Подводные камни call tracking систем

Calltracking – метод отслеживания звонков и конверсий – набирает популярность. Такие системы, как Сalltouch, CoMagic, Callibri и другие выявляют рекламные источники звонков и заявок, позволяя определить наиболее эффективные каналы продвижения. С помощью calltracking вы точно узнаете, какая реклама работает лучше, сколько заявок(лидов) вы получаете от каждого рекламного инструмента: лэндинга, сайта, контекстной рекламы – чего угодно, даже придорожного щита. С помощью calltracking стала возможной модель бизнеса «оплата рекламы за звонок» (Pay Per Call).

Это теория. Реальность, как всегда, сложнее.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На практике, многие системы calltracking имеют погрешности в работе, что приводит к ошибкам в подсчете лидов и их стоимости. В агентстве Agny мы очень плотно работали с популярными колл-трэкинг системами, в том числе с одной из самых известных – Calltouch. Мы накопили солидный багаж знаний и нашли ответы на вопросы, почему в теории все звучит красиво, а на практике – не очень. Почему пользователи calltracking часто ошибаются и совершают ошибки при подсчете лидов. Какие внутренние недостатки известных calltracking сервисов приводят к искажению данных. Почему вам кажется, что лид стоит 1000 рублей, а на самом деле вы платите за него 5000.

Ошибки при подсчете лидов с помощью calltracking можно разделить на две группы:

1. технический фактор,

2. человеческий фактор.

Технический фактор – это недостатки как самой системы calltracking, так и CRM компании. Человеческий фактор – ошибки в работе персонала, который принимает участие в учете и анализе лидов.

Технический фактор

Одна из самых распространенных ошибок – это учет всех поступающих звонков. Например, в течение дня компания получила 30 контактов по телефону, соответственно все 30 контактов автоматически считаются лидами. Это неверное понимание термина «лид». Лид – ваш новый клиент, новый контакт, полученный с помощью рекламы или другим способом. Соответственно, существующие контакты и повторные звонки от старых клиентов уже нельзя считать новыми лидами и учитывать их в статистике.

Человек может позвонить дважды за день просто потому, что у него сорвался звонок, но это всего 1 лид. Потенциальный клиент может позвонить и 3 раза с перерывом в несколько дней: это тоже один лид, а не 3. Вы радуетесь, что реклама или сайт приносит вам 30 звонков в день, но лишь 22 из них можно считать лидами. Если правильно считать лиды, то придется пересмотреть их реальную стоимость и, соответственно, эффективность конкретного источника.

Кроме того, многие системы calltracking показывают статистику по уникальным номерам. Однако один и тот же клиент(лид) может позвонить и с другого номера.

Кроме того, нам попадались клиенты, которых вводили в заблуждение насчет статистики по лидам. А именно, некоторые ушлые компании, собиравшие статистику от колл-трэкинга для этих клиентов, специально не учитывали повторные номера.

Разновидность этой ошибки – учет повторных обращений из разных источников. Часто бывает так: клиент отправил заявку через онлайн-форму, а затем, не дождавшись ответа, позвонил в офис. Calltracking зафиксирует лид(звонок с сайта), хотя, на самом деле, вы уже получили этот лид через онлайн-форму. Снова не два лида, а один. И снова ошибка в оценке эффективности маркетинга: что работает лучше – ваш лэндинг (форма заявки) или сайт (откуда пришел звонок).

К сожалению, известные нам calltracking системы, доступные для широкой аудитории, не учитывают таких нюансов. На практике бизнес считает так: берется бюджет на рекламу и делится на количество обращений. Не учитывается ни реальный источник лида, ни фактор отложенного спроса, когда клиент обращается несколько раз из нескольких источников(заявка, мейл, телефон).

Еще одна важная ошибка при подсчете лидов связана с недостаточным количеством телефонов, выделенных колл-трэкинг сервисом. Что говорит теория?

Изображение с сайта популярной call tracking системы

На практике количество телефонов выделяется заранее исходя из данных по объему трафика за предыдущие периоды. Например, ваш сайт в нормальном режиме ежесуточно посещает 500 человек. Несложно посчитать среднее число посетителей в самый горячий промежуток времени, например, с 10:00 до 18:00, а также сколько человек может находиться на сайте одновременно. С учетом этих данных выделяется определенное количество виртуальных номеров. В большинстве случаев, компании соглашаются с такой логикой, потому что чем больше номеров вы хотите – тем больше придется платить calltracking сервису. Это десятки тысяч в месяц!

Загвоздка в том, что в период активной рекламной деятельности объемы трафика растут. Теперь вы получаете не 500, а 1000 человек. Номеров на всех не хватает, случаи, когда 2-3 человека видят один и тот же номер телефона повсеместны. И вот, вы уже не знаете, из какого источника поступил звонок, ведь по одному и тому же номеру в один промежуток времени звонят 3 разных человека.

Что делать? Срочно увеличивать количество номеров! Увы, есть две большие проблемы: это дорого и долго. Номера не выделяются колл-трекингами автоматически: вы должны их запросить, оплатить и т. д. Вам придется постоянно связываться с сервисом, чтобы он то добавлял номера(в периоды роста трафика), то удалял (в периоды снижения, чтобы не платить лишние деньги).

Наконец, еще одна техническая проблема распространенных систем колл-трекинга - постоянные ошибки, связанные с показом запросов. Связано это с запретом поисковых систем на отслеживание запросов. Поисковые системы теперь скрывают реферальную ссылку. Как правило системы calltracking определяют только 20-30% всех запросов. Мы пришли к этому выводу, поработав с несколькими известными службами колл-трэкинга. 70% брака – для нас это было слишком большим показателем.

Также мы постоянно видели ошибки в статистике Яндекс Метрики при подсчете заявок. Лид, пришедший по контекстной рекламе(Директ) нередко засчитывался как лид с поиска; или переход по объявлению РСЯ (рекламная сеть Яндекса) засчитывался как переход по ссылке.

Человеческий фактор

Технические недостатки теоретически можно смягчить участием человека, но на деле человек усугубляет проблему и дополнительно снижает точность в подсчете лидов.

Известная ошибка – спрашивать у человека «Откуда вы о нас узнали?» Так делают секретарши, продавцы и неопытные маркетологи. Во-первых, сам по себе вопрос поставлен неправильно: одно дело – узнать, а другое – прийти из конкретного источника. Это разные вещи. Если о вас узнали «из интернета» или «из Яндекса», это никак не расскажет об эффективности конкретной рекламной кампании или лэндинга. Во-вторых, человек может позвонить с главной страницы сайта, но на самом деле он сначала зашел в лэндинг и только потом перешел на сайт. Другими словами, не верьте людям и не доверяйте учет лидов секретарше.

Еще одна ошибка в том, что очень часто компания не анализирует качество звонков. Все поступающие звонки заносятся в категорию «лиды», хотя, как показывает практика – любая рекламная кампания привлекает солидный процент спаммеров. До 50% звонков бывает нецелевыми. Звонят какие-то продавцы, агенты со своими предложениями – проблема усугубилась в этом году. Может, вы заметили, что даже на обычные мобильные телефоны стало приходить много звонков от неизвестных вам компаний: салонов красоты, банков и т. п.

Спаммеры, увидев вашу рекламу, используют ее для продвижения своих предложений. Возьмем пример одного из наших клиентов, Консультанта Плюс. Раздается звонок в офис:

· Консультант Плюс(КП): Здравствуйте!

· Спаммер(С): Здравствуйте, как можно связаться с отделом маркетинга?

· КП переводит звонок.

· Отдел маркетинга(ОМ) отвечает: Добрый день, что вы хотели?

· С: Это компания ХХХ, меня зовут Татьяна, я по вопросу анализа эффективности вашей действующей рекламы.

· ОМ: Какой рекламы?

· С: Мы можем анализировать в принципе любую рекламу.

· ОМ: Мы не даем рекламу офлайн, а насчет интернета – у нас есть компания, которая этим занимается.

· С: Рекламу она ведет, а как насчет эффективности?

И так далее. Разговор сводится к тому, чтобы продать свои услуги.

Стоимость лида компании Консультант Плюс составляет около 2000 рублей. Если бы они работали неправильно (как делают многие), то посчитали бы звонок как лид, хотя на самом деле это спам. К счастью, маркетологи Консультант Плюса умеют считать и лиды, и свои деньги, что редкость.

Человек мог бы учитывать качество звонков и анализировать записи разговоров. Некоторые calltracking сервисы даже не позволяют записывать звонки.

Точность – деньги

Строгий и точный учет лидов помогает снизить затраты на продвижение. Это аксиома. Но даже она непонятна для многих компаний. Например, недавно мы вели переговоры с металлопрокатной компанией на тему продвижения их бизнеса в интернете. По нашим подсчетам, стоимость реального лида должна составить около 2000 рублей. Руководитель фирмы был страшно разочарован, ведь сейчас он получает «лиды» по 300 рублей. Разницу между лидами и «лидами» удается объяснить не всем, особенно когда человек уверен в своей правоте и категорически настроен «сэкономить» за счет качества. Как вы понимаете, никакой реальной экономией тут и не пахнет.

Одни не умеют считать, как уважаемый металлопрокатчик, другие считают много и скрупулезно, но и здесь есть место для совершенствования. Те же Консультант Плюс пришли к нам с довольно качественными показателями интернет-маркетинга. Более точный анализ поступающих контактов и рекламных кампаний позволил улучшить показатели.

А это результаты Клуба носителей языка Nativespeakers, который также имеет сильный отдел маркетинга.

Один интернет-магазин при бюджете 1 млн рублей на интернет-маркетинг снизил затраты на 50% только за счет учета повторных звонков и удаления неэффективных запросов. Есть случаи уменьшения стоимости лида в 10 раз.

Заключение

Calltracking – важный и крайне полезный инструмент для точной настройки рекламной активности в интернете и офлайн. К сожалению, технические недостатки широко известных систем не всегда способствуют точному анализу лидов. По этой причине наше агентство в принципе отказалось от работы со сторонними сервисами, и мы перешли на собственную колл-трекинг систему, написанную «с нуля». Ранее Quon calltracking была закрытой и ей могли воспользоваться только клиенты агентства. Все это время мы улучшали и развивали систему под наши нужды и нужды клиентов.

В частности, она позволяет выделять дополнительные номера телефонов в автоматическом режиме в зависимости от объемов трафика, расшифровывает скрытые поисковыми системами запросы, имеет собственный алгоритм подсчета статистики (опыт ошибок, обнаруженных в Яндекс Метрике) и еще много того, чего мы не могли получать, работая со сторонними сервисами calltracking. Однако, как бы совершенна ни была ваша calltracking служба, последнее слово за человеком, который анализирует данные, изучает звонки и делает на основе этого практические выводы.