17 сентября 2014, 14:35

Теневой трафик: как измерить скрытые каналы распространения информации

Пол Армстронг (Paul Armstrong) — управляющий лондонского digital-агентства HERE/FORTH, постоянный автор The Guardian, Cool Hunting, Reuters. В своей колонке для The Guardian он поделился секретами измерения «теневого» трафика, ну или, по крайней мере, секретами его сокращения.

Анастасия Зубарь

Учитывая, что около двух миллиардов пользователей делятся ссылками в социальных сетях, легко простить тех, кто верит, будто Facebook и Twitter — основные инструменты для обмена ссылками. Но это не так.

Основная часть ссылок расшаривается в так называемом темном социальном пространстве — тихом, но активном укромном уголке Сети. В основном это e-mail и мессенджеры, хотя сейчас уже пользователи находят новые мобильные платформы.

То, что люди делятся ссылками — это отлично, в чем же тут проблема? Проблема в том, что такие «скрытые» каналы не поддаются измерению, а без аналитики мы не сможем оценить потенциал этих развивающихся платформ.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Просто знать — недостаточно

Работая с брендами и агентствами, я всегда удивляюсь тому, как мало они знают об этой сфере и как незначительно «теневая» коммуникация отражается на их стратегиях. Часто на сайтах просто нет кнопки «поделиться с другом», потому что акцент делается на лайки. Это неизбежно отражается на том, как люди будут делиться вашим контентом, и, если вы хотите, чтобы информация распространялась быстрее и эффективнее, нужно задуматься об этом.

Насколько велика проблема?

По последним данным Radium One, 72% шеринга — это «копипаст». Хотя если взглянуть глубже, у каждого сектора есть своя специфика. Например, ссылками об автомобилях на «теневых» платформах делятся в два раза чаще, чем ссылками о спорте (38,3%), а клиенты из сферы товаров повседневного спроса могут рассчитывать на 61% «теневого» трафика. Поведенческие привычки потребителей в сфере товаров повседневного потребления и в сфере финансов абсолютно разные: люди с радостью готовы говорить о музыке, а вот о своих банковских счетах — не очень.

Пользователи делятся ссылками множеством способов, неумышленно лишая бренд возможности отслеживать, откуда приходить трафик. В краткосрочной перспективе нам вряд ли удастся это выяснить, однако есть несколько уловок, с помощью которых долю теневого трафика можно понизить.

КАК ЛЮДИ БУДУТ ДЕЛИТЬСЯ ИНФОРМАЦИЕЙ В БУДУЩЕМ?

Создатель издания о трендах в мире медиа «Мы и Жо» Александр Амзин в своем исследовании вопроса введения Paywall в СМИ высказывает предположение о том, что никак. Личные мобильные устройства будут восприниматься как неделимое целое с информацией, которая в них содержится:

«Все, что находится на личном смарт-устройстве, воспринимается, как личные накопления, пожитки, имущество. Это принципиальное различие. Ссылка на статью, которую ты прочитал за своим компьютером, не твоя. Ты просто гулял и увидел что-то интересное, а потом показал знакомым. Приложение на смарт-устройстве — совсем другое дело. Ты достал законченную вещь, которая теперь работает у тебя, а не у кого-то еще. И подходит к ней только твой пароль. И, напомню, ты ее купил. Она твоя. И даже если бы ты хотел поделиться приложением — как? Только порекомендовать другу купить и себе такое же».

Итак, что вы можете сделать

1. Создать email-рассылку

Электронная почта — это все еще главный инструмент для того, чтобы делиться информацией. Также он лучше сказывается на активности пользователей (переходы), нежели лайки.

2. Попробуйте отключить на своем сайте возможности «копипаста»

Ключевое слово здесь «попробуйте»: это может быть слишком привычная функция для ваших пользователей, однако готов поспорить, что при наличии правильного функционала для того, чтобы делиться ссылкой, вы сможете добиться более точных данных.

3. Учитесь у WhatsApp

По данным Buzzfeed, кнопка «поделиться» в WhatsApp генерирует больше трафика, чем обращения в Twitter. Получить ее можно здесь.

4. Обращайтесь к массам

Оригинальные кнопки хорошо узнаются и нравятся пользователям, но не игнорируйте такие сервисы, как ShareThis и AddThis. Оба имеют хороший набор функций и позволяют пользователям самим выбрать из множества возможных вариантов, что и куда отправить.

5. Используйте такие инструменты как Tynt, чтобы строить стратегии вокруг уже сложившихся привычек

Подобные сервисы позволяют вам видеть слова, которые пользователи копируют и вставляют из контента на вашем сайте, а также ссылки, которые они к ним присоединяют, что полезно для SEO.

6. Анализ важен

Многие бренды не используют Google Analytics, что мешает им объективно оценивать свои успехи. Если ваша команда по социальным медиа не имеет четкого представления о том, откуда приходит трафик — объясните это им как следует.

7. Используйте такие инструменты, как Google+Ripples

Этот инструмент явно недооценен. Посмотрите, кто делится вашим контентом, когда и с каким успехом.

8. Обратите внимание на длинные URL

В социальных сетях все стараются быть предельно лаконичными, поэтому, если в аналитике вы видите длинный URL — обратите на это внимание, так как такие ссылки, скорее всго, были скопированы «копипастом». Изучите этот вопрос подробнее: кто, где, когда, с какого устройства по ним пришел.

Ссылки по теме:

По ту сторону соцмедиа: как восьмиклассники учили меня стратегии
Бренды приходят в Snapchat. Понравится ли это пользователям?

Источник картинки на тизере: Фотобанк Фотодженика