Data Management Platform — важнейший инструмент современного digital-маркетинга

Что такое DMP

Data Management Platform (DMP) — многофункциональная система, которая позволяет рекламодателям, агентствам, издателям и остальным сторонам хранить и систематизировать имеющиеся у них данные первого и второго порядка (first-party, second-party data) и дополнять их данными третьего порядка (third-party data).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

DMP позволяет оптимизировать медиазакупки и планирование рекламных кампаний за счет поведенческих таргетингов или расширения аудитории через look-alike-моделирование (поиск пользователей, похожих на тех, которые уже стали клиентами). Рекламодатели и агентства обычно используют DMP для того, чтобы более эффективно покупать, в то время как для издателей DMP — это, в первую очередь, сегментация своей аудитории и более эффективная продажа своих данных.

Отличие DMP от Data Exchange

Data Exchange — это сбор и нормализация данных, а также привязка к профайлу пользователя. Если DMP в основном оперируют сегментами, то Data Exchange — это профили пользователей. Data Exchange хранят более «сырые» данные, нежели DMP, и в большем объеме. Data Exchange используются в основном DSP и SSP для дополнения и улучшения качества сегментов.

Откуда DMP получают данные

Существует несколько моделей взаимодействия в зависимости от типа игрока:

• Агентства заводят в DMP данные своих клиентов первого (first-party data) и второго уровня, систематизируют их и по необходимости подключают данные третьего уровня (third-party data);

• Бренд работает по схожей модели, только формированием сегментов занимается самостоятельно, а не через агентство, которое помогает ему своей экспертизой;

• Поставщики информации — сайты, операторы, интернет-провайдеры, eCommerce и другие — подключают собственные готовые аудиторные сегменты с помощью cookie matching*, после чего появляется возможность использовать их в рамках DMP.

Таким образом, все участники рынка формируют необходимое поле данных, которые бренды и рекламные агентства используют для своих нужд. Естественно, что данные первого и второго порядка закрыты от остальных участников рынка. Другое дело, что бренды могут делиться этой информацией с теми, кто не является их конкурентами, с целью обмена на другие новые данные или дополнительной монетизации активов. Но основные данные, которыми пользуются все — это данные третьего порядка, которые находятся в открытой продаже в рамках DMP и Data Exchanges.

Систематизация данных

Как происходит систематизация данных и их синхронизация с DMP, а также, какие возможности для рекламы она предоставляет?

Допустим, вы маркетолог ретейл-компании, и у вас есть база ваших лояльных клиентов, кому вы выдали персональные карточки постоянных клиентов. На текущий момент вы никак не можете с ними взаимодействовать в интернете (исключение: email-рассылка, ну или если вы собрали всех в вашей группе в соцсетях). Основная информация, которой вы обладаете, это база email-адресов, а также данные о покупках в CRM. Ваша задача — выйти за пределы рассылки и соцсетей для взаимодействия с вашими лояльными клиентами в интернете.

Здесь на помощь приходит DMP. Вы «вшиваете» пиксель в каждое письмо (как в ссылку, так и в картинку, в которой содержится номер карты), и при открытии письма в браузере или при переходе по ссылке вы синхронизируете cookie пользователя в базе DMP c ID базы и номером карты.

Но письма читают далеко не все. Что же делать, чтобы синхронизировать больше людей? Здесь на помощь приходят сервисы или акции, в которые необходимо вводить номер карты для активации аккаунта или регистрации. Сервисами пользуются большинство постоянных пользователях, а в акциях обычно участвуют большое количество человек. В общем, здесь вопрос механики: как организовать возможность сбора номеров карточек через интернет.

Если рассматривать базу постоянных клиентов в сотни тысяч, то успехом будет являться показатель в 30% синхронизированных пользователей. Если бизнес меньше, то процент конверсии необходимо увеличивать. Чем меньше аудитория, тем сложнее ее поймать в интернете.

После того, как вы синхронизировали достаточное количество пользователей — представителей вашей аудитории, вы можете проводить персонализированные рекламные кампании через протокол RTB на всех просторах интернета. Зная о том, какие потребительские предпочтения у вашей аудитории, вы можете делать обращения, которые будут вызывать повышенный отклик на рекламу.

Например, вы знаете, что пользователь все время покупает детское питание. И теперь вы можете показывать ему баннеры с акциями на детское питание, а также все товары, что относятся к разделу «товары для детей». Детское питание, кстати, категоризируется по возрастным группам — зная группу, вы можете делать подборки товаров максимально релевантными.

Или вы знаете, что пользователь не так давно купил у вас новый iPhone 5c синего цвета. И теперь вы можете показывать ему баннеры с аксессуарами именно для iPhone 5c. Вы можете даже подставлять цвет айфона, который купил пользователь, чтобы он больше был впечатлен примерами аксессуаров. Cкажем, можно подбирать бампер по цветовому сочетанию сiPhone.

Возможность определять пол позволяет показывать владельцам карт постоянного клиента релевантные товары в баннерах: мужчинам — брюки, девушкам — юбки. Также вы можете регулировать показы, используя два параметра: например, покупателю детского питания, который попадает в сегмент автолюбителей, вы можете показывать рекламу автоаксессуаров.

Преимущества DMP

Контроль данных, упрощенная система работы и безопасность

Data Management Platform предполагает полный контроль над вашими данными, как собственными (first-party data), так и косвенными (second-party data). Можно легко отказаться от плохого поставщика данных, который удерживает всю необходимую вам информацию. С помощью DMP работа над собранными данными становится проще: можно использовать их как угодно и для каких угодно целей. При этом ваши данные защищены как юридически, так и технически (при помощи зашифрованных соединений).

Грамотная сегментация всех данных, глубокое понимание ЦА

DMP позволяет собрать наиболее полные данные различных кампаний в одном месте. Подобное решение помогает понять, как разнообразные методы управления рекламными активностями влияют на конечный результат. Но главное достоинство — это переосмысление своей аудитории, углубление понимания того, на кого нацелена реклама. Кроме first-party data и second-party data существует и данные третьей стороны. Их привлечение через Data Exchange и покупка у самой платформы позволяют сегментировать целевую аудиторию, посмотреть на нее под иным углом, что, однозначно, увеличивает общие показатели рекламных кампаний.

Анализ аудитории

Благодаря возможностям DMP можно провести audience analytics (анализ аудитории) на основе данных внешних поставщиков. Это существенно увеличит результативность показов, так как благодаря собранным данным возможно более точное таргетирование конечного пользователя, более глубокая персонализация сообщений.

Как использовать DMP

Рекламодателям

• Хранить first-party и second-party data;
• Закупать медийную рекламу на основе собственных данных;
• Проводить анализ аудитории;
• Смешивать данные с third-party audience data;
• Осуществлять look-alike-моделирование;
• Обеспечивать единое хранилище данных с единой классификацией.

Агентствам

• Хранить все данные клиентов в одном месте для дальнейшего их пополнения;
• Хранить first-party и second-party data;
• Использовать third-party data для создания профилей покупателей;
• Осуществлять look-alike-моделирование;
• Создавать прозрачные отчеты для клиентов;
• Проводить анализ аудитории.

Паблишерам

• Хранить first-party data;
• Монетизировать данные;
• Персонализировать контент;
• Иметь дополинтельные таргетинги для открутки собственного инвентаря.

Типы спецификаций DMP на Западе

На рынке существует несколько типов DMP-систем, каждая из которых подходит под определенные цели и задачи. Так как это развивающийся рынок и поведение игроков на нем динамично, то мы выделим следующие типы, которые могу перетекать один в другой в зависимости от выбранной бизнес-модели той или иной DMP. Итак, существуют следующие виды платформ для управления данными:

• Third-party data exchanges/platform. Это системы, дающие доступ к данным третьего порядка через единый пользовательский интерфейс. К ним относятся такие гиганты, как Blukai, Exalate, Lotame. Правда, и здесь существуют нюансы. Bluekai, например, продает данные о пользователях в режиме реального времени, а также предлагает широкий выбор поставщиков. Exalate также предоставляет возможность подключать несколько ресурсов, но не использует аукционную модель. Lotame предлагает платформу Crowd Control, которая выросла из каталога социально-демографической информации в мощный инструмент по управлению third-party data.

• Legacy network. Сети, которые начинали, как инструмент для сегментации аудитории, но с течением времени переросли в платформу управления данными. К ним относятся Collective, Audience Science и Turn. Первая сейчас быстрыми темпами наращивает свои активы, чтобы предоставить самый широкий набор инструментов для решения любых задач пользователя. Turn, по большому счету, является полнофункциональной DSP с расширенным функционалом для управления данными. Audience Science может похвастаться огромными возможностями по кастомизируемой сегментации. В арсенале AS имеются десятки параметров, тонкая настройка которых поможет выделить необходимую часть аудитории. Кроме того, команда активно смещает акценты с медийных продаж на data-менеджмент.

• Pure-play DMP. Платформы, изначально созданные для обработки больших объемов данных — Demdex (Adobe), Red Aril и nPario. В отличие от двух других типов платформ управления данными, pure-play DMP базируются на трех инструментах. Во-первых, базовая площадка для хранения и поиска данных. Во-вторых, технологическая платформа для анализа и аналитики полученных данных. В-третьих, приложения, которые помогают маркетологам принимать стратегические решения, исходя из полученных данных и результатов анализа. В первую очередь pure-play DMP направлены на маркетологов, которые имеют на руках огромное количество структурированных и неструктурированных данных из разных источников.

Место DMP на современном маркетинговом рынке

Нужно признать, маркетинг в последнее время (да и в исторической плоскости) — это применение в рамках заданной стратегии данных, полученных разными путями. Многие сейчас говорят о «big data». Однако «большие данные» были всегда, а применять в таком глобальном масштабе и с такими возможностями мы их можем только сейчас. В основном благодаря DMP — платформам по управлению данными. Существующие на рынке системы обрастают новым функционалом и всячески стараются найти свой собственный путь в освоении больших объемов данных от брендов, рекламных агентств, онлайн-магазинов, интернет-провайдеров и пр. Использование DMP как определяющего инструмента в рамках ближайших 5–10 лет станет ключевым преимуществом. И если вы по каким-либо своим причинам забросили это направление, то, возможно, через пару лет вы безнадежно отстанете от равной конкурентной борьбы.

Ссылки по теме:

Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой
Data — переворот в таргетировании медийной рекламы
Экосистема российского RTB-рынка в 2013 году