Впечатления с Cannes Lions: «Наши кейсы несравнимо слабее»

«Восход» — молодцы! Да и идея классная, честно говоря, я голосовал за нее, будучи в жюри Серебряного Меркурия. Это квинтэссенция эффективного креатива.

Кстати, в номинациях Сannes Lions появилась новая — Creative Effectiveness. Как было заявлено в анонсе — это номинация проектов, где креатив работает не столько на имиджевые, коммуникационные цели, а на реальные бизнес-цели, на продажи. Я бы с удовольствием поставил «ротоямы» туда. Так вот, ни у одного из номинантов в отчетном ролике не было ни слова об этих самых продажах. При этом в категории PR был один проект, который как раз запомнился своими результатами продаж. Это лонч камер Samsung NX. Прирост доли рынка с 2,8% до 55% за время кампании, и все камеры были сметены с полок в первые 2–3 месяца. Неплохо для PR кампании в соцсетях, не правда ли? Этот проект стал для меня откровением, и я еще к нему вернусь.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Еще впечатления. Окончательно сформировалась уверенность в обратной зависимости размера аудитории и реальной ценности доклада/семинара. Я это и раньше подозревал, но не был уверен. Под громким стратегическим заголовком люди рассказывают о своих кейсах или говорят банальные вещи, которые вроде бы давно приняты в душе всеми слушателями. Например, что эмоциональные ролики лучше запоминаются и лучше работают. Люди подключили технологии face detection, чтобы инструментально подтвердить, что смешной ролик действительно смешной. Правда на этом семинаре я увидел два ужасающих графика. Один про экспоненциальный рост загруженного в интернет видео, а второй, так же по экспоненте, но вниз — про среднее количество просмотров каждого. Онлайн-зрителей уже не хватает.

Или вчерашний семинар The new world of online content — appealing to the habits of today’s consumer от Yahoo. Судя по очередям, набитой аудитории и людям, стоявшим в проходах, overexpectations были нехилые. Я потирал в предвкушении руки, что сейчас узнаю что-то из завтрашнего дня и наконец-то пойму, какой контент нужно рекомендовать брендам. В итоге я узнал, что людям нужно давать то, что им хочется (!) и мы слушали про новый комедийный сериал Ghost Girls, запущенный на Yahoo. Причем они сказали честно, что кроме комедий особо ничего не планируют, так как люди хотят именно поржать.

Соответственно, делегаты ищут, чем заполнить свое время в ожидании интересных сессий, и каждый делает это по своему. Слава богу, есть еще мастер-классы, воркшопы и просто возможность сидеть на пляже и смотреть онлайн-трансляцию. Я же еще в прошлый раз открыл для себя маленькую пещеру сокровищ — Аудитория К, затерянная под крышей. Целыми днями показывают кейсы интегрированных кампаний, digital&SMM кампаний и всякой интересной всячины, которую на фестивале не могут классифицировать, поэтому назвали Titanium Lions. В этих Titanium как раз живут всякие интересные инновации. Каждый кейс — 3 минуты и за 2–3 часа просмотра у тебя выстраивается четкое осознание современных мировых трендов на примере лучших проектов 2012 года. Плюс напитываешься идеями, которые можно во что-то трансформировать. Самое интересное — в этой аудитории подавляющее большинство зрителей — японцы и китайцы. Респект.

Вот несколько мыслей, которые родились в результате просмотра.

1. Мы не такие! Мы произошли от какой-то другой обезьяны. Поясню, о чем я. У них любая кампания в интернете и соцсетях вызывает автоматическую кучу лайков. Я видел кейсы с десятком миллионов лайков на небольшую страну. А кампания I was here в поддержку UN Humanitarian Day набрала миллиард (!) лайков. Скажите честно, вы ставили? Помните кейс Samsung про камеры? Суть в следующем: нашли в Британии 140 людей, полных тезок-однофамильцев известного британского фотографа Бейли, раздали им камеры и отправили снимать. И вся страна следила за их успехами. Потом на основе этих кадров вышли принты с упоминанием фамилии Бейли (рекомендует, снимает). И вот эта история собрала 11 миллионов лайков в Facebook и 7 миллионов твитов.

Про бизнес-эффективность я уже писал. А теперь давайте представим такую кампанию у нас. Найдем десятка два Пинхасовых (между прочим, единственный русский в Magnum) по разным городам и деревням, и отпустим их снимать и выкладывать. Сами предскажете результат? Там же практически любая кампания с контентом, который предполагает sharing, проходит как по маслу даже с откровенно брендированным и скучным контентом. Народ как по команде восхищается, лайкает и рассылает всем знакомым. Нашу душу нужно очень сильно растормошить, чтобы вызвать ответную реакцию на брендированный контент. И в любом случае, речь не будет идти о 20% населения.

Правда, среди кейсов были такие, которые бы не оставили никого равнодушным. Например, демонстрация муравьев, которые тащили крошечные транспаранты в защиту природы, вырезанные лазером из настоящих зеленых листьев. А как вам такой пример — приложение для айфона, которое помогает сохранять наиболее приятно-веселую степень опьянения. В течение месяца оно стало #1 в Швеции, где и было создано с целью снижения числа пьющих литрами. И сработало!

2. Я подсознательно сравнивал кейсы Cannes Lions и кейсы Серебряного Меркурия, которые мне пришлось судить. Грустно. В массе наши несравнимо слабее. Лучшие наши сравнимы с проходными на Сannes Lions. Я подсознательно придумываю причины. Например, жесткий прессинг тендеров, когда у агентства реально нет времени на серьезную проработку и в итоге клиент выбирает лучшее из непроработанных предложений. Или еще вариант: везде, кроме России, брендменеджеры смелее и готовы рисковать с реально креативными идеями, не опасаясь сомнительного влияния на имидж бренда и не сомневаясь в экспертизе агентства. А может, просто креативности нам не хватает? «Восход» не в счет.

3. Маленькие дешевые радиоуправляемые девайсы стали доступны и активно используются. Например, нашлепки на донышко бутылки, которые мигают в такт музыки, умеют пускать «волну» и заливают счастливыми огоньками бутылку, если вы чокаетесь этой бутылкой с кем-нибудь (два практически одинаковых кейса Heineken Ignite и Zima Shuttle). Или подобные браслеты на огромных ивентах, которые начинают мигать в едином ритме, вызывая непередаваемое ощущение мистического единения толпы в суперорганизм. Или красная сирена от Budweiser, которую надо привинтить над телевизором и которая загорается, когда выигрывает любимая команда.

Кейсов много, и я не берусь рассказывать про все. Для этого надо быть здесь. А я пошел слушать Вивьен Вествуд.