Антон Новиков: «Игроки рынка недвижимости очень сильно зашоренные»

Использование лживой информации для привлечения клиента — это путь в никуда. Да, это может сработать на первых покупателях. Но когда они поймут, что их ввели в заблуждение, то пойдут слухи, пострадает репутация. И в дальнейшем доверие клиента вернуть будет практически невозможно.

С провокационной рекламой несколько иначе. Этот формат имеет право на существование. Но нужно четко понимать, в каком сегменте провокация уместна, а где клиенты могут и не оценить юмора. С большой долей вероятности масс-маркет на такую рекламу отреагирует положительно, продажи пойдут вверх. Но есть компании, которые пытаются использовать провокационные приемы на рынке элитной недвижимости. И вот здесь эффективность подобной рекламы уже вызывает вопросы.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что касается нашего секрета, то мы просто вышли на рынок в очень удачное время: продажи в нашем флагманском проекте «Люберцы 2015» стартовали почти одновременно с запуском авиакомпании-лоукостера «Добролет». И рекламные кампании двух брендов были запущенны практически одновременно. Мы разместили по всей Москве билборды с фразами из известных песен, где фигурируют самолеты, но само слово «самолет» заменили многоточием. Многие подумали, что это реклама «Добролета», кто-то даже предположил, что компании заимствуют друг у друга идеи.

Но в реальности рекламные кампании стартовали параллельно и совершенно независимо, это оказалось стечением обстоятельств. Но я уверен, что одновременный запуск сыграл на руку обоим брендам, мы помогли друг другу немного сэкономить свои рекламные бюджеты. Впрочем, «Добролету» это особо не помогло, судьба компании всем известна. Зато «Самолет Девелопмент» теперь очень хорошо узнаваем и наши проекты являются одними из самых востребованных на рынке недвижимости.

Возвращение клиента

Продажа недвижимости — это достаточно трудоемкий процесс. Если посмотреть на ритейл, то продавцы постоянно борются за увеличение среднего чека и возврат клиента обратно. А вот возможно ли вернуть покупателя квартиры? Да, возможно! Ведь продажа недвижимости — это настоящее искусство искусство. Это умение правильно позиционировать свой продукт. Здесь крайне важно понимать своего клиента, общаться с ним. Есть компании, особенно в массовом сегменте, которые работают в режиме конвейера. И поэтому у них много недовольных покупателей.

Мы же, пожалуй, единственная компания, работающая на рынке недвижимости комфорт-класса, которая открыто общается со своими клиентами. Наш покупатель имеет возможность в режиме онлайн задать любой вопрос, даже самый неудобный. И получить на него исчерпывающий ответ. Доходит даже до курьезов: перед тем, как приехать на стройплощадку и посмотреть на свой будущий дом, люди спрашивают, какая будет погода.

Клиентам это нравится, они отмечают открытость, советуют нас друзьям. Не скажу, что у нас много возвращающихся покупателей. Но определенно есть существенная доля тех, кто пришел по рекомендации знакомых. Сарафанное радио работает.

Но одной открытости компании мало. Нужно ведь давать клиенту еще и качественный продукт. На сегодняшний день «Самолет Девелопмент» является одним из лидеров в Московском регионе по темпам строительства. Если мы говорим клиентам, что они получат ключи от квартиры 30 сентября, то этой действительно произойдет именно в этот день. Мы можем даже время назвать. Кроме того, все квартиры сдаются с качественной отделкой, сразу после получения ключей можно завозить мебель и отмечать новоселье.

Не менее важна и ценовая политика. Стоимость квартир в наших проектах одна из самых конкурентных на рынке. Мы даем возможность всем желающим приобрести комфортное жилье за разумные деньги.

Самое трудно — попасть в точку!

Массовый сегмент не зря носит такое название. Тут нельзя говорить о том, что ты работаешь на какую-то конкретную целевую аудиторию. Это не премиум-класс, где девелопер ориентируется на состоятельных бизнесменов и высокопоставленных чиновников. У нас покупатели абсолютно разные, с разным достатком, из разных сфер деятельности.

Кто-то с трудом собирает первоначальный взнос и берет ипотеку на 20-30 лет, кто-то сразу приходит с деньгами и приобретает жилье для своих престарелых родителей. Третьи — это инвесторы, которые знают, что благодаря высокой скорости строительства наших жилых комплексов они смогут получить 50% прибыли при перепродаже после сдачи объекта в эксплуатацию.

Есть и молодежь, и семьи с детьми, и пожилые люди. И вот эта размытость целевой аудитории накладывает большой отпечаток на то, какие способы продвижения мы используем. Возрастная группа мало пользуется интернетом, эта категория потребляет информацию с печатных носителей. Это не только газеты, но и счета на оплату услуг ЖКХ. Этот инструмент очень хорошо работает. А для автомобилистов мы, к примеру, используем рекламу на заправках. Мы не зацикливаемся на чем-то одном. Мы экспериментируем, ищем новые форматы, оцениваем эффективность.

Могу сказать, что самая плохая отдача от печатных СМИ. В специализированных изданиях о недвижимости слишком много «шума» — рекламы конкурентов. Звонков ноль. А федеральные издания и глянцевые журналы очень сильно завышают тиражи. Допустим, стоимость контакта 50 рублей, а тираж мне называют 10 тыс. экземпляров. Итого размещение будет стоить 500 тыс. рублей. Но это фиктивный тираж. Весь глянец печатается за границей и можно по таможенным базам узнать, сколько номеров реально было ввезено в Россию. Никто этим не заморачивается, но я однажды задался целью и выяснил, что по факту завышение тиража может достигать десятков раз. Интернет в этом плане проще, ты можешь посмотреть статистику, оценить количество переходов. В печатных СМИ же все на доверии, а доверия им нет.

Маркетинговые акции — двигатель продаж

В качестве эксперта я могу говорить только по недвижимости, все остальные рынки меня интересуют исключительно в качестве расширения кругозора. Про игроков рынка недвижимости можно сказать, что они очень сильно зашоренные. Есть стандартный набор инструментов, все им пользуются. Хуже дела обстоят дела только в банковском секторе.

Самый популярный инструмент привлечения клиента на рынке недвижимости — это, конечно же, скидка. Но информация о скидках далеко не всегда воспринимается в позитивном ключе. Девелопер дает дисконт, а потенциальный покупатель думает, что у него проблемы с деньгами, ему нужно срочно продать, чтобы получить средства. А не продаст — не сможет достроить. Это довольно распространенное мнение, поэтому игроки рынка не рекламируют скидки напрямую. Нужно эту информацию изящно завуалировать.

Могу назвать удачный маркетинговый ход, когда застройщик красиво преподнес скидки. Было запущено несколько сообщений, ориентированных на разные целевые группы: скидка для спортсменов, скидка для молодых мам, скидка для юристов, для музыкантов и так далее до бесконечности. По факту дисконт мог получить абсолютно любой, но таргетированное сообщение об этом давало эффект избранности и не вызывало негатива.

Еще один популярный инструмент на рынке недвижимости — это подарок за покупку. Кухня, путешествие, сертификат на все что угодно. Чем выше ценовой сегмент, тем дороже подарки. Один девелопер за покупку дома на Рублевке дарил автомобиль «Мазератти». Понятно, что эти «подарки» включены в стоимость недвижимости. Но я знаю человека, который среагировал именно на «Мазератти» в подарок. Он и так может позволить себе покупку этой машины, но возможность получить ее в подарок его привлекла настолько, что он купил дом.

Когда кризис не помеха

Мы постоянно ищем новые инструменты и пути продвижения. На текущий момент самым креативным и эффективным проектом в компании «Самолет Девелопмент» можно назвать ипотеку под 1% годовых. На фоне повышения ставок во всех банках это был буквально ход конем. О предложении писали топовые издания, рассказывали по телевизору.

Мы ищем новые экстенсивные варианты развития. Это происходит независимо от того, есть кризис или нет. Многие компании используют интенсивную стратегию — вбухивают деньги в рекламу и ждут. Мы же идем по экстенсивному пути. И в рекламе, и в стройки. Наращиваем объем, работаем над себестоимостью продукта.

У каждой компании своя стратегия. Кто-то в кризис действительно сворачивает рекламу и замораживает стройку. Причины у всех разные. Но, положа руку на сердце, могу сказать, что на рынке недвижимости экономить на рекламе вообще бессмысленно. Ее стоимость составляет 1,5-2% от всех затрат по проекту, максимум 4%. Нужно снижать себестоимость продукта, работать над повышением эффективности, как всего бизнеса в целом, так и над эффективностью рекламы. В «Самолет Девелопмент» мы за 8 месяцев снизили стоимость одного звонка в 3 раза.

Стратегия продвижения сильно зависит от проекта. Например, в жилом комплексе «Люберцы 2015» все квартиры уже почти распроданы, проект уже окупился, деньги на достройку есть, а кредитной нагрузки — нет. Здесь особо и продвигать ничего не нужно, можно вяло продавать остатки. Но есть вторая очередь, ее нужно продавать. Тут, конечно, проще. Когда рядом стоит уже готовая первая очередь, она является рекламой сама по себе: позволяет потенциальному покупателю понять, что именно он приобретает. В случае с нашим новым ЖК «Внуково 2016» и перспективными проектам конечно же мы ищем новые инструменты, корректируем стратегию продвижения.

Есть две разнонаправленные тенденции, которые мы уже затронули выше: в нынешней экономической ситуации одни компании сворачивают рекламный бюджет и замораживают стройки, другие — работают над качеством и количеством, то есть идут по экстенсивному пути развития. И вторая тенденция, на мой взгляд, является единственной возможностью пережить кризис. А с точки зрения маркетинга рынок недвижимости все равно ничего нового предложить не может. Покупателей интересуют только две вещи — место и цена. С ними и работает маркетолог на рынке недвижимости.