Продвижение на маркетплейсах в 2025 году: комплексное руководство по увеличению продаж для крупного бизнеса

В этом руководстве раскроем эффективные методы, которые помогут выделиться среди тысяч конкурентов: от оптимизации карточек товаров до использования платных рекламных инструментов. Расскажем, как привлечь внимание покупателей и увеличить продажи на ведущих маркетплейсах России, применяя проверенные тактики.

Автор: Ольга Богданова — эксперт компании Комплето с многолетним опытом в сфере продвижения, спикер отраслевых конференций и член президиума Ассоциации селлеров АПЭТ. Ольга поделится опытом продвижения крупных компаний, включая управление широким ассортиментом и масштабирование продаж на разных площадках.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Это не просто статья, это руководство к действию. Вы найдёте рекомендации, которые уберегут от ошибок. В самом конце есть особо ценная информация: особенности работы с площадкой в части соблюдения законодательства.

Лучший показатель опыта — результаты наших клиентов. Один из последних кейсов — сотрудничество с производителем металлических дверей и изделий для дома и ремонта. За 8 месяцев продвижения мы увеличили показы карточек с 40 до 383 тысяч, а количество продаж выросло с 13 товаров в месяц до 409 пакетов продаж.

Описали этот кейс ниже.

Чтобы понять масштаб и значимость маркетплейсов в современной электронной коммерции, давайте обратимся к актуальным данным и тенденциям рынка. Эта информация поможет оценить потенциал и возможности, которые открываются перед крупным бизнесом на этих платформах.

Рынок маркетплейсов в России демонстрирует стремительный рост и трансформацию покупательских привычек. По данным исследования на 2024 год, 84% россиян совершают покупки на маркетплейсах, причём 80% из них делают это чаще двух-трёх раз в месяц. Лидером рынка остаётся Wildberries с долей 47%, за ним следует Ozon. Объём рынка электронной коммерции в России в 2023 году достиг внушительной отметки в ₽7,7 трлн, показав рост на 49% по сравнению с предыдущим годом.

Прогнозируется, что в 2024 году этот показатель увеличится до ₽10,6 трлн. Такая динамика свидетельствует о том, что маркетплейсы стали неотъемлемой частью повседневной жизни россиян, предлагая широкий ассортимент товаров, удобство покупок и привлекательные цены.

Что такое маркетплейсы и как они работают

Маркетплейс — это цифровая площадка для торговли. Она работает как огромный онлайн-каталог, где покупатели могут увидеть и найти практически любой товар, а продавцы получают доступ к многомиллионной аудитории.

Ключевые особенности маркетплейсов:

• выступают посредником между продавцами и покупателями;

• предоставляют инфраструктуру для размещения товаров, обработки заказов и платежей;

• берут комиссию с продаж (обычно 5–25%, но может быть и больше);

• часто предлагают услуги хранения, упаковки и доставки товаров.

Маркетплейсы работают по принципу поисковых систем: товары появляются в выдаче по релевантным запросам покупателей. Чтобы выделиться среди конкурентов и попасть в топ выдачи, продавцам необходимо заниматься продвижением, используя как внутренние инструменты площадки, так и внешние каналы привлечения трафика.

Обзор популярных маркетплейсов

Рассмотрим самые популярные маркетплейсы в России: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Для крупного бизнеса они представляют особый интерес благодаря масштабу и возможностям продаж.

Wildberries

Ключевые особенности:

• Лидер рынка с аудиторией в 63 млн заказов еженедельно.

• Логистическая сеть с более 30 тысяч пунктов выдачи в РФ и СНГ.

• Складские помещения площадью 2,8 млн кв. метров.

• Комиссия от 2% в зависимости от категории товара.

• Инструменты для продвижения бренда и аналитики.

Ozon

Преимущества:

• 31 млн+ заказов за неделю на 56,8 млрд рублей;

• комиссия от 2% в зависимости от категории и схемы работы;

• специализированная реклама для партнёров;

• помощь в получении финансирования.

Яндекс Маркет

Важные аспекты для бизнеса:

• большая дневная аудитория (около 7 млн человек);

• комиссия в зависимости от категории может доходить до 22,5%.

Особенности работы на маркетплейсах для крупного бизнеса

Продвижение крупных поставщиков и производителей отличается от продвижения обычных компаний.

1. Управление огромным ассортиментом, что требует автоматизации процессов и интеграции с учётными системами.

2. Возможность использования более сложных и дорогостоящих инструментов аналитики.

3. Необходимость балансировки цен и стратегий продаж между разными каналами, чтобы избежать внутренней конкуренции.

Кроме того, крупным компаниям критически важна эффективная работа с большими объёмами данных для принятия стратегических решений.

Учёт этих факторов позволяет крупному бизнесу эффективно использовать потенциал маркетплейсов, увеличивая продажи и укрепляя позиции на рынке. Ключом к успеху становится способность компании адаптировать свои процессы под требования платформ, одновременно сохраняя и усиливая собственные конкурентные преимущества.

Как выстраивают продвижение на маркетплейсах крупные компании

В 2025 году рынок маркетплейсов продолжает развиваться, подстраиваясь под изменяющиеся запросы покупателей. Один из главных трендов — рост интереса к экологически чистым товарам. Покупатели всё чаще выбирают продукты, которые соответствуют принципам устойчивого развития. Это касается как повседневных товаров, так и более дорогих покупок, таких как электроника и мебель.

Источник: Исследование Data Insight

Согласно исследованию Data Insight, за последние 6 месяцев на маркетплейсах лидировали следующие категории товаров:

• Одежда и обувь для взрослых (71%) — популярны благодаря разнообразию моделей и сезонным скидкам.

• Средства личной гигиены (61%) — востребованы из-за их повседневной необходимости.

• Хозяйственные товары и бытовая химия (55%) — включают товары для уборки и поддержания чистоты.

• Мелкая бытовая техника (51%) — пылесосы, утюги и кухонные приборы пользуются стабильным спросом.

• Продукты питания (50%) — удобство доставки делает их популярными среди тех, кто готовит дома.

Другим важным трендом является рост спроса на товары местного производства. Покупатели всё чаще отдают предпочтение продукции от локальных брендов, что способствует развитию региональных производителей и улучшению логистики.

Также стоит отметить рост популярности товаров для здоровья и спорта: тренажёры и спортивные принадлежности, органические продукты питания и биодобавки становятся всё более востребованными.

Перспективной нишей остаются товары, которые управляют домом, так называемая система «Умный дом». Эти устройства обеспечивают комфорт и безопасность в быту, что привлекает всё больше покупателей.

Тренды продвижения крупных брендов. Общий тренд, к которому вынуждены приспосабливаться селлеры, такой: внутренняя реклама дорожает, конкуренция растёт. Поэтому продвижение строят в два этапа.

На первом этапе работа идёт, в основном, через интеграции с блогерами. При запуске новинки менеджеры договариваются по бартеру с достаточно большим количеством людей. Они заказывают, выкупают, размещают отзывы в своих блогах в соцсетях, на каналах в YouTube, Telegram, на других площадках. Также они постят свои впечатления и на самих маркетплейсах. Это запускает общий механизм конверсии.

Нам в этой ситуации проще: за годы работы мы выстроили контакты с десятками блогеров и знаем, как быстро организовать этот процесс.

Алгоритм маркетплейса работает просто: система видит, что товар заказывают, и начинает поднимать карточку в выдаче.

Когда отзывов с высокими баллами на карточке достаточно, начинается второй этап: подключается внешняя и внутренняя реклама. Используется трафик самого маркетплейса.

О третьем этапе можно говорить, когда компанию подхватывают более крупные блогеры, покупают эти товары себе, пишут о них и снимают видео.

Это уже устоявшийся алгоритм запуска больших продаж, помогающий вывести карточки в топ.

На всех этапах много работы и встречаются трудности.

Например, на первом нужно проконтактировать с множеством блогеров, договориться, заплатить им денег за работу и на выкуп. Благодаря им на карточках появляются фото с нормальным светом на привлекательном фоне и приличными развёрнутыми отзывами, а не просто пять звёзд без единого слова.

У больших серьёзных компаний на этом этапе возникает проблема: они не могут потратить на рекламу деньги без документов и просто отправить нужную сумму на карту. Им нужны договоры, счета, чеки, а рекламу приходится маркировать, что увеличивает бюджеты.

Выбор подходящего маркетплейса

Для крупных игроков в конкурентных нишах вопрос по выбору маркетплейса не стоит. Чтобы продавать много, нужно присутствовать хотя бы на трёх самых популярных: WB, Ozon и Яндекс Маркет. Если речь идёт о технически сложных товарах, то можно обойтись без Вайлдберриз. Запускать продажи стоит сначала на Озоне с учётом того, что происходило с ВБ в 2024 году. Нужно отладить процессы на Озоне и потом выходить на остальные. В 2025 году этот тренд, скорее всего, сохранится.

Целевая аудитория. Каждая платформа имеет свой уникальный портрет покупателя. Например, если вы продаёте недорогую косметику, лучше выбрать крупные маркетплейсы с многомиллионной аудиторией, такие как Wildberries, Ozon или Яндекс Маркет. Если же вы продаёте нишевые товары (например, дорогую косметику или изделия ручной работы), стоит рассмотреть специализированные площадки или быть готовым к росту рекламных бюджетов на развитие узнаваемости бренда и повышение доверия к нему.

Чтобы изучить аудиторию площадок, посмотрите исследования независимых маркетинговых компаний. Например, исследование DataInsight или опрос ВЦИОМ по трендам онлайн-потребления.

Источник: Аудитория маркетплейсов, согласно исследованию Data Insight

Спрос на товары. Чем дальше, тем меньше отличается аудитория крупнейших маркетплейсов, всё больше стираются границы между специализацией площадок. Но всё же специфика пока есть:

• Wildberries больше ориентируется на одежду и обувь, косметику и парфюмерию, детские товары и одежду.

• На Озон активно продвигают товары для дома и дачи, электронику и технику, косметику и парфюмерию.

• На Маркете также хорошо идут товары для дома, электроника и техника.

Чтобы понять, какие товары наиболее востребованы на каждой площадке, лучше всего зарегистрироваться и изучить аналитику. Другой вариант — воспользоваться специализированными сервисами аналитики, например посмотреть топовых продавцов в нише и обороты на конкретном виде товаров.

Комиссии. Не менее важным аспектом является оценка комиссий и условий работы на разных площадках. Каждый маркетплейс имеет свою структуру комиссий, которая может варьироваться в зависимости от категории товара и объёма продаж. Кроме того, необходимо учитывать дополнительные расходы, такие как стоимость хранения товаров на складе маркетплейса, затраты на логистику и маркетинговые инструменты.

Собрали для вас ссылки на информацию на площадках селлеров:

Полный список комиссий Ozon

Затраты продавца и ценообразование WB

Тарифы Яндекс Маркета

Конкуренция в нише. Анализ конкуренции в выбранной нише на каждом маркетплейсе играет решающую роль. Высокая конкуренция может означать большой спрос на товар, но также и сложности в продвижении. С другой стороны, низкая конкуренция может свидетельствовать о неразвитости ниши или отсутствии спроса. Для оценки конкурентной среды можно использовать специальные аналитические инструменты, такие как MPStats, MoneyPlace или SellerExpert, которые предоставляют данные о продажах, ценах и рейтингах товаров в различных категориях.

Крупный бизнес чаще всего начинает работать сразу на нескольких площадках, что позволяет диверсифицировать риски и расширить охват аудитории.

Ограничения площадок. У каждой площадки есть свои ограничения на продажу определённых товаров. Например, некоторые маркетплейсы не разрешают продавать витамины для животных или другие специфические товары. Важно заранее проверить возможность продажи вашего товара на выбранной платформе.

Перечень запрещённых товаров на WB.

Товары, запрещённые к продаже на Ozon.

Что можно и что нельзя продавать на Яндекс Маркете.

Логистика и схема работы. Выберите подходящую модель работы: FBO (Fulfilment by operator — товар хранится на складе маркетплейса), FBS (fulfilment by seller — вы храните товар у себя и доставляете его в пункты приёма). Альтернатива — DBS или realFBS (Delivery by Seller — вы сами доставляете товар покупателю). Есть ещё один вид доставки — экспресс-доставка. Такой способ доступен на Ozon и Маркете. У крупных маркетплейсов есть развитая сеть пунктов приёма и выдачи товаров по всей стране.

Затраты на работу с маркетплейсом. Основные расходы включают комиссию за продажу товара, хранение на складе, логистику и продвижение. Объём услуг зависит от выбора схемы логистики: кто куда доставляет и как отправляет.
За что платит продавец:

1. Размещение карточек на площадке и эквайринг.

2. Доставка товара и возврат в случае отмены или невыкупа.

3. Хранение товара.

4. Продвижение товара и другие услуги.

Детальную информацию по расходам для каждой площадки читайте по ссылкам:

Как устроена структура расходов на Ozon.

Затраты продавца и ценообразование WB.

Тарифы Яндекс Маркета.

Прежде чем выходить на площадку, менеджеры должны просчитать юнит-экономику. Так же важно учесть и другие траты: налоги, зарплаты, сервисы закупки товаров.

Скачать таблицу для расчёта юнит-экономики.

Бесплатные способы продвижения

Для успешного старта на маркетплейсах важно не просто разместить товар, а сделать его заметным среди аналогов. В условиях высокой конкуренции, особенно для новых продавцов, критически важно продвигать карточку, используя бесплатные инструменты. Так вы повысите видимость товара, при этом сэкономив бюджет.

Оформление карточек товаров

Оформление карточек — первое, с чего необходимо начать работу. Требования площадок по оформлению минимальны: необходимо написать заголовок, загрузить одну фотографию и краткое описание.

Но мы рекомендуем делать максимально подробное описание, как в продуктовом каталоге, а также добавлять фотографии, в том числе имиджевые, и видео.

Дальше мы дадим ключевые тезисы оформления и ссылки с подробными инструкциями правил оформления на каждой площадке.

Пример хорошо оформленной карточки

Заполнение всех характеристик. Заполните все доступные поля карточки товара: цвет, размеры, материал, вес и другие параметры. Чем больше информации будет указано, тем выше вероятность, что товар будет найден через фильтры и поисковые запросы покупателей.

Эффективное использование символов в описании. Не нужно стараться занять текстом всё доступное пространство. Описание должно быть полным, но не избыточным, читабельным и продающим, в нём нужно применить все необходимые ключевые слова, оно должно исчерпывающе рассказать о свойствах и особенностях товара.

Разделите текст на несколько блоков. Пишите понятно, с позиции пользы для пользователя, а не технических характеристик. Составьте текст так, чтобы он был хоть немного интересен, чтобы из него можно было больше узнать о потребительских свойствах товара. Это выделит вас среди конкурентов. Ниже приведено описание клавиатуры и как его можно доработать, чтобы сделать полезным для читателя.

Ключевые слова для улучшения поиска. Для того, чтобы оптимизировать карточку, необходимо подобрать ключевые слова. Это те слова, с помощью которых пользователи ищут товар на площадке. Площадки предоставляют такую информацию. Как правило, она размещена в разделе «Аналитика» в кабинете селлера. Также подобрать слова можно с помощью сервисов Mpstat, Wibbox и других.

Качественные визуальные материалы. Добавляйте качественные фотографии и видео. Покажите товар с разных ракурсов, продемонстрируйте его детали и функциональные особенности, укажите на «фишки». Визуальный контент является ключевым фактором при принятии решения о покупке. Если у вас несколько карточек, разработайте шаблон оформления. Это ускорит процесс и будет работать на узнавание бренда.

Инфографика и rich-контент. Используйте инфографику для наглядного представления характеристик товара или его преимуществ. Rich-контент помогает создать расширенные карточки товаров с дополнительными визуальными элементами, что позволяет показать товар лицом, рассказать о нём и о бренде более детально.

Не вводите покупателей в заблуждение, так как это приведёт к негативным отзывам и возврату товаров. На примере ниже: селлер выслал покупателю товар, отличный от фотографии на карточке.

В примере продавец заменил упаковку, но не скорректировал фотографию на карточке товара, из-за чего получил негативные отзывы

Благодаря подробному описанию пользователям легче найти товар, а SEO-оптимизация поможет алгоритмам площадки показывать карточки выше в поисковых выдачах покупателей.

Правильно оформленная карточка — это проект, к которому приложили руки множество специалистов. Продвинутое оформление отличает опытного селлера от новичка, что тоже влияет на продажи.

Инструкции селлеров по оформлению карточки товара:

Как сделать продающую карточку товара на Ozon.

Создание карточки товара на портале «WB Партнёры».

Карточка товара на Яндекс Маркете: пошаговая инструкция по оформлению.

Работа с отзывами и рейтингом

Пример раздела «Отзывы о товаре» карточки товара компании «КВИК КЛИК» на Озон

Начнём с антикейса. Есть один известный бренд, который продаёт товары во многих категориях: от бытовой химии до автомобильных аксессуаров. На сегодня в карточках очень много отзывов без реакции, и, что гораздо хуже, множество вопросов покупателей без ответов. Это самым пагубным образом сказывается на лояльности к бренду.

Основополагающий принцип работы с вопросами: отвечать на них максимально быстро. При принятии решения о покупке информация нужна прямо сейчас, а не через четыре дня. К этому времени человек или купит у конкурентов, или забудет о товаре.

С отзывами немного другая история. На них, безусловно, нужно отвечать. Особое внимание — негативным отзывам, описанию проблем с товаром или его использованием. Отвечая на такие отзывы, надо ориентироваться не столько на автора, сколько на тех потенциальных покупателей, которые этот ответ прочитают. Если в ответе будет решение проблемы покупателя и его «спасибо», это повысит лояльность к бренду.

Ответственный за эту работу должен анализировать вопросы и отзывы, доносить до ответственных лиц пользовательский опыт: возможно, что-то нужно поменять на производстве, в упаковке или при доставке.

Отдельно собирают обратную связь относительно оформления карточки. В случае, если информация на ней воспринимается неадекватно, обязательно будут вопросы. Значит, оформление сделано непонятно, нужно переделать с учётом обратной связи.

Но мало этого: с отзывами можно и нужно работать на опережение, влиять на их содержимое и выставляемые оценки. Делается это с помощью инструкций примерно такого содержания: «Если вас не устроил товар или возникли сложности, не спешите писать негативный отзыв. Обратитесь в нашу службу поддержки и мы постараемся всё решить». Если поддержка реально всё решила, на маркетплейсах появляются не отрицательные, а положительные отзывы о том, как классно она сработала и как теперь приятно пользоваться товаром.

Успешные селлеры делают следующий шаг. В приложенной к товару листовке печатают QR-код и мотивируют покупателя перейти по нему каким-то лид-магнитом. А там грамотно написанный чат-бот, используя другие лид-магниты, занимается дополнительными продажами.

Работа с отзывами, вопросами и вообще обратной связью должна быть системной и постоянной.

Вот типовой сценарий взаимодействия потенциального покупателя и карточки товара:

1. Поиск.

2. Открытие понравившейся карточки.

3. Просмотр картинок.

4. Просмотр отзывов.

Если последний отзыв на карточке — негативный, покупатель с почти стопроцентной вероятностью уйдёт к другому товару в выдаче. Всё, что было сделано с карточкой для конверсии в продажу, обнуляется.

В работе не стоит ограничиваться только своими карточками. Анализ конкурентов поможет избежать ошибок и перенять лучшие практики.

Участие в акциях и распродажах

Акции — это инструмент соперничества между маркетплейсами, а селлеры становятся невольными участниками «боевых действий». При этом у них обычно есть вариант сохранения нейтралитета, но насколько он продуктивен — большой вопрос. Акции идут постоянно, традиционно усиливаясь в ноябре и декабре: 11.11, чёрная пятница, предновогодние распродажи. А покупатели уже привыкли и ждут снижения цены.

Карточки на Озон в период распродаж

В эти периоды алгоритмы повышают вес фактора «участие в акции». Товарам, которые участвуют в акциях, маркетплейс даёт дополнительный бустинг. Расплачиваться за него приходится более низкой маржой. Есть факторы, влияющие на позицию в выдаче. Ключевые:

• объём продаж и конверсии;

• срок доставки;

• рейтинг;

• отзывы;

• участие в акциях.

В обычных условиях, не участвуя в акциях, карточка теряет до 30% буста. В период акций этот процент растёт до такой степени, что выход из акции может приводить к полной остановке продаж.

Чтобы выдержать акционные периоды, нужно готовиться. В рамках одной карточки выдержать акции и не уйти в минус нереально.

Большие бренды, которые торгуют одновременно на нескольких маркетплейсах, обычно продают свои товары по рекомендованной розничной цене (РРЦ). Но в неё не заложена маржинальность, позволяющая участие в акциях с дисконтом в 20–25%.

Можно повысить цены перед акциями, но это чревато разными последствиями, в основном, негативными. Так что большие игроки даже во время акций часто держат свои цены только потому, что не могут себе позволить их снизить.
Есть возможность продвижения товаров на маркетплейсах с использованием акций: зайти в них на 1–2 дня, если продажи совсем встали. Этот шаг даст определённый буст, запустит продажи вновь.

В акции можно заходить при раскрутке бренда. Но важно заранее просчитать экономику, чтобы хотя бы выйти в ноль по продажам, а не потерять на скидках больше, чем заработали.

Расширение и оптимизация ассортимента

У больших брендов, как правило, конечный ассортимент товаров. И больше взять просто неоткуда. Что есть, тем и торгуем. Но здесь важно понимать, что любой бренд, любая компания проживает несколько стадий:

• старт;

• бурное развитие;
  

• зрелость и выход на пик;

• стагнация;

• спад и старение;

• закрытие бизнеса.

На маркетплейсах происходит то же самое. Чтобы продлить периоды развития, в компанию вливают свежую кровь, а на маркетплейсы выводят новый ассортимент, который позволяет бренду подольше набирать обороты, прежде чем он выйдет на некое плато, когда добавление новых позиций уже не будет приводить к бурному росту продаж.

Так часто действуют бренды одежды: пока очередная коллекция находится на пике продаж, ей на смену уже начинает продаваться новая. И спад спроса на предыдущую будет компенсирован, а, возможно, и перекрыт интересом к новой.

Одежду человек покупает довольно часто. А есть вещи, которые служат годы и даже десятки лет, например модные отделочные решения или современная мебель. Они будут продаваться, пока не выйдут из моды. Производители и продавцы тоже работают на опережение, где-то следуя трендам, а где-то задавая эти тренды, если, конечно, они достаточно велики, чтобы прогибать рынок и потенциальный покупательский спрос под себя.

Кроме того, никто не запрещает магазину дополнять витрину своих товаров-хедлайнеров сопутствующим ассортиментом. Продаём две основные модели «тактических» рюкзаков для города, а дополнительно предлагаем недорогие, но добротные ножи и мультитулы, другой ассортимент из разряда EDC (every day carrying) — то, что всегда носят с собой покупатели этих рюкзаков. Главное — завлечь потенциального покупателя в магазин. Наличие таких товаров повышает доверие к бренду — формируется мнение, что продавец хорошо знает свою ЦА.

Стратегии управления большим ассортиментом

В популярных статьях можно прочитать о таких инструментах управления ассортиментом как ABC-анализ, XYZ-анализ, встретить рекомендации о постоянном обновлении списка продаваемых товаров. В этом есть определённая правда, но даже при большом ассортименте блок аналитики на маркетплейсе даст статистику, из которой можно сделать выводы о том, что продаётся, а что — нет.

Но проанализировать и выявить среди всего ассортимента явных лидеров и явных аутсайдеров — это полдела. Важно сделать правильные выводы, особенно производителям, которые не могут отказаться от выпуска продукции одномоментно. То, что какой-то товар или категория пока не пользуется ажиотажным спросом, не говорит о том, что его не нужно продавать.

Пример. Химическое производство вышло на маркетплейс с предложением удобрений, а заодно поставило на продажу огнетушители. Этот сопутствующий продукт продаётся на ура без всякой рекламы, а удобрения требуют усилий по продвижению. Любой анализ покажет, что основной товар надо убирать, но это не соответствует целям компании. Значит, нужно подключать больше методов продвижения на маркетплейсах, тоньше настраивать стратегии.

Отдельно о расширении ассортимента. У многих продавцов есть иллюзия: чем больше вариантов завезём, тем лучше всё вместе будет выгодно продаваться. Но на маркетплейсах так не работает. Каждая карточка конкурирует с товарами не только этого же продавца, но и с карточками других продавцов. И в этом коренное отличие продвижения товаров на маркетплейсах от продвижения товаров в классическом интернет-магазине, где полнота продуктовых линеек работает в плюс. На маркетплейсе главное — привести покупателя на свою карточку и, хорошо бы, с неё — в магазин. А это сложно.

Поэтому обычные механизмы анализа продаж или спроса и принятие решения на их основе на маркетплейсах практически не работают.

Платные инструменты продвижения

Теоретически можно продвигать карточки только бесплатными методами — снабдить привлекательными качественными снимками или видео, оптимизировать по SEO описание, нарисовать привлекательную инфографику. Но это всё бесплатно лишь условно: все эти мероприятия стоят денег или времени.

Даже условно бесплатные акции, за которые не нужно платить дополнительно, обходятся селлерам недёшево: они теряют значительную часть маржи. Так что платная реклама внутри маркетплейса может стоить дешевле, чем снижение продажной цены или расходы на очередное переоформление.

Как правило, на маркетплейсах 3 типа оплаты за рекламу:

• за показы;

• за клики;

• за продажу (или за заказ).

У Озона и Яндекса есть реклама с оплатой при заказе: деньги списываются с рекламного бюджета только при покупке продвигаемого товара.

На ВБ есть только оплата за трафик, то есть за показы с метрикой CPM (cost per mille — цена за 1 000 показов).

На Озоне — за клики или CTR (Click-through rate — отношение кликов к показам).

Реклама на Ozon наглядно демонстрирует качество карточки: есть ли показы, клики и заказы. Все эти показатели напрямую зависят от информации на карточке:

• качество и привлекательность фото и инфографики;

• цена;

• число отзывов и качество обратной связи от продавца.

Это воронка продаж в миниатюре: покупатель проходит от привлечения внимания в самой широкой части к конверсии в сделку в самой узкой. При этом цена должна быть достаточной, чтобы ДРР (доля рекламных расходов) не съела всю маржу.

Как эффективно использовать платные инструменты?

Планирование бюджета. Важно заранее определить бюджет на рекламу и следить за его эффективностью. Не стоит запускать кампании на короткий срок: для оценки результатов нужна минимум неделя, а лучше 10 дней (зависит от частотности запросов и спроса на товар).

Анализ конкуренции. Перед запуском рекламы оцените уровень конкуренции в вашей нише. Если конкуренты активно используют платное продвижение, вам также придётся инвестировать больше средств для достижения аналогичных результатов.

Оптимизация карточек. Перед запуском рекламы убедитесь, что карточки товаров полностью оптимизированы: качественные фотографии, подробное описание и наличие отзывов значительно повышают конверсию.
Использование платных инструментов продвижения — это необходимый шаг для увеличения продаж на маркетплейсах. Они помогают выделиться среди конкурентов и привлечь внимание покупателей, что особенно важно при высокой конкуренции на популярных площадках.

Внешняя реклама

Внешняя реклама — инструмент привлечения новых покупателей на маркетплейсы. Она помогает увеличить трафик на карточки товаров и повысить узнаваемость бренда за пределами самой платформы. В отличие от внутренних рекламных инструментов маркетплейсов внешняя реклама направлена на привлечение аудитории с других площадок.
Основные виды внешней рекламы:

Контекстная реклама (Яндекс Директ). Контекстную рекламу показывают потенциальным покупателям агрегаторы, самый крупный из которых — Яндекс Директ. Объявления показывают в поисковиках, на страницах с рекламными блоками, в мобильных приложениях в соответствии с контекстом. Например, на странице со статьёй о выборе автомобильных шин могут быть блоки с рекламой авторезины и других автотоваров.

Кликнув на объявление, пользователь попадает прямо на карточку товара на маркетплейсе или на страницу бренда там же.

Реклама в социальных сетях (VK, ОК). На основании данных о возрасте, поле, образовании, местоположении, опыте, участии в группах и подписок на паблики пользователя во ВКонтакте или на Одноклассниках, показывают ему таргетированную, то есть нацеленную на определённый сегмент целевой аудитории, рекламу. Такие показы более точечны, следовательно, должны иметь больший процент конверсии, чем контекстная реклама. Но нельзя однозначно сказать, что таргетированная реклама лучше контекстной. Всё зависит от задач продвижения и целевой аудитории, продвигаемого товара.

Баннерная реклама. Баннер — такое же объявление, как в таргетированной или контекстной рекламе. Его показывают всем, кто зашёл на страницу. Нет разницы, о чём страница или сколько лет пользователю. Баннеры — аналог билбордов в наружной рекламе, они вывешиваются для всех.

Email-маркетинг. Этот способ продвижения не очень годится для маркетплейсов. Сами торговые площадки не дают продавцу доступа к информации об электронной почте покупателя, а рассылка «по базам» может не иметь запланированного эффекта и не оправдаться экономически. Собрать собственную базу возможно, оставляя контакты на упаковке товара или вложенных карточках.

Influence-маркетинг. Демонстрация (чисто рекламная или нативная) продвигаемой продукции лидерами мнений может быть эффективным рекламным инструментом. То, что товар приобрела для себя известная медийная личность, увеличивает спрос среди подписчиков. Особенно, если блогер предлагает промокод на персональную скидку, пусть даже небольшую.

Типичные ошибки при продвижении на маркетплейсах

Выше мы рассказывали о способах продвижения. Применять их нужно с умом, иначе можно начать торговать себе в убыток.

Вот топ-3 самых явных промашек, которые допускают селлеры:

• не анализировать воронку продаж;

• не закладывать в цену долю рекламных расходов;

• не разбираться в алгоритмах ранжирования конкретного маркетплейса.

Есть и другие, но они не столь фатальны, как перечисленные.

Кейсы успешного продвижения

Кейс компании производителя стальных дверей и стеновых панелей.

Результаты нашей совместной работы:

• с февраля до октября 2024 года подняли показы карточек с 40 до 383 тысяч, а продажи с 13 до 409, так что производство некоторое время не справлялось с объёмами;

• грамотно отработали недостаток товара на пике спроса, играя сроками доставки.

Что мы сделали для продвижения.

1. Задизайнили карточки товара, начиная с рендеров, а потом добавили профессиональные фото и инфографику.

2. Написали текст: информативный, чёткий и понятный, перечислили характеристики продукта и его уникальные свойства, преимущества перед конкурентами.

3. Добавили рекомендации по монтажу.

4. Проанализировали товары конкурентов и добавили ответы на вопросы, которых нет на их карточках.

5. Начали продажи, слегка опустив цены от уровня конкурентов, но контролируя ДРР.

6. Использовали все возможные варианты продвижения на Озоне.

7. Отработали в таком режиме некоторое время, включили аналитику и пошли дальше с учётом предыдущих результатов.

Производитель изделий из натуральной кожи.

Выпускают косметички из натуральной кожи — то, что обычно продаётся через группы в соцсетях. Пришли на маркетплейс за увеличением потенциальной клиентской базы и гораздо более удобной логистикой: не надо самим сидеть с заявками, бегать на почту или точку Авито, когда товар готов.

Проблема была в том, что косметички ручной работы из кожи стоили 3 000₽ минимум, а основные продажи в нише приходились на товары за 500₽.

Как-то вычленить свою целевую аудиторию на маркетплейсе невозможно. Оставалось только совершенствовать карточку, тратить бюджет на блогеров и обрастать отзывами.

Такая стратегия принесла свои плоды: это микропредприятие продаёт на миллион суммарно на трёх площадках.

Производитель товаров для сада.

Мы взялись за продвижение производителя товаров для сада. По условиям NDA мы даже не можем назвать вид его продукции. Наш клиент — один из пяти подобных производителей, расположенных в одном городе по месту выпуска материала для изделий. Все конкуренты лично знакомы друг с другом.

Что мы делали:

• мониторили все цены по примерно 100 одинаковым артикулам у всех четырёх конкурентов;

• покупали трафик, чтобы наш товар был выше аналогичного у других продавцов;

• ставили цены чуть ниже и одновременно давали рекламу, особенно на пике спроса, в апреле;

• рекомендовали клиенту нарастить товарные запасы, чтобы не обнулять остатки и не задирать цены, подобно конкурентам, которые были не готовы к росту спроса в сезон, когда все покупатели обратят внимание на ходовой товар.
  

Всё это происходило на Вайлдберриз. С осени мы оформили карточки на Озоне и начали продвижение. Пока обрастаем отзывами, тестируем разные визуалы, чтобы встретить весну и пик спроса с готовыми к продвижению карточками.

И закончим тему правовыми нюансами работы на маркетплейсах.

Соблюдение правил и законодательства

Общий тренд 2025 года: государству нужны деньги. Поэтому оно будет шерстить селлеров, выявляя тех, кто незаконно ввозит товары или неправильно платит налоги. Ключевая рекомендация — работать лучше «в белую». В течение первого квартала 2025 года нужно по максимуму обезопасить себя от претензий ФНС, ФТС и прочих заинтересованных ведомств.

Идеальная ситуация:

• одно юрлицо;

• один бренд, права на который принадлежат юрлицу;

• правильно оформленные права на контент;

• отсутствие хитрых схем обмана самого маркетплейса, например, смена категории товара, который нельзя доставлять через маркетплейс, для обхода этого ограничения.

Важно не только создавать привлекательный контент, но и соблюдать требования законодательства и платформы. Несоблюдение правил может привести к блокировке карточки или даже штрафам. Вот несколько ключевых моментов, которые нужно учитывать.

Технические требования маркетплейса. Прежде чем создавать контент, изучите технические требования площадки. Например, на Ozon есть «База знаний», где указаны все правила по оформлению карточек товаров. Это касается размеров изображений, форматов видео и других технических аспектов. Если контент разрабатывают подрядчики, передайте им эти требования, чтобы избежать ошибок.

Использование иностранных слов. Если в описании товара или на упаковке используются иностранные слова или фразы, их необходимо перевести на русский язык. В соответствии с п.5 ст. 5 Общих требований о рекламе закона «О рекламе» в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.

Если перевод выглядит неуместно, можно добавить сноску с русским названием прямо на изображении или в описании.

Реклама внутри карточки товара. При добавлении информации о других товарах вашего ассортимента в карточку одного из продуктов будьте осторожны. Например, если в карточке товара вы укажете ссылки или информацию о других продуктах с целью их продвижения, это может быть расценено как реклама. С 1 сентября 2022 года реклама в интернете требует обязательной маркировки в соответствии с законом «О маркировке рекламы». Нарушение этого правила может привести к штрафам.

Соблюдение авторских прав. Используйте только собственные изображения и тексты или приобретённые у фотографов и дизайнеров по лицензии. Нарушение авторских прав может привести к блокировке карточки и штрафам от правообладателей.

Соблюдение этих правил поможет вам избежать проблем с модерацией и штрафами, а также повысит эффективность вашего контента на маркетплейсах.

Резюмирую. Крупным компаниям можно и нужно продавать и продвигать свою продукцию на маркетплейсах. Это принесёт не только прибыль от продаж, но и повышение узнаваемости бренда, наработку репутации и даже социального капитала.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.