Привет. На связи снова контент-бюро «Ишь, Миш!», мы продолжаем говорить о теме, в которой за десять лет наработали солидную экспертизу: как застройщикам решать задачи бизнеса в соцсетях.

На этот раз на повестке дня вопрос на миллион: надо ли девелоперам выделять узкие группы аудитории в контенте, и если всё-таки да (спойлер: да), то как это делать.

Несколько лет назад аудиторию, например, для рекламы, делили на очень широкие группы, что-то типа «все женщины» или «женщины 45–55 лет». Со временем эти группы начали разбивать на подгруппы, а сейчас требуются ещё более узкие сегменты, и не только в рекламе, но и в коммуникации в целом. Интересно. Но пока не очень понятно, зачем это делать.

Всё как у всех

Давайте разберём на примере. Вот есть у нас застройщик, у него есть ЖК, и, увы и ах, зачастую он не сильно отличается от трёх других жилых комплексов, которые строятся рядом. Да и ценовой диапазон примерно тот же. В общем, выделяться как-то надо, и это получается не очень, если использовать стандартные инструменты.

Уникальные планировки? Как ни крути, а все удобные и хорошо продуманные планировки за столько лет развития гражданского строительства уже созданы. Безбарьерная среда? Закрытый двор? Это тоже давно есть у всех застройщиков, по сути, это уже гигиенический фактор.

Гигиенические факторы — это свойства продукта, которые потенциальный покупатель ожидает увидеть по умолчанию. Часто ими становятся особенности, которые раньше были уникальными фишками, а потом появились у всех продавцов. Например, подушки безопасности в любом современном автомобиле. Когда гигиенический фактор отсутствует, это может повлиять на решение человека, и он от покупки откажется.

Получается, что на рынке есть сразу несколько предложений, которые примерно одинаковы по параметрам. Поэтому понятие УТП потихоньку отмирает.

Фразой «комфортная планировка для семьи с детьми» никого не привлечёшь. Выходит, нужно копать глубже. Какая она, эта семья с детьми?

Семьи бывают разные

Если выбрать один вариант и остановиться на нём, то здесь уже можно придумать что-то, что в потоке бесконечного информационного шума зацепит внимание именно этой семьи. Люди ведь ищут себя. Если человек видит контент и думает «о, это прям про меня», он точно его запомнит.

Например, для семьи, где один ребенок — школьник, а оба родителя работают в офисе, стоит подчеркнуть преимущества, которые откликаются им. Расскажите, что двор закрытый и ребенок может гулять там один. Что до школы десять минут пешком и по пути не надо переходить дорогу.

А если ребенок — школьник, но оба родителя на удалёнке? Расскажите, что планировка квартиры позволяет разместить там два рабочих места для взрослых и одно для ученика, все они в разных комнатах. А ещё (родители, внимание!) на территории ЖК есть двор-парк, а в нём удобные беседки, и можно выйти там поработать или наоборот, отдохнуть между бесконечными рабочими встречами.

Ну что, убедили вас, что тщательная сегментация аудитории помогает выстраивать доверие и решать другие задачи, которые вы ставите перед контентом в соцсетях?

А чем всё-таки плоха широкая аудитория?

Да в общем-то ничем она не плоха. Но у работы с ней есть свои особенности. Дело в том, что сейчас слишком много бизнесов и брендов обращаются к этой аудитории, и выделиться в этом инфошуме становится всё сложнее. Конкурировать тут приходится не только с другими девелоперами, но и с огромным количеством других сфер.

Это могут быть строительные магазины: ведь человек который купил квартиру, будет искать и лампочки тоже. Это могут быть паблики с вариантами дизайна квартиры, могут быть компании, которые организуют перевозку мебели… да мало ли забот у новоселов!

И это только варианты тех, кто предлагает информацию «по делу». А ведь кроме этого пользователи просто идут в соцсети, чтобы отдохнуть, расслабиться, поскроллить ленту или посмотреть десяток видео.

Именно поэтому девелоперам нужно выделять ключевые для себя группы и обращаться к ним. Больше того, эти сегменты аудитории будут становиться всё меньше, не получится зацепить всех одним и тем же контентом, а посему — точечная работа рулит.

Как выбирать сегменты

Тут есть важный момент. Как видно из примера выше, семьи с детьми бывают совершенно разные, и простая демография тут не поможет. Нам нужно делить аудиторию на отдельные группы с характерным для этой группы поведением. То есть смотреть не только на возраст, социальный статус, уровень образования или другие интересы. Нас интересует то, как люди себя в связи со всем этим ведут и как себя идентифицируют.

Например, если девелопер строит ЖК для среднего класса, спокойных людей, которые знают себе цену, уважают окружающих (и это для них важная ценность!). Именно эти идеи и стоит транслировать в коммуникации. Или если это ЖК для молодых, социально активных людей, то не стоит говорить о традициях, лучше рассказать о том, что у вас будут пункты раздельного сбора мусора и динамичный дизайн.

Что в итоге?

Одна из задач девелопера — завладеть вниманием аудитории и позже склонить людей к покупке у вас. Для это мы рекомендуем делать следующее:

• Донести, как человек будет жить в вашем квартале или ЖК, кто его будет окружать, с кем он будет здороваться в лифте и дворе.
• Выделить узкие группы аудитории и создавать контент, который будет говорить именно с этими людьми и именно о том, что им важно и ценно.
• Постоянно транслировать выбранные рациональные и лайфстайл-факторы в своих соцсетях.

Это контент-бюро «Ишь, Миш!»: знаем всё про планировки и особенности инженерных решений при строительстве ЖК. А ещё помогаем бизнесу решать задачи через соцсети. За десять лет мы поработали более чем с двумя десятками застройщиков и всегда рады новым проектам. Приходите в наш телеграм-канал, познакомимся.