От локального к глобальному: адаптация модного российского бренда для американского рынка

Выход на рынок США предоставляет российским fashion-брендам огромные перспективы, но одновременно требует тщательной подготовки и адаптации. Американский рынок одежды — крупнейший в мире, его объём в 2023 году достиг 351,35 млрд долларов. Для сравнения, в России этот показатель 11 раз меньше.

Эти цифры подчёркивают как масштаб перспектив, так и высокий уровень конкуренции. Исследователь устойчивости fashion-индустрии, член Ассоциации моды и консультант по маркетингу брендов в США Валерия Серебрякова рассказывает, как успешно представить отечественный бренд американским потребителям.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Локализуйте бренд

Просто перевести контент на английский язык недостаточно — важно адаптировать бренд к местным культурным, поведенческим и социальным особенностям.

Внимание к национальным праздникам и традициям

Ко Дню независимости компании часто устраивают дополнительные распродажи, а в рождественское время акцент делается на уют, семью и подарки. К слову, Рождество в США — это не только важнейший семейный праздник, но и период пиковых трат. В 2022 году расходы американцев на праздничные покупки превысили 936,3 млрд долларов. И одежда, и аксессуары стабильно входят в число самых популярных подарков. Это делает рождественский сезон главным источником выручки для ритейлеров. Эксклюзивные коллекции, специальная праздничная упаковка и тематические рекламные кампании — всё это даёт брендам возможность заявить о себе.

Инклюзивность и разнообразие

В США давно сформировался запрос на инклюзивность. Люди хотят видеть в кампаниях бренда людей разного возраста, телосложения, цвета кожи и культурного происхождения. Причём это касается не только рекламы, но и самой продукции. Бренд Рианны Savage X Fenty завоевал рынок именно благодаря инклюзивности. Марка предлагает нижнее белье в широком размерном ряду, а её рекламные кампании показывают людей разных форм и этнических групп. Российский бренд может адаптировать этот подход, создавая линии одежды, которые подчеркнут разнообразие и уникальность.

В размерной сетке Savage X Fenty товары размера от XS до 4XL. Источник — Savage X Fenty

Гендерно-нейтральные коллекции также становятся всё более востребованными. Американские потребители, особенно миллениалы и зуммеры, всё чаще выбирают одежду, которая не ограничивается традиционными рамками «мужской» или «женской» моды. Унисекс-одежда российского Monochrome отражает глобальный тренд на гендерно-нейтральную моду, что сделало модели популярными не только в России, но и за рубежом — в США и Европе. В 2020 году бренд даже создал коллаборацию с институтом цвета Pantone.

Адаптация коммуникации

Американцы ценят персонализированное общение с брендами. Контент должен быть адаптирован под местные привычки и сленг. Вместо официального тона уместнее использовать более дружелюбный стиль, а в социальных сетях и сезонных кампаниях — селфи и кадры с бэкстейджа, а не только профессиональные съёмки.

Максимально усильте онлайн-присутствие

Развивайте аккаунты в социальных сетях — 97% поколения Z на шопинг вдохновляют именно соцсети. О новых брендах потребители тоже узнают в основном онлайн: 70% зрителей YouTube находят новые марки с помощью видеохостинга, а 55% пользователей TikTok изучают новые бренды и продукты на платформе. Поэтому сильное онлайн-присутствие — залог успешного выхода на местный рынок.

Instagram*, TikTok и Pinterest — ключевые платформы для продвижения брендов. Они не только помогают выстраивать коммуникацию с аудиторией, но и служат каналами для прямых продаж.

1. Instagram* подходит для демонстрации коллекций, публикации отзывов и сторис о процессе создания продукции.

2. Pinterest часто используется для планирования покупок. Более 90% пользователей там ищут идеи для стиля и вдохновения. Создавая коллекции луков с вашими товарами, вы можете привлечь целевую аудиторию, которая уже готова к покупке.

3. TikTok — это место для вирусного контента. Видео с трендами, челленджами и распаковками могут привести тысячи новых покупателей. Например, популярный хэштег #TikTokMadeMeBuyIt собрал более 40 миллиардов просмотров, вдохновляя людей на импульсивные покупки.

Кстати, TikTok Shop можно использовать сразу для прямых продаж. Так уже действует Shein, предлагая подборки товаров по низким ценам и организуя флеш-распродажи.

Американцы активно покупают онлайн: в 2024 году в США хоть раз что-то купили в интернете около 270 млн человек. Начать продавать товары в интернете можно через платформу Shopify. Так уже делает более чем 4 млн брендов по всему миру. Shopify позволяет легко настроить интернет-магазин с нуля на конструкторе, оптимизировать его для всех мобильных устройств, интегрировать удобные способы оплаты, например, PayPal и Apple Pay, отслеживать продажи, управлять складскими остатками и продавать товары по всему миру.

Сотрудничайте с инфлюенсерами и обычными пользователями

Влияние инфлюенсеров неоспоримо: 80% потребителей совершают покупку после того, как увидели, что блогер рекомендует продукт в соцетях. Кроме того, посты инфлюенсеров получают в среднем на 20% больше лайков и комментариев, чем контент брендов.

Причём бренду важны не только люди с миллионами подписчиков. Микроинфлюенсеры с небольшой, но лояльной аудиторией (от 10 000 до 50 000) могут помочь вашему бренду выделиться за счёт внимательного подхода к продукту и его особенностям. Плюс они отличаются высокой вовлечённостью — до 8%, что значительно выше, чем у крупных аккаунтов. Макроинфлюенсеры подходят для премиум-брендов, которые хотят охватить более широкую аудиторию.

UGC — это контент, созданный клиентами: фотографии, видео и отзывы. Это мощный инструмент, так как он показывает реальные примеры использования продукта.

Пользовательский контент воспринимается как более аутентичный и вызывает больше доверия, чем профессиональные рекламные материалы.

Бренды используют специальные платформы, чтобы нанимать креаторов, которые снимают фото или видео самостоятельно и передают материалы. Среди них Aspire, Upfluence, TikTok Creator Marketplace. Авторам не нужно публиковать контент в своих социальных сетях или рекламировать его, поэтому количество их подписчиков не играет роли.

Aspire позволяет просматривать все показатели кампаний в одном месте — от подписок на рассылки до продаж. Источник — Aspire

Бренды используют такой контент, чтобы показывать отзывы, демонстрировать товары или делать рекламу. Например, можно заказать фотографии белья в домашней обстановке или снять обзор одежды. Цена работы зависит от целей: публикация в социальных сетях стоит меньше, чем использование в масштабной рекламе по всей стране.

Яркое позиционирование бренда

Американский рынок моды перенасыщен брендами. Чтобы выделиться в этой индустрии, необходима яркая идентичность. История бренда — это то, что делает его особенным и живым. Она позволяет донести до аудитории ключевые ценности и выстроить эмоциональную связь. Покупатели хотят знать, кто стоит за продуктом, почему был выбран именно такой подход, что отличает ваш бренд от других.

Ulyana Sergeenko позиционирует свою одежду, как высокую моду, вдохновлённую русским культурным наследием. В её коллекциях присутствуют элементы национального костюма, интерпретированные в стиле haute couture. В своём бренде Гоша Рубчинский продвигал идею стритвира с эстетикой постсоветской России. А теперь делает это же в Yeezy.

Уникальность бренда должна прослеживаться на всех этапах взаимодействия: от визуального стиля в социальных сетях до клиентского опыта. Например, бренд спортивной одежды Lululemon не просто продаёт товары, но и формирует комьюнити вокруг активного и осознанного образа жизни. Они организуют йога-классы, мероприятия для местных сообществ и активно продвигают философию «здоровое тело — здоровый дух».

Американской аудитории важно, чтобы бренды разделяли их ценности: этичное производство, внимание к экологии, а также поддержка локальных сообществ. TOMS начинал с концепции One for One: за каждую купленную пару обуви бренд дарил одну пару нуждающимся. Этот подход помог компании быстро завоевать популярность.

Не забывайте про устойчивость

Экологическая ответственность уже не просто тренд — это необходимость для брендов, работающих на американском рынке. Большая часть покупателей — миллениалы и зуммеры, и они всё больше задумываются о влиянии своих покупок на окружающую среду. Около 75% американцев в возрасте от 21 до 34 лет предпочитают бренды, которые демонстрируют социальную и экологическую ответственность.

Необходимый минимум — интегрировать подход zero waste в производство. Например, я работала с брендом одежды Christine Alcalay, который использовал остатки ткани для производства ремешков, бабочек и аксессуаров для волос.

Из остатков тканей Christine Alcalay изготавливает стильные резинки для волос. Источник — Christine Alcalay

Перед выходом на зарубежный рынок российский бренд 12 STOREEZ начал курс в сторону устойчивости и, как следствие, стал создавать больше экологичных вещей.

Сооснователь и CEO 12 Storeez Иван Хохлов говорил, что так они сделали концепцию компании понятной для иностранной аудитории, а ценности — прозрачными.

Если ваш бренд использует экологичные материалы, минимизирует отходы или поддерживает этическое производство, обязательно рассказывайте об этом в коммуникациях.

С какими сложностями может столкнуться бренд

Высокая конкуренция. Американский рынок моды переполнен: в США работает более 30 000 брендов, включая гигантов, таких как Nike, Levi’s и H&M, а также множество нишевых игроков. Новым брендам сложно завоевать доверие покупателей, привыкших к известным маркам.

Решение: начните с небольших персонализированных коллекций. Например, предлагайте кастомизацию продукции, чтобы выделиться на фоне массовых производителей.

Проблемы с ценообразованием. Американские покупатели часто ориентируются на известность бренда при оценке соотношения цены и качества. Изделия новых марок могут показаться слишком дорогими по сравнению с аналогами.

Решение: протестируйте цены. Проведите тестовый запуск на узком сегменте аудитории, чтобы понять, какие ценовые категории вызывают наибольший интерес. Предлагайте специальные предложения — скидки для первых клиентов или программы лояльности смотивируют покупателей сделать первую покупку.

Соответствие нормам и требованиям США. США известны своими строгими стандартами сертификации, лицензирования и маркировки продукции. Ошибки в оформлении документов или несоответствие требованиям могут задержать выход на рынок и привести к штрафам.

Решение: обратитесь к местным юристам и консультантам, чтобы избежать нарушений. Используйте специальные платформы, которые помогают проверять соответствие стандартам и требованиям: UL, SGS, Bureau Veritas.

Что ещё изучить перед выходом на рынок США

Отчёты McKinsey и Business of Fashion предоставляют актуальные данные о состоянии американского рынка моды, потребительских предпочтениях и ключевых трендах.

Гайды от SBA — американской администрации малого бизнеса. В бесплатных материалах есть всё необходимое для фирм, планирующих выйти на рынок США: как зарегистрировать компанию или получить доступ к грантам и кредитам.

Сайт USPTO — ведомства по патентам США. Там можно найти пошаговые инструкции по регистрации товарных знаков или проверить, доступно ли название бренда.

Intertek и UL — платформы, на которых проверяют, соответствует ли продукция стандартам безопасности на американском рынке.

Выход на рынок США — это вызов, который может открыть новые горизонты для вашего бренда. Грамотная подготовка и понимание особенностей местного потребителя помогут вашему бренду успешно адаптироваться и занять своё место в одной из самых конкурентных отраслей мира.

Главное о том, как вывести российский фэшн-бренд на рынок США

Локализируйте бренд. Просто перевести контент на английский язык будет недостаточно. Уделите внимание национальным праздникам, в честь которых бренды часто устраивают специальные распродажи. Не забудьте про инклюзивность: в ваших коллекциях должна также быть и гендерно-нейтральная одежда, а в рекламных кампаниях — люди разного пола, телосложения и возраста.

Максимально усильте онлайн-присутствие. Развивайте аккаунты в Instagram*, TikTok и Pinterest, а также запустите интернет-магазин на платформе Shopify.

Сотрудничайте с лидерами мнений. Блогеры-миллионники подходят для крупных брендов и широких рекламных компаний, а микроинфлюенеры умеют подсвечивать особенности товара.

Создайте яркое позиционирование бренда. Выделяйтесь, но помните, что американцам важно, чтобы компании разделяли их ценности: этичное производство, внимание к экологии, поддержку локальных сообществ.

Демонстрируйте социальную и экологическую ответственность. Американская аудитория это ценит. Например, интегрируйте подход zero waste в производство и обязательно расскажите об этом в соцсетях.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.