«Ахиллесова пята» рекламной стратегии

Публикуется на правах рекламы

Друзья, «неплохо держится» компания Apple, притом, что ее годовой рекламный бюджет недавно превысил полмиллиарда долларов.

Тему важности, нужности рекламы затрагивать не стоит. Мы все с вами живем в эпоху рыночной экономики, и выражение «Реклама — двигатель торговли» уже давно из гипотезы переросло в аксиому. Поговорим лишь об одной из ее разновидностей. Об одном из, не побоюсь этого слова, доминирующих сегментов рынка рекламных услуг.

Преимущества интернет-рекламы

Первое и основное — это таргетинг. Пожалуй, ни одна оффлайн площадка (будь то ТВ, наружная или печатная) не способна предложить вам такой «фильтр», благодаря которому рекламное сообщение будет «работать» только на заинтересованных лиц.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Интересно охарактеризовал интернет-рекламу в одном из проводимых им интервью Александр Костинский. Он сравнил телевизионную рекламу с оружием массового поражения, а интернет — со снайперской винтовкой. То есть способностью поражать точечно, выбирая из общей массы пользователей только представителей своей целевой аудитории. Замечательное и, что самое главное, справедливое сравнение.

Представители малого и среднего бизнеса уже давно пересмотрели консервативные взгляды на рекламу в целом и наперегонки ринулись занимать лучшее, что может предложить рынок интернет-рекламы. Для некоторых отраслей малого бизнеса это и вовсе является единственным способом заявить о себе. Несколько иного мнения по-прежнему придерживается большинство транснациональных компаний. Отчасти потому, что рекламный бюджет этих гигантов определен на годы вперед. Но есть и другие причины.

Например, вы продаете парогенераторы. Стоит ли вам тратить огромные деньги на телевизионную рекламу, если из 1 000 000 просмотров в лучшем случае сотню человек заинтересует ваше предложение? Вряд ли. Тем более что большинство из них моментально о нем забудут, переключившись на любимый сериал.

С другой стороны, компания-производитель, например, детского мыла может смело подавать рекламу на ТВ, будучи уверенной, что львиная доля просмотров пришлась именно на их целевую аудиторию.

Для того и существуют маркетологи, чтобы помочь компании правильно настроить рекламную стратегию. И если «китам» крупного бизнеса выгоднее создавать себе имидж посредством ТВ, наружной рекламы или печатных изданий (долгосрочная перспектива), то средний бизнес активно пользуется интернет-рекламой как способом моментально оправдать вложенные средства.

Проблема оценки эффективности

Вот это и можно назвать «ахиллесовой пятой» рекламной кампании. Наружная и печатная реклама, sms-рассылка, радио, ТВ — ничто не может дать точных цифр для определения эффективности рекламного объявления. Нет, если вы используете только один канал (например, суперсайт), то его эффективность, конечно, можно измерить по истечении определенного времени. Но и эта цифра будет приблизительной.

Если же вы запланировали серьезный бюджет, подали рекламу в журналы, разместили бин-боксы, ролик на ТВ, то вам остается только надеяться, что вложенные средства (причем весьма немалые) оправдают ваши ожидания. При таких затратах на рекламу эффект, безусловно, будет, но вот откуда пришел клиент, вы вряд ли узнаете.

Досадно, что та же проблема присуща и интернет-рекламе. И, несмотря на то, что она обладает отличным от оффлайн площадок способом измерения эффективности (конверсия), некоторые рекламщики до сих пор теряются в показателях, когда количество площадок переваливает за 10, 20 штук. Происходит это в основном потому, что пользователь не всегда переходит на сайт компании, кликнув по ссылке. Порой, только несколько раз увидев объявление, человек выполняет целевое действие, причем он может ввести название компании в поисковике через несколько часов или напрямую позвонить по указанному номеру, не переходя на сайт. Особенно это касается баннерной рекламы.

Многоканальные номера как средство измерения эффективности рекламных объявлений

Разберем на примере баннеров.

Цель любой серьезной рекламной кампании — минимизировать стоимость каждого привлеченного клиента. Значит, размещать баннеры необходимо только на тех площадках, отклик с которых будет выше. Конверсионность баннера зависит от двух параметров:

1. Хорошо отрисованный баннер (своего рода «оффер» — суть предложения).
2. Удачно подобранная площадка, которая содержит качественную, платежеспособную целевую аудиторию.

Чем выше конверсия, тем эффективнее рекламная кампания.

Допустим, у нас есть две площадки. Для каждой из них нам нужно рассчитать конверсию, стоимость привлеченного клиента и маркетинговый ROI (возврат инвестиций).

В первую очередь определим конверсию:

CTR — количество совершенных покупок/количество переходов.

CTR 1 = 350 / 2500 = 0,14
CTR 2 = 170 / 700 = 0,24

Рассчитаем стоимость привлеченного клиента и ROI:

Цена одного клиента — рекламный бюджет/количество покупателей.

Цена 1 = 270 000 / 350 = 771 руб.
Цена 2 = 130000 / 170 = 764 руб.

ROI — (доходы-расходы) / расходы.

Предположим, что все клиенты совершали покупку одного и того же товара, стоимостью 1000 руб.

ROI 1 = (350*1000 – 270 000) / 270 000 = 0,29
ROI 2 = (170*1000 – 130 000) / 130 000 = 0,307

Теперь мы знаем, какой баннер наиболее конверсионный и приносит больше прибыли. Остается решить, искать новую площадку для размещения или работать над продающей способностью имеющегося баннера.

Но все эти вычисления справедливы только в том случае, когда клик пользователя по баннеру считается единственно правильным средством измерения конверсии. Как показывает исследование компании comScore, всего лишь 10% аудитории Рунета производят хотя бы 1 клик в месяц. Более того, порядка 60% всех кликов генерируют всего 2% рунетчиков.

Это так называемые heavy (тяжелые) кликеры, которыми в основном являются женщины 35–45 летнего возраста. О чем это говорит? О том, что с развитием Рунета кликабельность как средство анализа эффективности баннерной рекламы устарела. Более того, она способна ввести вас в заблуждение.

Разумной альтернативой смело можно назвать анализ количества поступивших с баннера звонков непосредственно в офис компании. Модуль «мониторинг звонков» виртуальной АТС Манго-Офис позволяет анализировать, на какой номер поступали звонки, сколько, в какое время. Дает полноценную информацию, необходимую для оценки эффективности рекламы.

Схема крайне проста: вы подаете несколько объявлений с разными номерами и по истечении определенного периода времени анализируете, на какой из них поступило больше/меньше звонков. Объективность этих данных уже невозможно подвергнуть сомнению. Остается только определить стоимость каждого привлеченного клиента (поделив стоимость баннера на их количество), и решить, от какой рекламной площадки стоит отказаться.

Отсутствие четких сведений об эффективности рекламной кампании способно свести на нет все усилия и «выкачать» рекламный бюджет, не оправдав даже затрат на реализацию. «Статистика и мониторинг звонков» ВАТС Манго-Офис, это, разумеется, не только средство оценки эффективности рекламы. В первую очередь это качественное отличие от других виртуальных и стационарных АТС.

Возможность контролировать все аспекты рабочего процесса, выгружать статистику на жесткий диск, вовремя заменять «отстающие звенья» и в любое время суток обратиться в службу поддержки — дорогого стоит, господа. А для серьезной, уважающей себя компании, заботящейся о своих вложениях, возможность ВАТС Манго-Офис анализировать рентабельность рекламных издержек станет весьма приятным дополнением к общему функционалу.