Вчера в 18:05

Развитие мировой MarTech-индустрии в 2025 году. Основные факты и тренды

Серия информационно-аналитических материалов о MarTech — цифровых маркетинговых технологиях. В этом выпуске база и тренды.

Сергей Федоткин

Независимый консультант в сфере маркетинга и IT, директор Women in Tech Uzbekistan и лидер по стратегии IT Community of Uzbekistan Анна Амброзевич — о том, что входит в понятие MarTech, ключевых сегментах отрасли и трендах её развития в 2025 году.

MarTech (Marketing Technology, маркетинговые технологии) — это стремительно развивающаяся индустрия, которая стоит в одном ряду с другими технологическими направлениями, такими как FinTech, MedTech и EdTech. MarTech зародился в начале 2000-х годов на пересечении маркетинга и технологий и за последние два десятилетия превратился в многомиллиардный рынок, трансформирующий способы взаимодействия компаний с клиентами.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

По данным последнего отчёта Martech for 2025, подготовленного Скоттом Бринкером и Франсом Римерсмой, за последние 13 лет количество MarTech-решений выросло более чем в 90 раз — со 150 продуктов в 2011 году до 14 тысяч. Только за последний год произошёл рекордный скачок на 27,8% — во многом благодаря буму технологий искусственного интеллекта. Существует даже библиотека MarTech-решений — martechmap.com.

Рост числа MarTech-приложений с 2011 года

Неудивительно, что рост числа таких решений на рынке сейчас обеспечивается экспансией AI в. трёх видах: интеграция AI в. текущие MarTech-решения, появление новых AI native-решений или GPT для MarTech-индустрии в библиотеке OpenAI.

За 2024 год появилось 3 068 новых решений, из которых 77% — AI native.

Топ-категории новых решений на базе GenAI в. MarTech

Параллельно с MarTech активно развивается направление Marketing Operations (MOps). Это как технический департамент маркетинга, который занимается интеграцией технологий, оптимизацией процессов и обеспечивает эффективную работу всего маркетингового стека. Без MOps даже самые продвинутые маркетинговые технологии рискуют превратиться в дорогостоящий, но бесполезный набор инструментов.

Сегменты MarTech

Что представляет собой современный MarTech?

Сегодня это пять ключевых сегментов, каждый из которых развивается по особой траектории.

Первый сегмент — это независимые инструменты, или Indie Tools. Представьте себе небольшие, но очень эффективные решения, которые заточены только под одну конкретную задачу, но справляются с ней превосходно. Например, Headlime помогает создавать маркетинговые тексты с помощью ИИ, а tl;dv автоматически конспектирует ваши онлайн-встречи. Эти инструменты не пытаются конкурировать с гигантами рынка — вместо этого они встраиваются в их экосистемы через маркетплейсы приложений.

Второй сегмент — это как раз те самые гиганты, или Incumbent Platforms. Adobe, HubSpot, Salesforce, Microsoft — компании, которые годами доминировали на рынке маркетинговых технологий. У них есть всё: огромная клиентская база, глубокая интеграция в бизнес-процессы клиентов, солидные финансовые ресурсы. Но у них есть и своя ахиллесова пята — классическая «дилемма инноватора»: как внедрять радикальные инновации, не разрушая существующий бизнес?

Третий сегмент особенно интересен — это Challenger Platforms, новые компании, которые строят свои решения с нуля исходя из возможностей, предоставляемых эрой искусственного интеллекта. Такие компании не обременены техническим долгом и могут полностью переосмыслить подходы к маркетинговым технологиям. Главный вызов для них — как набрать критическую массу пользователей и данных для обучения своих ИИ-моделей.

Четвёртый сегмент — это Custom Apps, собственные разработки компаний. Gartner прогнозирует, что к концу 2025 года 70% новых приложений будут использовать low-code/no-code-платформы. Это значит, что создавать маркетинговые инструменты становится проще, и компании всё чаще предпочитают разрабатывать решения под свои конкретные нужды.

Наконец, пятый сегмент — Services-as-Software, совершенно новая парадигма, в которой традиционные маркетинговые услуги трансформируются в программные продукты с помощью ИИ. Представьте себе автоматизированную поддержку клиентов или ИИ-агентов для продаж — это уже реальность, и потенциал этого рынка измеряется триллионами долларов.

Схема «взаимоотношений» основных сегментов MarTech-индустрии

Тренды 2025 года

Что касается трендов 2025 года, они во многом определяются развитием искусственного интеллекта. Уже сейчас 69% маркетологов используют ИИ для создания контента, 62% — для копирайтинга, а 53% — для транскрибации и создания заметок. Но это только верхушка айсберга.

Мы видим растущее внимание к работе с данными и приватности — компании усиливают фокус на first-party data и развивают системы управления данными.

Особое внимание стоит обратить на такой тренд, как composability (компонуемость), — подход к созданию технологических решений по принципу конструктора, где каждый компонент можно легко заменить или интегрировать с другими. Эта архитектура становится новым стандартом индустрии: 83,9% маркетологов считают API критически важными при выборе решений, поскольку именно API обеспечивают гибкость и возможность быстрой интеграции различных инструментов. Важным стимулом для внедрения этого подхода стало развитие no-code/low-code-платформ, которые позволяют маркетологам создавать и настраивать автоматизацию без глубоких технических знаний.

Развитие тренда composability

Customer Experience выходит на новый уровень с омниканальностью и персонализацией в реальном времени.

Отдельно стоит отметить тренд на устойчивое развитие (sustainability) — появляется всё больше экологичных решений и технологий, оптимизирующих использование ресурсов.

А измерение эффективности становится всё более точным благодаря продвинутым системам атрибуции и мониторинга в режиме реального времени.

Медиа и мероприятия

Если вы интересуетесь темой MarTech именно в плане международной экспертизы, то рекомендую следующие ресурсы.

Ключевые медиа:

Сhief Martec — ведущий ресурс о маркетинговых технологиях под руководством Скотта Бринкера, VP of Platform Ecosystem в HubSpot.
Martech Tribe — независимые исследования и бенчмарки в области MarTech.
MarTech Map — интерактивная карта ландшафта маркетинговых технологий.
The MarTech Weekly от Хуана Мендозы.
MarTech Series — одно из ведущих изданий о маркетинговых технологиях.
Humans of MarTech — подкасты по темам MarTech.