Лучшее из «Песочницы»: Зачем бизнесу блоги — разбор ошибок российских компаний
Эксперты контент-студии Rockin’Robin изучили традиционные ошибки, допускаемые при разработке контент-стратегии, и проиллюстрировали их на реальном примере блогов отечественных стартапов.
Нерелевантный контент
Посыл западных экспертов вроде Гая Кавасаки о том, что компаниям стоит не бездумно рекламировать свои продукты и услуги в блоге, а публиковать интересный контент, чтобы заслужить право на внимание пользователя, совершенно верен, однако маркетологи некоторых брендов понимают его чересчур буквально.
В результате нередки ситуации, когда в корпоративном блоге на сайте или стороннем ресурсе вроде «Хабрахабра» компания публикует нерелевантный контент, который может быть интересным сам по себе, но не имеет никакого отношения к бизнесу и не способен привлечь целевую аудиторию.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
Пример: блог стартапа Witget на ресурсе «Хабрахабр». Маркетологи компании публикуют переводные материалы под заголовками «Если вы хотите следовать своей мечте, скажите „нет“ отвлекающим делам!» и «Как найти свое призвание».
Несмотря на то, что подобные материалы собирают большое количество просмотров, (40–50 тысяч) и многие пользователи сервиса добавляют их в «избранное», все же такие публикации ничем не помогают бизнесу. Witget предоставляет набор инструментов для повышения конверсии на сайтах, а текст о выборе призвания в жизни мало связан с этой темой.
Кроме того, в материале нет ни одной ссылки на сайт компании (за исключением блока в правой части страницы, на который, согласно результатам различных UX-исследований, читатели смотрят меньше всего). Также в материале отсутствует какая бы то ни было привязка к тематике бизнеса Witget, как то: комментарий работника компании о пользе описанных подходов в деле улучшения конверсий или, в случае материала о выборе жизненного пути, рассказ основателя проекта о решении создать стартап и т. п.
Такую информацию было бы интересно узнать читателям и клиентам компании, но ее нет. При этом в блоге есть материалы по теме бизнеса: например, о повышении конверсии, — но они пользуются явно меньшим спросом у аудитории (что понятно, так как тема более узкая). По всей видимости, маркетологи компании решили погнаться за абстрактными показателями просмотров и подписчиков и забыли о целях своей работы.
Публикация исключительно переводных статей
Создание уникального контента — сложный и многоступенчатый процесс, который требует усилий и времени не только одного лишь маркетолога компании, а многих ее работников, включая руководство. Маркетолог или копирайтер не в состоянии написать глубокий технический текст о продукте или разобрать причины и шаги, проделанные в ходе редизайна интерфейса, но эта информация привлекает аудиторию и может помочь создать фундамент прочных отношений с потенциальными клиентами.
Чтобы получить эту информацию, нужно связываться с сотрудниками компании и ее руководителями. На тему взаимодействия создателей контента с разработчиками можно писать целые диссертации — технические специалисты обычно крайне придирчивы к контенту и предпочтут скорее ничего не публиковать, чем повторить то, что уже есть в «Википедии» или в том или ином виде излагалось на целевом ресурсе. В дальнейшем они могут по несколько раз вносить правки в материал, что удлиняет процесс согласования.
При работе с руководством компании сложности понятны: выкроить время занятого топ-менеджера на участие в создании материала о компании очень трудно, а еще труднее потом согласовать окончательный вариант текста.
Кроме того, при создании уникального контента возникают и проблемы другого свойства — не каждый бизнес способен генерировать достаточное количество тем для рассказа о себе, в таком случае маркетологам необходимо искать внешние инфоповоды, на которых можно «сыграть», например, предлагая комментарии экспертов компании по актуальным новостям.
Соблазн избежать сложностей очень велик, поэтому некоторые маркетологи публикуют исключительно переводной контент. Это позволяет поддерживать активность в блоге, но не позволяет создать связь с пользователями, поскольку люди чувствуют, когда им пытаются «продать» чужой опыт: тот факт, что редактор блога знает о том, как зарубежный стартап повысил конверсию на сайте, и перевел пост команды об этом, еще не говорит, что его собственная компания умеет делать это не хуже.
В качестве примера подобного подхода снова можно привести блог компании Witget, контент которого является полностью переводным.
Стоит добавить, что в переводном контенте, если он эффективно дополняет оригинальные статьи и не «уводит» читателя в сферы, нерелевантные конкретному бизнесу, нет ничего плохого. Сложность в работе с такими материалами, как правило, заключается в том, что они имеют вполне конкретную (как правило, техническую) специфику и насыщены профильной терминологией. Адекватные переводы подобных текстов порой бывают не под силу не только маркетологам, знакомым в первую очередь с бизнес-английским, но и профессиональным переводчикам (в особенности широкого профиля).
Не стоит делать ставку на один только переводческий диплом. В первую очередь человек, который будет готовить переводной контент, должен понимать тему, с которой будет работать, а в идеале — неплохо разбираться в ней. Конечно, найти переводчика-технаря или инженера со знанием английского, умеющего не хуже гуманитария излагать мысли в письменной форме — задача не из простых, поэтому высока вероятность, что над профильными переводами придется трудиться не одному, а сразу нескольким вашим сотрудникам.
Никому не интересны новости проекта
Основатели и сотрудники многих российских компаний совершают еще одну ошибку — будучи постоянно вовлеченными в собственный проект, они начинают считать, что все вокруг им интересуются так же, как они сами. В результате это отражается на контентной стратегии и приводит к публикации материалов о вышедших обновлениях проекта, которые сопровождаются картинкой без объяснительного текста.
В это трудно поверить, но большая часть стартапов, ведущих блоги на сервисе Spark.ru, поступает именно таким образом и выкладывает бессмысленные публикации, не содержащие никакой дополнительной информации для пользователей.
Вот пример из блога проекта AnyCafe.ME (но подобные материалы публикуют и многие другие стартапы).
В результате рейтинг и число просмотров таких материалов стремится к нулю, и никому даже в голову не приходит их комментировать.
Выводы
Создание качественного и уникального контента — тяжелая работа, которая не всегда приносит радость. Часто, создав текст об опыте компании, вместо благодарности можно увидеть негатив, но это не повод идти по легкому пути и переводить лайфхак-материалы из зарубежных блогов. Работа маркетологов и копирайтеров стоит денег и должна приносить отдачу бизнесу, даже если задача заключается в улучшении имиджа компании. Реально улучшить имидж, опубликовав нерелевантный, но «попсовый» материал, нельзя.
Всегда важно помнить о том, что количество просмотров, число комментариев или «шейров» в соцсетях само по себе ничего не значит, важно сделать так, чтобы контент рассказывал об успехах компании и ее работников, но при этом оставался интересным. Добиться этого нелегко, но можно.
Прежде, чем начать активную работу с собственным блогом или публикацией материалов от имени компании, обозначьте круг тем, которые будут релевантны именно вашему бизнесу. Подумайте, какими инсайтами вы можете поделиться с читателями на собственном опыте. Не забывайте о том, что переводные материалы также должны нести для читателя ценность, а в идеале и практическую полезность. Уважайте ваших читателей и подписчиков: если эти люди интересуются профильным для вас направлением, значит, они, вероятно, достаточно хорошо в нем разбираются, и «рекламными» текстами «на общие темы» их заинтересовать будет просто невозможно.
Ваши внутренние процессы также мало интересны кому-либо, кроме вас самих, учитывайте это при работе с инфоповодами и не рассчитывайте на то, что маркетолог, PR-менеджер или копирайтер-одиночка сможет справиться со всем самостоятельно. Но помните: если качество вашего контента будет на высоте, ваши читатели непременно это оценят. Постоянная работа над контентом — тяжелый труд, который не приносит «быстрых побед», но окупается сторицей: привлеченные таким образом подписчики и клиенты имеют все шансы стать ядром лояльной к вам аудитории.
Ссылка по теме: Лучшее из «Песочницы» (все выпуски)
