Как Обама стал звездой YouTube (а также Buzzfeed, Funny or Die и не только)

Подавляющее большинство журналистов, включая политических, никогда не брали интервью у президента США. Однако в январе 2015 года такая возможность появилась у трех звездных YouTube-блогеров. Они поговорили с президентом о беспилотных самолетах, концепте сетевой нейтральности и о том, какой суперсилой он хотел бы обладать, после чего GloZell Green (3 млн подписчиков) подарила лидеру США свою знаковую зеленую губную помаду: «Для вашей первой жены». Обама явно смутился: «Вы знаете что-то, чего не знаю я?».

Для Дена Файфера, уходящего в отставку старшего советника президента, отвечающего за коммуникации Белого Дома, неловкость была частью игры. Именно так создается ощущение естественности, которое помогает общественному лидеру выйти на связь с большим количеством сторонников. Файфер, который был с Обамой с первой кампании, стремился расширить возможные способы коммуникации президента с американцами. К недовольству пресс-секретарей Белого Дома, привыкшим предоставлять лишь исключительный доступ к общению с президентом, Обама обменивался остроумными высказываниями с Заком Галифаниакисом на Funny or Die, болтал о климате с местными телеведущими прогноза погоды и корчил рожи в зеркале на видео в Buzzfeed. Белый Дом также активно делится новостями на «Фейсбуке», в «Твиттере» и «Медиуме». Подобная активность в сети ломает все коммуникационные традиции и протоколы: например, ежегодное обращение президента «О положении в стране» было опубликовано прежде, чем президент выступил с ним публично.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На прошлой неделе Файфер, в свой последний день в Белом Доме, дал интервью сайту «Медиум». Самое сенсационное из его предсказаний о политических медиакоммуникациях: в будущем Белый Дом будет выпускать свой собственный медиаконтент, что без сомнения вызовет недовольство и переполох среди итак уже недовольных представителей традиционных медиа.

Одним из ваших знаковых приемов стало появление президента в нетрадиционных медиа. Как вы пришли к этому и воплотили в жизнь?

Я работал в команде Обамы на выборах 2008 года, и мы гордились тем, что придумали новые способы использовать интернет и социальные медиа. Затем мы попали в Белый Дом и обнаружили там древнюю инфраструктуру: всем был запрещен доступ к социальным медиа в целях защиты информации. Так что пришлось начать все с нуля, чтобы в итоге интегрировать диджитал-стратегию в политику коммуникаций Белого Дома. Еще со времен избирательной кампании мы осознали, что невозможно полагаться только на мейнстримовые коммуникационные каналы, чтобы донести информацию до людей, ведь сегодня есть огромный выбор каналов коммуникации. Так что первые пару лет мы использовали традиционные СМИ, но также задействовали «Фейсбук» и вообще старались создавать побольше веб-контента.

В ходе ваших первых попыток работы с  диджитал-медиа, например, YouTube или «Фейсбуком», вы использовали язык и грамматику традиционных медиа. Но в  какой-то момент вы адаптировали форматы новых каналов.

Это так. Поначалу для нас интервью с Марком Цукербергом на «Фейсбуке» было примерно тем же, что интервью со Стивом Крофтом для «60 минут» (одно из самых авторитетных политических телешоу на американском телевидении — прим. ред.). Но потом мы начали осознавать, что нужно говорить на том языке, на котором говорят люди. После выборов в Конгресс США президент дал нам указание удвоить старания, стать более изобретательными и агрессивными при выборе коммуникационной стратегии. По его мнению, дело в противостоянии свободы интернет-пространства и политической дисциплины. В интернете главное естественность, а в политике — дисциплина. Так что мы взяли на себя дополнительный риск. В этом плане Buzzfeed — идеальный пример. Мы знали, что видео очень понравится пользователям Buzzfeed и социальных медиа, но вызовет много критики со стороны политических экспертов и  медиакритиков.

Можно про критику поподробнее?

Многие говорили, что мы что только ни придумываем, чтобы избежать общения с  пресс-службой Белого Дома. Но наша стратегия не в этом. Мы не отказываемся вообще от традиционных способов коммуникации, мы хотим привнести что-то новое, сохранив при этом существующую систему.

Чем ваша стратегия отличается от появления Никсона в сериале Laugh In или игры Клинтона на саксофоне в Arsenio Hall Show?

В каком-то смысле ничем. Любой политик всегда ищет формат, в котором он сможет показать, кто он на самом деле. Различие в том, что мы пытаемся говорить с очень специфической аудиторией, которая собирается в определенном месте, общаясь с ней на ее языке. Если мы делаем интервью с Vox, мы будем ориентироваться на читателей Vox. Buzzfeed отличается от других каналов связи, поэтому наряду с серьезным интервью с Беном Смитом, мы также выпустили смешное видео, потому что это — формат, знакомый пользователям.

Большая раздробленность медиаканалов создает для нас множество сложностей. Уже недостаточно просто прийти на телевидение, где раньше была сосредоточена вся аудитория. Так что приходится работать в 15, 20, 30 раз сильнее, чем предыдущим президентам, чтобы иметь хотя бы равносильный результат. Но плюс в том, что можно поговорить с людьми напрямую. До появления новых каналов коммуникации пресс-служба в Вашингтоне могла решать, какой будет тема дня. К примеру, вирус Эбола. О нем и будут говорить во всех новостях, что объяснимо. Но мы не хотим говорить только об Эболе, мы также хотим рассказать людям про политику здравоохранения. Десять лет назад у нас не было бы возможности рассказать и то, и другое. Сегодня президент отвечает на вопросы об Эболе на телевидении, и одновременно мы создаем контент о системе охраны здоровья для пользователей интернет-каналов.

Есть ли какие-то показатели, свидетельствующие о том, что такая коммуникация действительно работает?

Да, мы смогли отследить людей, которые нажали на ссылку в конце видео Between Two Ferns, и в итоге большинство из них заполнили анкету на медицинскую страховку. После видео на Buzzfeed появилась волна публикаций на «Фейсбуке» с упоминанием Healthcare.gov.

Вы нарушили протокол, опубликовав обращение президента на «Медиуме». Что по этому поводу сказали в Белом Доме?

В Белом Доме к этому отнеслись довольно спокойно. Когда ты собираешься нарушить традицию, которая соблюдалась годами, многие могут почувствовать себя не очень комфортно. Но когда мы рационально объяснили этот шаг, люди отнеслись с пониманием. Я считаю, что вся эта история с эмбарго на обращение — это какой-то фарс. На моем опыте Белый Дом распространяет обращение с условием эмбарго за 20–30 минут до выступления президента. Затем репортеры отправляют его по электронной почте всем своим источникам в Вашингтоне, эти источники отправляют речь своим друзьям, и к концу выступления все в Вашингтоне могут спокойно ее прочитать. Если в Вашингтоне она доступна всем, почему обычные люди не могут ее увидеть? Было хорошей идеей опубликовать речь онлайн, где все могут спокойно вдумчиво ее прочитать. По нашим наблюдениям, речь восприняли хорошо. А через несколько дней после этого Митт Ромни сообщил, что не будет баллотироваться в президенты, и тоже написал об этом на Medium.

Как вы представляете себе коммуникационную стратегию Белого Дома году в 2020?

Представителям Белого Дома придется гораздо больше времени проводить онлайн. Если вы работаете над политикой смены климата, вместо отведения определенных часов на встречу с  фокус-группами, вы будете проводить больше времени в «Твиттере», «Фейсбуке» и других социальных платформах, задействуя людей, заинтересованных в данной сфере.

Я также думаю — и это будет непростой процесс — Белому Дому придется привлекать гораздо больше ресурсов, посвященных производству контента. У нас работает много людей, которые создают слова на бумаге: речи, повестки дня, пресс-релизы, — в будущем понадобятся люди, создающие визуальный, графический и  видео-контент для донесения до людей той же информации. Это непростая задача, так как не хочется находиться в мире, где существует пропаганда, поэтому надо неустанно контролировать данный процесс. Однако традиционные медиаканалы не обладают возможностью производить тот объем контента, которого интернет требует 24 часа в сутки.