает предлагать клиентам индивидуальные решения и более точный таргетинг. Технологии помогают создать более эксклюзивный пользовательский опыт, важный для премиальных клиентов.

Влияние искусственного интеллекта

ИИ помогает оптимизировать процессы и становится всё более трендовым инструментом. Однако при работе с эксклюзивным контентом для премиальной аудитории его очевидного применения стоит избегать. Это мгновенно «удешевит» содержание. ИИ должен оставаться «под капотом»: например, с его помощью можно прогнозировать поведение клиентов или выполнять иные рутинные операции.

Эффективное продвижение премиальных товаров требует внимания к деталям, глубокого понимания целевой аудитории и использования инструментов, которые подчёркивают статус и ценность бренда. Важнейшие аспекты успеха — создание качественного контента, укрепление личного бренда и выбор правильных каналов коммуникации.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.