Работа с негативом в интернете — боты, тролли, фейки, адвокаты бренда

Итак, берем ситуацию – у Вас свой бизнес e-commerce, и у Вас есть команда мастеров своего дела. Услуги оказываются, товары доставляются, служба поддержки отвечает на звонки и письма клиентов. Вы получаете массу позитивных отзывов на Yell и Яндекс-маркет, всё идет идеально. Но значит ли это, что так будет продолжаться всегда? Нет. Речь даже не о том, что гипотетический финансовый кризис может сократить ваши продажи. И не про то, что нерадивый поставщик сорвет бизнесу платы поставок. Рано или поздно Вы начнете находить негативные упоминания о себе или своем бренде. Причем, это могут быть не обязательно именно отзывы на специализированных сайтах-отзовиках. Это могут быть и просто сообщения в социальных сетях в профилях пользователей. И не обязательно они будут конструктивными. Негатив про свой бренд нельзя игнорировать. Но стоит отметить, что решение не реагировать – это тоже решение, которое иногда нужно принимать. При этом стоит учесть потенциальный охват негативного сообщения, для этого нужно посмотреть количество репостов, лайков, подписчиков.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Давайте разберем примеры того, где Вы можете найти негатив о своем бренде:

1) Официальная группа бренда в социальной сети;

2) Страница отзывов на сайте бренда;

3) Карточка бренда на сайте-отзовике;

4) На странице пользователя в социальной сети;

5) Комментарии в нейтральных группах/форумах/сайтах;

6) Сайты и группы ваших оппонентов;

Еще стоит отметить, что негатив может быть обнаружен в поисковой выдаче по брендовым или около-брендовым запросам, но в этом случае так или иначе система мониторинга должна будет выявить эти упоминания на каком-либо из вышеперечисленных типов источников.

Если сгруппировать типы источников еще компактнее, то вкратце мы получим примерно такой список:

1) Собственные площадки, администрируемые и модерируемые субъектом управления репутацией

2) Площадки оппонента, администрируемые и модерируемые оппонентом

3) Нейтральные площадки, администрируемые и модерируемые третьими лицами.

Перед тем, как начать рассматривать методики по отработке негатива, давайте рассмотрим примеры отработки негатива у реальных брендов.

Случай первый – сценарий «игнорирования».

Система мониторинга выявила негативное упоминание о сети коммерческих клиник в Москве.

Отмечаю, что это упоминание содержит в себе прямую ссылку на сайт конкурента критикуемого бренда. Поэтому в данном и последующих примерах ссылки скрыты. Конечно же, первое, что хочет сделать в этой ситуации сотрудник компании, например, служба поддержки или менеджер по социальным сетям – это ответить от лица официального твиттера данному автору негатива. Как вариант – попытаться вступить в дискуссию и выяснять причину недовольства.

Как мы помним – нужно учитывать количество репостов, лайков, подписчиков у негативных сообщений. Смотрим потенциальный охват:

При изучении профиля автора негатива стоит обратить внимание на следующие параметры:

1) Зверушка на аватарке. Такое бывает у пользователей, но уже явно это не фото человека;

2) 0 читателей;

3) 0 читаемых;

4) Вся лента сообщений – это набор сообщений про какие-либо товары или услуги и ссылка на сайты;

Можно сделать вывод о том, что данный профиль в твиттере – это не аккаунт реального пользователя, а это – спам или SEO-инструмент интернет-технологов. И главное – не забывать то, что если ответить на подобный комментарий кому-либо от лица официального аккаунта в твиттер, то подписчики вашего аккаунта могут увидеть всю эту дискуссию, включая сообщение с негативной тональностью. Поэтому в данном случае правильнее всего – ничего не отвечать. Во-первых – это не настоящий пользователь. Во-вторых – никто это сообщение не увидит, за исключением тех, кто аналогично вам специально ищет все упоминания про ваш бренд.

Случай второй – троллинг негатива.

В группе facebook интернет-гипермаркета продуктов появился негативный комментарий.

Причем, текст содержит весьма плохой отзыв о товарах с данного сайта. Тем не менее давайте попробуем оценить опасность и охват данного сообщения. Что тут необходимо выделить?

1) на аватарке мультяшный персонаж;

2) сообщение, к которому оставлен комментарий, - техническое. Сообщение о том, что сменена обложка в группе;

3) сообщение сделано 28 января, а комментарий оставлен 29 июня. Автор негатива затаился на полгода, чтобы свое сообщение написать?

Тем не менее, в данном случае работа началась с реакции официальной. Ответ последовал от аккаунта магазина:

Служба поддержки отработала негатив правильно и попыталась получить вводные данные – к какому товару претензии, и в каком заказе был некачественный товар. На самом деле в данном случае можно было бы написать вопросы и в личное сообщение и избежать всей последующей дискуссии. Но, тем не менее, давайте посмотрим, чем закончился данный кейс. Автор негатива ответил службе поддержки следующее:

То есть, мирного диалога не получилось. Что занятно – в сообщении есть прямое обзывание. Самое страшное, что может произойти дальше – это ответ службы поддержки из категории «сам ты клоун». Дискутировать с агрессивными «негативщиками» - это целое отдельное искусство по ведению беседы. Но часто в службе поддержки брендов или в SMM-отделах работают молодые и зачастую неопытные сотрудники, которые по молодецкому задору могут вступить в открытое противостояние с автором негатива. И первый же даже малейший неаккуратный выпад в сторону условного клиента (даже бота или тролля) с любым намеком на обзывание может закончится скриншотом и заверением его копии у нотариуса с противоположной стороны экрана. В принципе, это даже может быть актом провокации со стороны конкурентов для дальнейшего запуска волны негатива против бренда. Поэтому совет – никогда не оскорбляйте пользователей от лица самого бренда. А второй совет – вообще никогда не оскорбляйте пользователей. Если, как в этом случае, вы столкнулись с троллем, то пусть с ним подискутирует другой тролль. Как случилось в данном случае, кто должен защищать продукты в магазине? Правильно, пусть собачка-Бобик их защищает:

Бобик выступает и от своего имени и еще и хозяина упоминает. Имеем ситуацию: тролль пришел вызвать «на бой» бренд, а к нему на дискуссию пришел аккаунт пса. Непорядок. Тролль пытается дальше разобраться в ситуации и продолжает дискуссию. Причем продолжает весьма ловко – задает вопрос, видимо, в расчете на то, что все же вмешается аккаунт бренда:

Но дискуссия развивается дальше не по сценарию автора негатива. К обсуждению в комментариях присоединяется еще один аккаунт, на этот раз уже кошки:

Как мы видим, в данном случае новый участник дискуссии ответил два раза. В первый раз комментарием было обеспеченно численное превосходство позитивных отзывов над негативным. Но автор негатива никак не отреагировал. Вторым комментарием интернет-технолог, пишущий сообщения от лица аккаунта кошки уже призвал автора негативного комментария открыто продолжить дискуссию. На скриншоте видно, что было сделано прямое обращение к автору негатива – через @ и указание имени профиля, то есть автор негативного комментария не мог не видеть, что с ним продолжают беседу. Но больше тролль в этой дискуссии не появлялся. Эту ситуацию в целом можно оценивать по-разному. Видение автора данного текста такое – недоброжелатель, явно не клиент бренда, от лица фейкового аккаунта пытался спровоцировать представителей бренда на грубый ответ. Однако, вместо бренда, с ним в дискуссию в итоге вступили кошки и собаки, и вся негативная дискуссия в целом превратилась в балаган. Если кто-то из обычных посетителей группы и найдет эту дискуссию, то в итоге он скорее порадуется за веселье кошки и собаки, а негативный фон изначального комментария уже нивелирован этим фоном вокруг из-за активности фейковых аккаунтов, которые присоединились к дискуссии с ним.

Случай третий – адвокаты бренда.

В группе того же интернет-гипермаркета продуктов под одним из свежих сообщений-постов появляется новый комментарий с заведомо негативной тональностью. Само сообщение:

На что тут стоит обратить внимание:

1) у автора нет аватарки-фотографии;

2) нормальное имя-фамилия;

3) есть детальное описание негативной ситуации с доставкой;

4) есть время заказа, но нет даты и номера заказа;

5) есть прямое указание конкурирующего бренда, где, якобы, заказ выполнили «без всяких нареканий»;

В любом случае в данной ситуации служба поддержки должна отреагировать на данное сообщение и попытаться решить проблему клиента. Однако, в этой ситуации надо обратить внимание на вышеописанные признаки сообщения. Отсутствие фотографии – а настоящий ли это профиль? Нет даты заказа и номера заказа – а был ли сам заказ? Конечно, службы по работе с клиентами легко могут попробовать установить все детали описанного случая через свои базы данных и CRM. Однако, службе SMM и структурам, ответственным за работу с негативом нужно быть готовыми к тому, что данный комментарий – грубый пример партизанского маркетинга конкурентов. В этой ситуации интересно её дальнейшее развитие. Как было указано выше – комментарий был оставлен к довольно свежему посту в группе, поэтому многие пользователи его увидели. И последовала реакция других пользователей:

Другие пользователи, подписанные на группу бренда, заступились за бренд и оставили позитивные комментарии. То есть влияние негатива ослаблено численным перевесом позитива. Что еще интересно – позитивных комментариев минимум пять, а это значит, что сам негатив при просмотре группы будет скрыт под кнопкой «показать предыдущие комментарии». Стоит иметь в виду, что пока негатив таким образом скрыт из зоны видимости пользователей, у службы поддержки бренда есть время на установление истинной картины случившегося. А потом уже можно вступить в дискуссию с автором негатива через личные сообщения.

На этом пока завершим данную статью. Скоро будет вторая часть данного материала, где мы рассмотрим новые кейсы и новые методики по отработке негатива. Не переключайтесь!