Make challenge great again: живы ли ещё челленджи и как запустить их в 2025 году

Хотя формат челленджей может показаться забытым или устаревшим, в реальности они продолжают оставаться эффективным инструментом для вовлечения аудитории. Простые механики, эмоции и вирусные элементы способны превратить его в массовое явление, которое продвигает бренды без навязчивой рекламы. Как адаптировать этот формат к современной аудитории и сделать свой челлендж действительно популярным? Рассказывает Анастасия Хмельницкая, директор по контент-маркетингу в международном креативном агентстве, блогер с аудиторией 4 М подписчиков в Youtube и TikTok.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Кто из нас не помнит, когда весь интернет обливался ледяной водой в 2014 году? Или замирал под песню «Black Beatles» в 2016? Или же менялся одеждой и позами, выключая свет в 2020? Все эти челленджи вошли в историю интернета (и человечества) как массовые явления, охватившие весь мир, включая Белый дом. Но не все знают, как возникали такие феномены, и что они собой представляют.

Так, Ice Bucket Challenge проводился, чтобы привлечь внимание к проблеме бокового амиотрофического склероза (БАС) и собрать пожертвования на исследования болезни. Миллионы видеороликов и сумасшедшая популярность. А ещё у организаторов получилось собрать более $115 млн донатов. Другие челленджи привлекали внимание к проблеме экологии, социальным вопросам или культурным явлениям. Хотя кажется, что часто они возникают сами по себе, на самом деле — это эффективный и продуманный маркетинговый инструмент, который можно использовать в свою пользу.

Как работает челлендж

Челлендж — это одна из самых простых и доступных механик для быстрого охвата и вовлечения аудитории. Современные потребители любят быть частью чего-то большого и общаться с другими через контент. А понятные правила и лёгкость участия снижают барьер для входа, поэтому в них могут участвовать все — от школьников до взрослых.

Как показывает практика, для успешного челленджа важны три ключевых элемента:

• простота участия;

• эмоциональная «зацепка-триггер»;

• вирусный элемент.

Отличным примером челленджа можно назвать #GucciModelChallenge от бренда Gucci. Он завирусился в TikTok благодаря своей простоте и креативности (несмотря на премиальность бренда). Участников просили собрать образ в стиле Gucci из вещей, которые уже есть в гардеробе. Это было просто, весело и позволяло каждому почувствовать себя частью модного бренда.

Эмоциональная зацепка здесь — это возможность проявить себя и почувствовать причастность к люксовому бренду, не тратя деньги. Люди делились своими необычными образами, шутили над высокой модой, создавали пародии, что сделало челлендж максимально живым и искренним. Юмор — отличная точка входа для бренда в такие челленджи и возможность привлечь пользователей, которые до этого даже не задумывались о покупке люксовых вещей.

Вирусность челленджа усилили короткие ролики, музыка и визуальные приёмы. Люди активно снимали видео, вдохновляясь друг другом, а бренд получил огромный охват без классической рекламы.

Ещё один пример — бьюти-челленджи Latina Makeup или Turkish Delight Makeup. Началось всё с того, что блогеры, бьюти-бренды, визажисты и селебрити начали повторять характерный макияж латиноамериканок под запоминающийся трек. Это вызвало огромный интерес у аудитории, так как всем было любопытно, как такой образ будет смотреться на девушках с совершенно другой внешностью. Этот тренд не ограничился только одной локацией, и теперь девушки разной внешности пробуют на себе макияж турецких женщин.

Эволюция челленджей

Как и любой другой маркетинговый инструмент, челленджи подвержены изменениям. Меняются платформы и подходы, изменяются привычки и вкусы аудитории, и вместе с ними эволюционируют механики. Сейчас, чтобы челлендж действительно «залетел», лучше сделать ставку на такие тренды:

Максимальная нативность и честность. Естественные видео, снятые без сложного монтажа и ярких призывов, живой и близкий к реальности контент покоряют рынок. Люди хотят видеть других настоящих людей, а не идеальную картинку. На одной из недавних конференций команда TikTok for Business поделилась новым ключевым слоганом: «снимать TikTok, а не рекламу».

Такой подход может выражаться в челленджах с интеграцией UGC и сторителлинга, в которых можно проявить себя и рассказать свою историю. Чем больше свободы для творчества, тем выше вовлечённость. Ярким примером можно назвать недавний тренд «Скажи своё непопулярное мнение и беги», который захватил, в том числе и русскоязычные соцсети. В нём поучаствовали все — от воспитателей детского сада до хирургов.

Уход от «СДВГ-монтажа». Бренды и блогеры постепенно отходят от перегруженного контента, где за 10 секунд меняются десятки кадров, наложена куча эффектов, графики, текст и звуки. Аудитория устала от информационного шума и начинает больше ценить спокойный контент. Видео с естественным монтажом и логичным повествованием лучше удерживают внимание и вызывают доверие.

Такой подход особенно хорошо работает для образовательного контента, туториалов и сторителлинга. Очень популярным форматом стали обучающие видео в развлекательной форме — Edutainment. Люди хотят учиться, но делать это легко и весело, не как в школе. А с помощью простых туториалов, советов и лайфхаков можно учить как иностранный язык, так и другие сложные дисциплины. Особенно хорошо это работает на YouTube Shorts, временное ограничение в которых 3 минуты, что больше чем в Instagram Reels*.

Челленджи с элементами реальности (O2O). Связь офлайна и онлайна (Online-to-Offline) постепенно становится трендом. Люди участвуют в челленджах онлайн, а результат отображается в реальной жизни. Ярким примером подобной механики является бренд Duolingo и их вечеринки и рейвы для избранных пользователей. Ещё интересная идея — бренд устанавливает реальные арт-объекты, с которыми можно взаимодействовать через AR-фильтр в TikTok, пользователи находят эти объекты и выкладывают получившиеся ролики в своих аккаунтах.

Музыкальные и интерактивные форматы. Многие тренды строятся на саундтреке, так как это один из самых сильных триггеров для пользователя. Добавляем сюда AR-фильтры, интересные переходы и ситуативные челленджи — и ролик легко станет вирусным.

Эти механики хорошо сработали, когда мы готовили большой челлендж для соцсети Josh — индийского аналога TikTok. Мы сделали ставку на инструменты, которые отлично работают в локальных индийских соцсетях, и адаптировали механику под аудиторию. Мы также использовали известный инфоповод — запустили челлендж в период праздника весны Холи, который очень важен в Индии.

Основными элементами стали:

Яркая AR-маска, которая привлекала внимание с первых 3 секунд, и мотивировала пользователей снимать видео. Она была продумана к празднику и по механике напоминала нашу игру «Волк ловит яйца»: пользователю нужно «ловить головой» краски, падающие сверху, и пропускать «бомбочки». Маски всегда упрощают участие — ведь человеку не нужно ничего придумывать, достаточно просто включить камеру.

Конкурсная механика — пользователи не только участвовали в челлендже, но и могли выиграть призы. Это усиливало мотивацию и провоцировало повторное участие. Если пользователь собирал все краски в определённое время, отмечал аккаунт бренда и хэштег челленджа, он автоматически становился участником розыгрыша призов.

Музыкальный тренд. Совместно с индийским подрядчиком мы создали брендированный музыкальный трек, главным элементом которого было звучное повторение. Он был легко запоминающийся и буквально «застревал» в голове на весь день.

Благодаря сочетанию простой и понятной механики, яркого визуала, цепляющей музыки, ситуативной привязки и эмоционального отклика аудитории, челлендж набрал более 500 миллионов охватов у новых пользователей.

Как создать челлендж, который заметят в 2025 году

Используя актуальные тренды можно выделить список важных Do’s and Don’ts для создания челленджей. Среди первых будут такие:

Упростите участие в челлендже. Чем проще механика, тем лучше. Никаких сложных правил и инструкций — достаточно одной простой идеи, которую можно быстро повторить. Лёгкий и понятный формат помогает снять барьеры для участия и делает контент более живым.

Очень интересный формат выбрал бренд бутилированной воды Liquid Death. Их главная фишка — подача воды в жестяных банках, похожих на пивные, с дерзким маркетингом, который высмеивает традиционные бренды воды.

Чтобы продвигать свой продукт, они запустили челлендж под названием #ChestBlasterChallenge, где призвали покупателей выпить банку Liquid Death как можно быстрее (возможно даже побить мировой рекорд) и поделиться видео в соцсетях.

Вовлекайте аудиторию через UGC и сторителлинг. Пользователи любят делиться своими историями. Челлендж должен давать возможность показать себя или свою точку зрения. Это может быть личный опыт, воспоминания или креативный взгляд на тему. Такой контент вызывает доверие и становится вирусным за счёт эмоционального отклика.

Используйте встроенные вирусные элементы. Важно использовать трендовые звуки, простые визуальные приёмы или AR-фильтры, которые подхватит широкая аудитория. Но при этом они должны органично вписываться в механику челленджа, а не использоваться ради эффекта.

Например, несколько лет назад Кинопоиск запустил вирусный бот, который превращал обычные фото в мемы с культовыми сценами из фильмов и сериалов. Простота использования и эффект узнавания сделали его хитом — тысячи людей приняли участие, генерируя контент, который сам распространялся по соцсетям.

Сотрудничайте с микро- и наноинфлюенсерами. Наноифнлюенсеры — это блогеры с аудиторией до 10 000 подписчиков, а микроинфлюенсеры — до 100 000. Такие блогеры ближе к своей аудитории и вызывают больше доверия. Они могут подать идею челленджа так, чтобы это выглядело нативно и вдохновляло принять участие.

Откажитесь от прямых призывов. Не нужно напрямую просить «выиграй», «сделай», «прими участие». Лучше создать контент, который будет интересен сам по себе. Если идея захватит внимание, люди сами захотят присоединиться.

Сфокусируйтесь на органическом продвижении. В условиях ограничений на платное продвижение в зарубежных соцсетях TikTok и Instagram* важно создавать контент, который работает без бюджета. Это возможно за счёт искренности, креатива, правильного подбора инфлюенсеров и вовлечённости аудитории.

Чего лучше избегать при создании челленджей

Кроме Do’s, которые обязательно нужно учесть, есть также и Don’ts, которых при возможности лучше избегать.

Использовать сложные механики. Если челлендж требует слишком много шагов или дополнительных действий (например, скачать приложение, выложить пост с тремя тегами, отметить пятерых друзей), это снижает вовлечённость. Даже обязательное условие сделать пост с отметкой вместо сторис может оттолкнуть аудиторию от участия. Люди ценят лёгкость и быстрое вовлечение, поэтому механика должна быть простой и интуитивно понятной.

Игнорировать тренды и особенности платформы. То, что сработает в TikTok, может не понравиться пользователям Instagram* или YouTube Shorts. Важно учитывать формат и предпочтения аудитории каждой платформы, адаптировать свой контент под тренды и алгоритмы. На каждой платформе свои трендовые звуки (это можно проверять в разделе аудио при публикации), свои механики для AR-эффектов (можно проверить в разделе разработчика) и свои алгоритмы вовлечения аудитории (например, в Instagram* важнее комментарии и их длина, а в TikTok — репосты и процент досмотра).

Делать ставку только на инфлюенсеров. Если челлендж продвигается исключительно через крупных блогеров без взаимодействия с аудиторией, то он выглядит искусственно. Сейчас те брендовые челленджи, в которых крупные блогеры выступают главным лицом кампании уже смотрятся ненатурально и отталкивают (исключение, если блогер — это амбассадор бренда). Важнее активно вовлекать обычных пользователей и создавать ощущение доступности участия для всех.

Челленджи останутся актуальным инструментом в 2025 году, если вы адаптируете их к новым трендам и запросам аудитории. Простота, искренность и нативность — главные элементы успешной кампании, которые привлекают внимание и вызывают доверие пользователей. А интеграция пользовательского контента, использование трендовых механик платформ и сотрудничество с инфлюенсерами — ключевые шаги к созданию кампании, которая не просто завирусится, но и станет ценным инструментом для бренда. Главное — помнить, что челленджи это не только про охваты, но и про эмоции, искренность и связь с аудиторией.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.